KEEP经营分析报告五一、线上健身行业空间大，Keep行业遥遥领先二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力四、风险提示CONTENT目录 公司简介：中国最大的线上健身服务提供商1.1• Keep是中国及全球最大的线上健身平台Keep以个性化的健身运动课程内容为基础，同时环绕各种智能健身设备、健身装备、服饰及食品，打造沉浸式、集成式、一站式健身体验生态2021年，Keep的平均月活跃用户、订阅用户、DTC用户规模分别达到3440万、330万、36.5万，月活用户中约有74.1%的人年龄在30岁及以下根据咨询调查结果，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用，在健身应用中的净推荐值最高Keep关键数据3440万330万36.5万2021年平均月活用户2021年订阅用户规模2021年DTC用户规模NO.1No.174.1%线上健身用户数量排名健身应用的推荐排名（按净推荐值）月活用户中30岁及其以下的比例资料来源：Keep招股说明书、市场研究部4 公司发展：工具→平台→生态1.2• 第一阶段（2014-2015）：工具阶段2014年2月，推出Keep社区，社区以健身经验分享和解决个人健身时遇到的问题为主，将工具性和社交性结合，以社交推动Keep社区的传播。
2015年初，Keep App正式上线Keep把健身内容拆解成短视频形式组合成健身课程，让入门用户可以通过视频开启健身• 第二阶段（2016-2017）：平台阶段2016年，Keep 正式上线Keep商城，售运动周边商品，意味着从之前的健身工具转型商业平台的开始2017年，团队提出通过跑步机围绕内容、服务、数据、连接拓展运动场景，与App上定速定时的智能跑步课程相连接，为下一步Keep健身生态打造打下基础• 第三阶段（2018至今）：打造生态2018年开始环绕自身健身内容推出环绕健身的吃穿用练的自有品牌Keep系列，推出会员订阅为会员提供更高水平、更多丰富的健身内容同时进军线下，推出优选健身馆计划，打造从设备、餐饮到知识、场景的一体化健身方案Keep发展历程2016年月活用户超过1000万2015年 2月， Keep应 用正式上线，提供结构化课程2014年2月，Keep社区开始运营2016年 4月， Keep上线Keep商城，出售运动周边商品2015年月活用户超过100万2017年，Keep通过跑步机拓展运动场景，同时与App上定速定时的智能跑步课程连接2022年2月，Keep宣布推 出 “ 优选 健 身馆 计划”，进军线下2019年 7月，订阅用户达到4000万2020年推出互动直播课程2019年12月，推出环绕吃穿用练的自有品牌Keep系列2018年将产品扩宽至智能健身设备及配套运动产品。
并推出了会员订阅制2021年 月 活 用 户 达 到4000万资料来源： Keep招股说明书、市场研究部5 行业：线上健身人群渗透率仍有提升空间1.3• 中国健身市场规模大，线上健身人群渗透率仍有提升空间根据灼识咨询数据，2021年中国健身市场总体规模达7866亿，其中中国健身人群达到3.03亿，健身人群渗透率达到21.5%，而美国、欧洲渗透率分别达到48.2%、41.2%；中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人，较美国的年均开支人民币14268元亦有较大差距线上化方面，中国线上健身人群渗透率42.7%，对比美国的67.9%的渗透率仍有提升空间健身市场相关数据健身市场规模：十亿元线上健身市场份额（右轴）线下健身市场份额（右轴）中国健身人群：百万美国线上健身人群渗透率中国线上健身人群渗透率中国健身人群渗透率（右轴）1600140012001000800600400200080%70%60%50%40%30%20%10%0%4504003503002502001501005035%30%25%20%15%10%5%80%70%60%50%40%30%20%10%0%00%资料来源：Keep招股说明书、市场研究部6 行业：线上健身市场保持较快增长，健康食品为最大细分赛道1.3• 线上健身市场保持较快增长，健康食品为最大细分赛道。
根据灼识咨询数据，预计2021年中国线上健身市场总体规模达3701亿，同比增长17.7%，其中线上健身食品属于市场规模最大的细分领域，占比达到52.7%随着健身装备和服饰需求的增加，灼识咨询预计2026年线上健身装备及服饰将成为规模最大的细分赛道，占比达46.9%线上健身市场相关数据线上健身市场规模：十亿元YoY（右轴）线上健身装备及服饰 线上健康食品 线上健身物联网 线上健身会员及课程1000900800700600500400300200100040%35%30%25%20%15%10%5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%资料来源： Keep招股说明书、市场研究部7 行业：竞争格局较为集中，Keep市占率遥遥领先1.3• Keep上健身市场市占率遥遥领先根据灼识咨询数据，以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上此外，以2021年的锻炼次数计，Keep上健身平台中亦排名第一以品牌知名度计，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep 这一APP。
Keep在健身APP中用户及智能健身设备用户净推荐值排名中Keep的分数最高Keep在中国健身人群线上健身APP市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%、38.8%2021年线上健身平台排名排名参与者十二个月平均月活（百万）十二个月平均月度订阅会员（百万） 已完成锻炼次数（亿次）1Keep34.363.281.72345平台A平台B平台C平台D8.127.725.992.660.240.520.370.08<1<1<1<1资料来源： Keep招股说明书、市场研究部8 管理层：兼具创业精神与专业能力，竞争力强1.4• 管理层：创始人王宁本科毕业后即创办了Keep，其他主要业务负责人为公司创业元老，管理层稳定，团队竞争力强员工方面，2021年共1117人，其中研发/销售/运营/行政/占比分比为48%/29%/14%/9%• 股权结构：管理层合计持股23%，其中CEO王宁持股18.6%、副总裁彭唯、刘东分别持股2.3%、1.2%外部股东中，投资机构GGV持股16.1%，软银持股10.4%管理层员工结构彭唯：线上营运事业部副总裁及联合创始人领导及管理Keep的线上平台事业部， 包括线上内容及用户管理。
研发运营和内容开发销售及营销行政和管理创始人、CEO刘东：运动消费品事业部副总裁及联合创始人负责运动消费品事业部（包括智能设备）整体战略及营运9%于2014年9月创立KEEP，负责公司整体战略、业务发展及综合管理14%48%29%黄伟波：首席财务官，领导公司的财务、法律、风险管理以及投融资王宁股权结构管理层：23.21%股权SVF（软王宁彭唯刘东GGV其他文春鹏银）18.61%2.26%1.18%50.25%1.16%16.14%10.39%KEEP资料来源： KEEP招股说明书、市场研究部9 一、线上健身行业空间大，Keep行业遥遥领先二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力四、风险提示CONTENT目录 商业模式：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈2.1• 以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈Keep通过构建专业的健身内容和社区，不断吸引和留存用户再通过提供全面的健身解决方案，包括从规划健身目标和访问健身课程（付费会员业务），到选择健身装备和健康食品（自有品牌业务），以及追踪体重和心率等测量数据，不断提升单用户价值一方面，内容与社区吸引和留存的月活跃用户能不断转化为订阅内容付费用户以及购买商品的DTC客户。
另一方面，购买智能健身设备的用户在Keep留存了自身的健身数据，能进一步提升对Keep的粘性• 随着月活用户转化为订阅、DTC消费用户，Keep实现收入高速增长月活用户的增长提升了平台广告价值，随着月活用户转化为订阅用户，Keep会员订阅费收入快速增长；粘性最强的DTC消费用户，推动Keep自有品牌商品销售的增长Keep商业模式月活用户转化为订阅、DTC消费用户Keep收入由自有品牌、会员订阅费、广告三部分构成会员订阅费：百万月活用户：百万订阅渗透率（右轴）广告服务费及其他：百万DTC渗透率（右轴）4540353025201510512%10%8%1400自有品牌：百万线上健身内容1200100080060040020003801403381326%249931511164%6376394782%39600%资料来源： Keep招股说明书、市场研究部11 商业模式：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈2.1• Keep社区能够留存和激活用户活跃度Keep已经形成普通用户、健身达人、健身内容构成的线上建设社区在Keep社区，用户可以关注自己喜欢的教练和达人，并跟随他们建立常规训练计划；也可以通过追踪健身表现与朋友开展竞赛、共同实现健身目标；亦可以通过分享训练成果，激励其他人参与其中。
这些用户与用户、用户与达人、用户与内容间的连接大大提升了Keep用户的粘性和活跃度2021年，Keep社区的互动（包括帖子、点赞和评论）总数达到17亿次Keep社区资料来源： Keep招股说明书、市场研究部12 订阅会员：内容驱动订阅用户规模及渗透率持续提升2.2• 健身内容：主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（如达人）创建亦提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果此外，也为用户提供会员服务以获取更多定制化的优质内容• 录播课：截至2021年12月31日，已涵盖超过10000节录播课。