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1、 短视频行业市场分析报告六2022年5月目 录一、引言：国内复盘的启发短视频是门什么生意？.5（一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接.51、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛.52、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板提高人和信息的匹配效率.63、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化.7（二）总结：从国内复盘展望海外市场字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期.7二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治.8（一）快
2、手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 .81、现状：预计目前 MAU 接近 2 亿，巴西和印尼为最重点市场.82、初次出海（2017-2019 年）：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失.103、二次出海（2019-2021 年）：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚 . 114、三次出海（2021 年下半年-至今）：降本增效注重留存，开始探索海外商业化.135、商业化进程概览：从直播到广告到电商，商业化初起步 .15（二）字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利 .161、现状：MAU 接近 12 亿，用户数与时长优势遥遥领先.162、字节早期出海复盘：国际化是字节一
3、以贯之的战略重心 .183、TikTok 第一阶段（2017-2019 年）：Musical.ly 解决内容供给，字节推荐算法解决内容分发.194、TikTok 第二阶段（2019-2021 年）：地缘政治风险下的艰难应对.225、TikTok 第三阶段（2021-至今）：海外市场商业化的快速铺开.25三、反思：为什么 Facebook 和 Google 等巨头错过了短视频行业的大机会？.29四、风险提示.313 图表目录图表 1 国内短视频行业发展阶段简介 .5图表 2 美国早期短视频应用介绍 .6图表 3 中国早期短视频应用介绍 .6图表 4 几款典型 APP 在 20162019 年的
4、DAU 表现 .6图表 5 20192021 年快手和抖音广告收入（亿）规模 .7图表 6 20192021 年快手和抖音电商 GMV（亿）规模.7图表 7 快手海外 MAU、留存率、使用时长变化.8图表 8 快手巴西印尼用户活跃情况 .8图表 9 Kwai 各市场 MAU 变化及与 TikTok 差距.9图表 10 Snack Video 各市场 MAU 变化及与 TikTok 差距 .10图表 11 快手初次出海历程及格局变化 . 11图表 12 快手三大产品对标不同市场 .12图表 13 海外负责人/组织架构变迁.14图表 14 快手直播业务预测 .15图表 15 快手广告业务预测 .1
5、5图表 16 快手第三次出海业务进展 .16图表 17 TikTok 月活、时长及对比.17图表 18 TikTok 各市场 MAU 变化及对比 .18图表 19 字节海外投资和研发产品一览 .18图表 20 Flipagram 及 Musical.ly 产品情况及收购合并后 MAU 变化.20图表 21 TikTok 运营策略.21图表 22 TikTok 引流策略.22图表 23 各国政策禁令颁布时间及 TikTok 本地化应对措施.23图表 24 TikTok 负责人变化及现任管理架构.24图表 25 TikTok 直播业务发展进程及收入.25图表 26 TikTok 广告品类及收入.26图表 27 字节跳动电商布局 .28图表 28 Facebook 短视频布局.304 一、引言：国内复盘的启发短视频是门什么生意？在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者
