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1、洗发水行业市场深度分析及发展规划咨询一、 美妆行业产业链中游我国美妆行业产业链中游主要是美妆品牌行业。受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到160%。中国是最大的化妆产品消费市场，国际化妆品巨头纷纷进入中国市场。2015-2019年，中国化妆品行业进口量和进口金额逐年递增。据海关署统计，2019年中国化妆品进口2274万吨，进口金额13227亿美元。2020年受疫情影响，化妆品进口量和进口金额增速下滑。二、 中国化妆品行业概况
2、中国化妆品行业规模增长迅速，增速远高于全球和美日。2015-2021年，中国化妆品行业市场规模由3188亿元增长至5726亿元，CAGR为103%，高于全球同期CAGR27%，也高于美国同期CAGR20%和日本CAGR28%。按品类看，护肤品、彩妆为前两大需求品类，2021年分别占比5266%、12%。按定位看，大众化妆品仍占主导，但中高端化妆品市场增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妆品市场份额占比已由2015年的227%增长至2021年的418%，消费升级趋势显现。按消费者所属城市看，整体上化妆品消费人群的城市分布较为均匀，一线、二线、四线城市占比均接近20%，三线城市的消费
3、者略多，占比25%左右，新一线城市消费者占比在8%左右。中国化妆品行业天花板较高，市场规模仍有较大提升空间。对比美国、日本、韩国，中国化妆品的人均消费额较低，提升空间大。2020年中国化妆品人均消费额为58美元，仅为美国人均消费额的209%、日本人均消费额的213%、韩国人均消费额的221%。据Euromonitor预计，2022-2026年，中国化妆品行业的CAGR为78%，2026年市场空间可达8443亿元。化妆品行业规模提升的本质驱动力来源于全国城镇居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升会带动化妆品人均消费额的提升。对同期及滞后不同期限的中国化妆品行业市场规模与城镇居民人均可支配
4、收入进行回归分析，p值均近似0000，小于0001，说明结果显著。可决系数R2均大于097，说明回归关系可以解释因变量97%以上的变异，拟合优度较高。同期的回归方程为y=01642x-20952273，表明全国城镇居民人均可支配收入每提高100元，将带来近1642亿元化妆品市场规模的扩张。为预测2026年化妆品行业的市场规模，将2021年的城镇居民可支配收入47412元代入回归方程y=01843x-5542441中，则预计2026年中国化妆品市场规模约为8184亿元，与前文所述Euromonitor的预测较为接近，均超过8000亿元的规模。从行业竞争格局看，国货品牌加速突围。护肤品市场：外资品
5、牌仍旧占主导，国产品牌有所突破。2020年中国护肤品市场份额排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据TOP3，分别拥有51%、47%、44%的市场份额。TOP20中有8家国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。国内护肤品牌市占率不断提升，且提升速度较快。2011-2020年，国内护肤品市场CR5的市占率由206%提升至215%，CR10的市占率由262%提升至319%，而同时期内国货品牌CR8的市占率由34%提升至142%，共提升108pct，高于CR5（09pct）和CR10（57pct）的增幅。国产品牌中，百雀羚/珀莱雅的市占率由2011年的04%/0
6、7%提升至2020年的41%/14%，自然堂的市占率由2014年的23%提升至2020年的31%，薇诺娜的市占率由2013年的01%提升至2020年的14%，表现较为亮眼。彩妆市场：2020年，国产品牌完美日记、花西子在国内彩妆市场份额中分别排名第二和第五，市占率分别为64%、51%。其它进入TOP20的国产彩妆品牌包括卡姿兰、稚优泉、滋色、COLORKEY。2017-2020年，凭借内容营销优势，完美日记在国内彩妆市场的市占率由17%提升至64%，花西子的市占率由03%提升至51%，发展迅速。国产品牌市占率提升的驱动力在于需求端消费人群的代际切换和供给端国货品牌在产品、渠道、营销方面的突破。
7、化妆品行业的消费主力军为19-35岁的女性，当前对应的人群主要为90后、95后和00后。这一消费群体不仅注重颜值，有较强的美妆消费意愿和消费能力（根据艾瑞咨询的统计，在校Z世代一年在美妆护肤上花费3212元，已就业的Z世代平均花费5683元），而且相较70、80后，他们更加注重自我，勇于尝鲜。新生代年轻人群的美妆消费呈现以下特征：1）不盲从国际大牌，会利用互联网理性地比对成分和性价比，并结合专业人士、KOL和亲朋的测评和推荐，作出购买决策，因而易被有功效、有口碑的优秀国货品牌种草。2）文化自信、民族自信感较强，热衷国潮风。除了出现重新评价国产品牌商品的现象外，审美方面以汉服热为代表的东方美学同
8、样渗透到了美妆领域，花西子的雕花口红、润百颜与故宫文创合作的故宫口红的出圈皆为印证。国产品牌通过俘获新生代年轻消费者的心智实现品牌突围。三、 化妆品行业未来发展趋势由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因
9、此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。四、 化妆品行业发展趋势（一）美妆及个护行业发展潜力巨大我国美妆及个护行业经过多年发展，已跃升为全球第二大市场，但仍具有巨大的发展潜力与增长空间。一方面，消费群体持续扩容。随着大众护肤理念的提升，对自身外在形象的不
10、断重视，我国男性美妆及个护产品消费群体持续增加，消费者年龄结构向低年龄段与老年人口群体扩散，三、四线等低线城市消费习惯逐渐养成。另一方面，人均消费支出稳定增长。与欧美日等成熟市场相比，我国美妆及个护产品人均消费支出较低，随着人均可支配收入的持续增长、中产阶级群体的不断扩容以及消费升级的强大驱动，消费者为自身投资意愿不断增强，更愿意为高品质产品买单，这将为行业未来发展提供充足的购买力支撑。Euromonitor数据预测，2026年，我国美妆及个护行业规模将增长至8，17727亿元，2022年-2026年行业复合增长率将攀升至732%。（二）化妆品行业内外部因素利好叠加，国产品牌竞争力增强本土美妆
11、及个护企业自20世纪末开始发展壮大，但长期处于收入增长受限、市场竞争力较弱的劣势。近年来本土企业借助内外部有利因素，在激烈的市场竞争中逐步提升品牌实力，迅速实现产品渗透并提升市场占有率。从宏观外部环境看，民族认同感与自信心增强、国产精神需求迸发以及独立审美的逐渐塑造使民族文化、东方之美成为热门IP；而更具包容性的年轻消费群体快速成长以及疫情下海外消费的加速回流更进一步提升了本土品牌产品需求。从品牌自身内部因素看，技术研发持续投入，本土美妆及个护产品质量稳定提升，积累了广泛的品牌认知度与消费者美誉度，涌现出一批凭借自身优势深挖细分赛道，打造特色产品的本土企业。这些企业纷纷向高端市场渗透，逐步赶超
12、跨国龙头企业，凸显后发优势。此外，本土企业不断贴合消费者个性化与多元化需求，着力打造多维产品矩阵，通过实现高性价比、下沉渠道深入拓展来稳固大众市场需求，有望在未来几年实现全消费层次、垂直消费人群全覆盖，稳固大众市场优势并积极抢占高端市场份额。（三）化妆品行业互联网零售市场规模持续增长，线上营销模式趋于多元在5G，物联网，大数据等新一代创新技术加持下，信息媒介加速变迁，消费方式与销售渠道有了巨大转变。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达841亿，占网民总量的8000%。用户规模的扩大促使实物商品网上零售额由2
13、015年的32，42400亿元提升至2021年的108，04240亿元，复合增长率高达2221%。新冠疫情加速了消费群体线上消费习惯的养成，未来我国互联网零售渠道发展将更加成熟。随着企业对电商渠道的持续投入以及线上消费体验的不断优化升级，我国美妆及个护线上渗透率有望进一步加深，互联网零售市场规模有望进一步增长。消费品的传播与媒介密切相关，品牌理念与产品信息的获取渠道也早已从传统的电视广告、纸质媒体演变为移动互联网。线上高速增长以及新媒体的不断兴起，使美妆及个护企业营销模式更为多元。以天猫、京东为代表的传统电商平台发展逐渐趋于饱和，而以小红书、抖音、微博、知乎为首的社交电商平台在年轻消费群体中影
14、响力度越来越大，电商与社交的融合逐渐成为企业营销的主流。社交媒体的发展、美妆KOL的带货能力、直播与短视频的兴起为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。线上营销在打破城乡二元结构与东西部二元结构差异固有格局下，正成为美妆及个护企业推广新产品的主要营销渠道。信息传播渠道的多样与信息交流速度的加快培育了大众科学消费的理念，在美妆个护消费领域催生出大批成分。疫情背景下，这一消费理念更深度影响行业走向。人民群众对健康、安全需求进一步升级，消费者科学护肤护发意识增强，对于产品耐受性、刺激性、吸收性的关注格外强烈，成分安全、有效、健康、有机的产品备受消费者青睐，对其功效性与使用感也愈加重视。产品成分能否解决自身
15、核心诉求，能否满足防晒、防脱、抗衰、祛痘等实用性功效，在中国消费者购买护肤护发等美妆个护产品的决策中扮演着越来越重要的角色。五、 中国化妆品市场销量随着人们生活水平的提高，美丽经济日益火热，化妆品市场发展迅猛。国际品牌纷纷进入中国，迅速抢占市场。国产品牌市场占有率逐年上升，和高端品牌各领风骚，满足不同阶层消费者需求。网络零售监测系统数据显示，2018年上半年我国化妆品线上零售额为91726亿元，线上零售量为1721亿件，其中面部护肤仍是消费大头，线上零售额占比5934%，市场成绩亮眼；其次是彩妆和美发护发，占比分别为2600%、798%。目前行业已进入新的发展阶段，一方面，男士护肤品市场逐渐形
16、成；另一方面，面膜成为护肤品大类中关注度最高的子类。十三五期间，在中国经济社会取得良好发展的大背景下，中国化妆品市场和产业也得到了又快又好的发展。2016年10月1日起，我国普通化妆品免消费税，高档化妆品税率将至15%。从2018年7月，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由84%降至29%。六、 美妆行业产业链上游原材料行业为化妆品提供生产所需的有效成分、表活、油脂等基础物质。目前在美妆原材料行业中，国际企业占据主导地位。美妆行业发展最早的欧美企业占据了第一梯队；而日本企业位列第二梯队；国内化妆品原料生产水平较弱处于第三梯队，目前能实现基础功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际，并后向制约着国内品牌商的研
