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1、第第1章市场营销概述章市场营销概述知识目标知识目标 了了解解市市场场营营销销学学的的形形成成与与发发展展过过程程、企企业业营营销销指指导导思思想想的的演演变变过过程程，理理解解市市场场、市市场场营营销销和和市市场场营营销销组组合合理理论论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。技能目标技能目标 学学会会确确定定企企业业市市场场营营销销管管理理任任务务，及及不不同同市市场场形形态态下下的的市场营销观念及市场营销组合的运用。市场营销观念及市场营销组合的运用。关键词关键词 市市场场；市市场场营营销销；市市场场营营销销组组合合；市市场场营营销销观
2、观念念；市市场场营销管理任务营销管理任务第第1章市场营销概述章市场营销概述l1.1市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展l1.2市场与市场营销市场与市场营销l1.3市场营销观念市场营销观念l1.4市场营销管理任务市场营销管理任务1.1市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展l1.1.11.1.1形成阶段形成阶段 l1.1.21.1.2应用阶段应用阶段 l1.1.31.1.3发展阶段发展阶段 l1.1.41.1.4成熟阶段成熟阶段 1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l1.2.11.2.1市场市场 l1 1市场的含义市场的含义 从市场的本义从市场的本义 从市场的性质从市场的性质 从
3、市场营销学的角度从市场营销学的角度 l2 2市场的分类市场的分类 （1 1）现实市场、潜在市场和未来市场）现实市场、潜在市场和未来市场 （2 2）消费者市场和组织市场）消费者市场和组织市场 1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l1.2.21.2.2市场营销市场营销 市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。的交换。l1.2.31.2.3市场营销组合市场营销组合 l1 1市场营销组合的主要内容市场营销组合的主要内容 l2 2市场营销组合
4、理论的发展市场营销组合理论的发展 l（1 1）从）从“4Ps4Ps”理论到理论到“11Ps11Ps”理论的发展理论的发展 （见图（见图1-1 1-1）1.21.2市场与市场营销市场与市场营销 战术性营销组合战术性营销组合 图图1-1市场营销组合的市场营销组合的11Ps示意图示意图战略性营销规划战略性营销规划探查探查Probing分割分割Partitioning优先优先Prioritizing定位定位Positioning产产 品品 Product 价价 格格 Price 分分 销销 Place 促促 销销Promotion 政政治治权权力力Political Power公公共共关系关系Publ
5、ic Relation人人People 理解人了解人理解人了解人调调动动员员工工积积极极性性满满足足顾顾客客需要需要1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l（2 2）从）从“4Ps4Ps”理论到理论到“4Cs4Cs”理论的发展理论的发展 4Cs4Cs：顾客（：顾客（CustomerCustomer）、成本（）、成本（CostCost）、便利）、便利（ConvenienceConvenience）和沟通（）和沟通（CommunicationCommunication）。）。l（3 3）从）从“4Cs4Cs”理论向理论向“4Rs4Rs”理论的发展理论的发展 4Rs4Rs：关联（：关联（Relev
6、ancyRelevancy）、反应（）、反应（RespondRespond）、）、关系（关系（RelationRelation）、回报（）、回报（ReturnReturn）。）。1.31.3市场营销观念市场营销观念 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)(Marketing Concept)是企业的经是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。l1.3.11.3.1传统市场营销观念传统市场营销观念 l1 1生产观念生产观念(Production
7、Concept)(Production Concept)l2 2产品观念产品观念(Product Concept)(Product Concept)l3 3推销观念推销观念(Selling Concept)(Selling Concept)1.31.3市场营销观念市场营销观念l1.3.21.3.2现代市场营销观念现代市场营销观念 l1 1市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 l2 2社会市场营销观念又称社会市场营销导向社会市场营销观念又称社会市场营销导向 l3 3个性化市场营销观念个性化
8、市场营销观念 l4 4全球市场营销观念全球市场营销观念 1.31.3市场营销观念市场营销观念市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。l1.4.11.4.1刺激性营销刺激性营销 l1.4.21.4.2发展性营销发展性营销 l1.4.31.4.3改善性营销改善性营销 l1.4.41.4.4恢复性营销恢复性营销 l1.4.51.4.5协调性营销协调性营销 l1.4.61.4.6维持性营销维持性营销 l1.4.71.4.7抑制性营销抑制性营销 l1.4.81.4.8抵制性营销抵制性营销
