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1、化妆品行业渠道壁垒一、 化妆品行业渠道壁垒销售渠道是美妆及个护企业赢得市场、扩大规模、实现业绩持续增长的关键。只有建立起覆盖全国，涵盖商超、百货、美妆日化店、电商等成熟稳定销售网络，才能顺利实现从产品向销量的转化。为建立起覆盖全国的销售网络并实现对销售终端的有效管理需要长期的积累与高额资金投入，因此，新进入企业难以在短期内构建覆盖全国的销售渠道，获得渠道优势。二、 中国化妆品行业市场规模化妆品是指能改变人的外表和内在气质，给人以美的感受的产品，是一种能满足人类生理、心理、社会等方面的物质文化需求、服务于人类身心健康和生活品质提高的产品。化妆品主要分为护肤类、香水类及美容工具类等。随着中国经济持
2、续快速增长以及居民消费水平不断提高，化妆品行业迅速发展。预计2023年我国化妆品市场规模将达3215亿元。随着我国化妆品行业消费群体及需求的增长，预计未来市场规模将持续增加。自改革开放以来，中国社会经济高速发展，居民可支配收入也大幅增长。随着人均可支配收入的不断提高，中国居民消费水平也逐渐提高，人们更加重视自身的外貌形象，对化妆品等美妆产品的消费能力逐步提升。同时，随着移动互联网和智能手机的普及，我国居民能够使用互联网购买化妆品以及获取美妆产品信息的途径也越来越多。随着经济的不断发展及城镇居民人均可支配收入的增长，以及消费者对美容护肤需求越来越高及消费者对生活品质要求越来越高，叠加新冠疫情带来
3、的人口红利等因素影响下我国化妆品行业市场规模保持增长态势。近年来，我国不断出台相关政策鼓励化妆品行业的发展，为行业提供了良好的发展环境。关于加快发展流通促进商业消费的意见提出要培育消费新增长点，其中就包含扩大绿色智能家电、新型电子产品等消费；财政部印发关于调整完善增值税税率有关政策的通知指出要支持化妆品、文化、体育、旅游等服务企业健康发展；商务部发布商务部等8部门关于开展中华老字号传承创新发展工作的通知指出要推动老字号融入新经济，鼓励老字号品牌发展新零售，积极运用大数据、云计算等技术创新商业模式和营销方式，使其更好适应现代消费需求。随着我国人均可支配收入的增加，化妆品消费群体不断扩大，中国居民
4、个人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以来更是保持在10%以上。随着人均可支配收入的增加，中国女性的经济地位不断提高。2019年1月1日中华人民共和国民法典颁布实施，该法第1038条规定，自然人享有人格尊严等权利。女性在家庭中地位提高和经济上的独立使得我国女性更加注重自己的外貌及护肤保养。由于疫情影响，传统线下门店客流明显下降，线上渠道成为化妆品品牌新的获客渠道。化妆品电商渠道消费占比从2019年的428%提升至2022年的472%，未来3年仍将保持增长趋势。疫情对线下门店冲击较大，线下消费场景受限下，品牌倾向于开拓线上渠道实现品牌线上化。在电商平台上发布产品信息、提供导购
5、服务并引导消费者到线下门店进行体验与购买成为化妆品销售的主要方式。三、 美妆行业产业链上游原材料行业为化妆品提供生产所需的有效成分、表活、油脂等基础物质。目前在美妆原材料行业中，国际企业占据主导地位。美妆行业发展最早的欧美企业占据了第一梯队；而日本企业位列第二梯队；国内化妆品原料生产水平较弱处于第三梯队，目前能实现基础功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际，并后向制约着国内品牌商的研发能力。随着美妆行业的崛起，美妆包材的产量也不断提升，全球化妆品包装行业预计到2023年将达到31
6、75亿美元。包装在化妆品行业中起着非常重要的作用，精美的包装可以带动化妆品的销售。全球化妆品包装行业正在出现新趋势，正朝着定制和更小包装尺寸的方向转变，这些尺寸更小并且便于携带并且可以在移动中使用。化妆品行业潜力巨大，推动着我国美妆包材行业稳步发展。目前，我国美妆行业产业链上游代表企业主要有华熙生物、新和成、科思化学、锦盛新材、裕同包装和力合科创等。四、 美妆行业产业链下游我国美妆行业产业链下游主要是直营专柜、授权店铺、美容院等线下销售渠道和美妆社交平台、电商平台等线上销售渠道。随着社交媒体电子商务及美妆相关社交平台的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，美妆行业电子商务平台迅速崛起
7、。美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达455%。五、 中国化妆品行业概况中国化妆品行业规模增长迅速，增速远高于全球和美日。2015-2021年，中国化妆品行业市场规模由3188亿元增长至5726亿元，CAGR为103%，高于全球同期CAGR27%，也高于美国同期CAGR20%和日本CAGR28%。按品类看，护肤品、彩妆为前两大需求品类，2021年分别占比5266%、12%。按定位看，大众化妆品仍占主导，但中高端化妆品市场增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妆品市场份额占比已由2015年的227%增长至2021年的418%，消费升级趋势显现。按消
8、费者所属城市看，整体上化妆品消费人群的城市分布较为均匀，一线、二线、四线城市占比均接近20%，三线城市的消费者略多，占比25%左右，新一线城市消费者占比在8%左右。中国化妆品行业天花板较高，市场规模仍有较大提升空间。对比美国、日本、韩国，中国化妆品的人均消费额较低，提升空间大。2020年中国化妆品人均消费额为58美元，仅为美国人均消费额的209%、日本人均消费额的213%、韩国人均消费额的221%。据Euromonitor预计，2022-2026年，中国化妆品行业的CAGR为78%，2026年市场空间可达8443亿元。化妆品行业规模提升的本质驱动力来源于全国城镇居民人均可支配收入的提升，人均可
9、支配收入的提升会带动化妆品人均消费额的提升。对同期及滞后不同期限的中国化妆品行业市场规模与城镇居民人均可支配收入进行回归分析，p值均近似0000，小于0001，说明结果显著。可决系数R2均大于097，说明回归关系可以解释因变量97%以上的变异，拟合优度较高。同期的回归方程为y=01642x-20952273，表明全国城镇居民人均可支配收入每提高100元，将带来近1642亿元化妆品市场规模的扩张。为预测2026年化妆品行业的市场规模，将2021年的城镇居民可支配收入47412元代入回归方程y=01843x-5542441中，则预计2026年中国化妆品市场规模约为8184亿元，与前文所述Eurom
10、onitor的预测较为接近，均超过8000亿元的规模。从行业竞争格局看，国货品牌加速突围。护肤品市场：外资品牌仍旧占主导，国产品牌有所突破。2020年中国护肤品市场份额排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据TOP3，分别拥有51%、47%、44%的市场份额。TOP20中有8家国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。国内护肤品牌市占率不断提升，且提升速度较快。2011-2020年，国内护肤品市场CR5的市占率由206%提升至215%，CR10的市占率由262%提升至319%，而同时期内国货品牌CR8的市占率由34%提升至142%，共提升108pct，高于C
11、R5（09pct）和CR10（57pct）的增幅。国产品牌中，百雀羚/珀莱雅的市占率由2011年的04%/07%提升至2020年的41%/14%，自然堂的市占率由2014年的23%提升至2020年的31%，薇诺娜的市占率由2013年的01%提升至2020年的14%，表现较为亮眼。彩妆市场：2020年，国产品牌完美日记、花西子在国内彩妆市场份额中分别排名第二和第五，市占率分别为64%、51%。其它进入TOP20的国产彩妆品牌包括卡姿兰、稚优泉、滋色、COLORKEY。2017-2020年，凭借内容营销优势，完美日记在国内彩妆市场的市占率由17%提升至64%，花西子的市占率由03%提升至51%，发
12、展迅速。国产品牌市占率提升的驱动力在于需求端消费人群的代际切换和供给端国货品牌在产品、渠道、营销方面的突破。化妆品行业的消费主力军为19-35岁的女性，当前对应的人群主要为90后、95后和00后。这一消费群体不仅注重颜值，有较强的美妆消费意愿和消费能力（根据艾瑞咨询的统计，在校Z世代一年在美妆护肤上花费3212元，已就业的Z世代平均花费5683元），而且相较70、80后，他们更加注重自我，勇于尝鲜。新生代年轻人群的美妆消费呈现以下特征：1）不盲从国际大牌，会利用互联网理性地比对成分和性价比，并结合专业人士、KOL和亲朋的测评和推荐，作出购买决策，因而易被有功效、有口碑的优秀国货品牌种草。2）文
13、化自信、民族自信感较强，热衷国潮风。除了出现重新评价国产品牌商品的现象外，审美方面以汉服热为代表的东方美学同样渗透到了美妆领域，花西子的雕花口红、润百颜与故宫文创合作的故宫口红的出圈皆为印证。国产品牌通过俘获新生代年轻消费者的心智实现品牌突围。六、 化妆品行业未来发展趋势由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力
14、。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。七、 全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为48403亿美
15、元，受疫情影响同比下滑38%。2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至52491亿美元，同比提升84%。2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为27%。中国化妆品行业销售额位列全球第二。按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，2021年占比1764%，中国为第二消费大国，2021年占比1679%。日本、法国、韩国2021年化妆品行业销售额分别占全球的730%、289%、266%。八、 化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商。原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式。中游为品牌商
16、。品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权。下游为渠道商和零售终端。线下渠道方面，高端化妆品多采用直营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售。化妆品行业一般享受10倍溢价率，终端价在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%。个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%。中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%。
