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1、化妆品行业规模壁垒分析一、 化妆品行业规模壁垒美妆及个护行业企业具有显著的规模效应。成本端，规模较大的企业往往与上游供应商建立长期稳定的合作关系，在保证原材料品质的前提下，较强的议价能力可降低采购成本；生产端，规模较大的企业其自身生产经营较为规范，生产设备更为先进，产能利用率与生产效率较高；销售端，大型企业通过其覆盖全国、多元化的销售渠道降低获客成本与销售成本，并且优质的品牌形象与丰富的产品线对消费者吸引力也更强。此外，多品牌矩阵布局覆盖各消费层级，提高了行业抗风险能力。二、 化妆品行业的市场形势可持续性将成为行业的主要趋势：随着人们对环境问题的关注越来越多，消费者对化妆品的可持续性要求也越来
2、越高。这意味着化妆品公司需要采取措施，如使用可再生和可生物降解的原材料，减少包装和运输的碳排放等，以满足消费者的需求。技术和数字化的使用将增加：数字技术正在改变化妆品行业的方方面面，包括生产、市场营销和销售。随着越来越多的消费者在线购物和社交媒体上获取信息，化妆品公司需要跟上这些趋势，改变其营销策略和销售渠道。个性化产品将得到更多关注：越来越多的消费者希望获得个性化的化妆品产品，以满足他们的独特需求。这导致化妆品公司开始利用人工智能和数据分析来开发和推广个性化产品。健康和天然成分的使用将继续增长：消费者对健康和天然成分的需求将继续增长，特别是在护肤品和彩妆领域。化妆品公司需要投入更多的研究和开
3、发来开发这些产品，并确保它们符合消费者的期望。亚洲市场将继续增长：亚洲市场一直是化妆品行业的重要市场，预计在未来几年内将继续增长。这主要得益于亚洲消费者对健康、美容和护肤的高需求，以及不断增长的中产阶层。化妆品公司需要制定符合当地需求和文化的战略，以满足亚洲市场的需求。总之，随着消费者需求和技术的不断变化，化妆品行业将继续发展和变革。化妆品公司需要适应这些变化，开发和推广符合消费者需求和期望的产品。三、 中国化妆品市场销量随着人们生活水平的提高，美丽经济日益火热，化妆品市场发展迅猛。国际品牌纷纷进入中国，迅速抢占市场。国产品牌市场占有率逐年上升，和高端品牌各领风骚，满足不同阶层消费者需求。网络
4、零售监测系统数据显示，2018年上半年我国化妆品线上零售额为91726亿元，线上零售量为1721亿件，其中面部护肤仍是消费大头，线上零售额占比5934%，市场成绩亮眼；其次是彩妆和美发护发，占比分别为2600%、798%。目前行业已进入新的发展阶段，一方面，男士护肤品市场逐渐形成；另一方面，面膜成为护肤品大类中关注度最高的子类。十三五期间，在中国经济社会取得良好发展的大背景下，中国化妆品市场和产业也得到了又快又好的发展。2016年10月1日起，我国普通化妆品免消费税，高档化妆品税率将至15%。从2018年7月，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由84%降至29%。四、 中
5、国化妆品行业市场规模化妆品是指能改变人的外表和内在气质，给人以美的感受的产品，是一种能满足人类生理、心理、社会等方面的物质文化需求、服务于人类身心健康和生活品质提高的产品。化妆品主要分为护肤类、香水类及美容工具类等。随着中国经济持续快速增长以及居民消费水平不断提高，化妆品行业迅速发展。预计2023年我国化妆品市场规模将达3215亿元。随着我国化妆品行业消费群体及需求的增长，预计未来市场规模将持续增加。自改革开放以来，中国社会经济高速发展，居民可支配收入也大幅增长。随着人均可支配收入的不断提高，中国居民消费水平也逐渐提高，人们更加重视自身的外貌形象，对化妆品等美妆产品的消费能力逐步提升。同时，随
6、着移动互联网和智能手机的普及，我国居民能够使用互联网购买化妆品以及获取美妆产品信息的途径也越来越多。随着经济的不断发展及城镇居民人均可支配收入的增长，以及消费者对美容护肤需求越来越高及消费者对生活品质要求越来越高，叠加新冠疫情带来的人口红利等因素影响下我国化妆品行业市场规模保持增长态势。近年来，我国不断出台相关政策鼓励化妆品行业的发展，为行业提供了良好的发展环境。关于加快发展流通促进商业消费的意见提出要培育消费新增长点，其中就包含扩大绿色智能家电、新型电子产品等消费；财政部印发关于调整完善增值税税率有关政策的通知指出要支持化妆品、文化、体育、旅游等服务企业健康发展；商务部发布商务部等8部门关于
7、开展中华老字号传承创新发展工作的通知指出要推动老字号融入新经济，鼓励老字号品牌发展新零售，积极运用大数据、云计算等技术创新商业模式和营销方式，使其更好适应现代消费需求。随着我国人均可支配收入的增加，化妆品消费群体不断扩大，中国居民个人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以来更是保持在10%以上。随着人均可支配收入的增加，中国女性的经济地位不断提高。2019年1月1日中华人民共和国民法典颁布实施，该法第1038条规定，自然人享有人格尊严等权利。女性在家庭中地位提高和经济上的独立使得我国女性更加注重自己的外貌及护肤保养。由于疫情影响，传统线下门店客流明显下降，线上渠道成为化妆品品
8、牌新的获客渠道。化妆品电商渠道消费占比从2019年的428%提升至2022年的472%，未来3年仍将保持增长趋势。疫情对线下门店冲击较大，线下消费场景受限下，品牌倾向于开拓线上渠道实现品牌线上化。在电商平台上发布产品信息、提供导购服务并引导消费者到线下门店进行体验与购买成为化妆品销售的主要方式。五、 化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商。原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式。中游为品牌商。品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权。下游为渠道商和零售终端。线下渠道方面，高端化妆品多采用直
9、营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售。化妆品行业一般享受10倍溢价率，终端价在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%。个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%。中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%。
10、其中，国际大牌和国产功能性护肤品牌毛利率在70%-80%，传统国货品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其贴片面膜品类毛利率较低，新锐品牌尚处于培育期，且增加了品牌代理业务。下游代运营商的毛利率为30%-40%，个别企业如壹网壹创毛利率可达47%，主要由于其业务结构中高毛利率的品牌线上管理服务（服务费模式，不买断产品）占比较高，低毛利率的买断模式（经销模式）占比较低。另外，根据艾瑞咨询的信息，下游经销商的毛利率为20%-40%，零售终端的毛利率为30%-40%。净利率方面，上游原料商的净利率一般在5%-15%，代工厂的净利率在15%-10%。个别高毛利率的原料供
11、应企业如华熙生物的原料产业业务净利率可达25%。中游品牌商的净利率区间在5%-20%，品牌商有高毛利率、高费用率的特点，其中，销售费用率通常高达35%-45%。下游代运营商的净利率在2%-10%，个别企业如壹网壹创可达30%。化妆品原料主要包括基质、表面活性剂、一般添加剂和化妆品活性成分。基质是构成化妆品形态的主体，包括油质（用于水乳、精华、霜等产品）、粉质（用于香粉、粉饼、眼影等粉末状产品）和溶剂（用于香水类产品）。表面活性剂具有固定的亲水亲油基团，起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。一般添加剂包括香精香料、化妆品用色素、化妆品用防腐剂、抗氧化剂等。活性成分指的是对人体皮肤产生作用
12、的成分，包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等功效的活性成分。从各类原料的消耗量看，化妆品原料配比结构中基质、表面活性剂、一般添加剂和活性成分的占比分别为63%、19%、10%和8%。虽然基质的使用量最大，但其成分以水为主，价格低廉。活性成分溢价空间较大，是原料商竞争的主要领域。六、 美妆行业产业链中游我国美妆行业产业链中游主要是美妆品牌行业。受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到160%。中国是最大的化妆产品消费市场，国际
13、化妆品巨头纷纷进入中国市场。2015-2019年，中国化妆品行业进口量和进口金额逐年递增。据海关署统计，2019年中国化妆品进口2274万吨，进口金额13227亿美元。2020年受疫情影响，化妆品进口量和进口金额增速下滑。七、 全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为48403亿美元，受疫情影响同比下滑38%。2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至52491亿美元，同比提升84%。2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为27%。中国化妆品行业销售额位列全球第二。按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，20
14、21年占比1764%，中国为第二消费大国，2021年占比1679%。日本、法国、韩国2021年化妆品行业销售额分别占全球的730%、289%、266%。八、 中国化妆品行业概况中国化妆品行业规模增长迅速，增速远高于全球和美日。2015-2021年，中国化妆品行业市场规模由3188亿元增长至5726亿元，CAGR为103%，高于全球同期CAGR27%，也高于美国同期CAGR20%和日本CAGR28%。按品类看，护肤品、彩妆为前两大需求品类，2021年分别占比5266%、12%。按定位看，大众化妆品仍占主导，但中高端化妆品市场增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妆品市场份额占比已由2
15、015年的227%增长至2021年的418%，消费升级趋势显现。按消费者所属城市看，整体上化妆品消费人群的城市分布较为均匀，一线、二线、四线城市占比均接近20%，三线城市的消费者略多，占比25%左右，新一线城市消费者占比在8%左右。中国化妆品行业天花板较高，市场规模仍有较大提升空间。对比美国、日本、韩国，中国化妆品的人均消费额较低，提升空间大。2020年中国化妆品人均消费额为58美元，仅为美国人均消费额的209%、日本人均消费额的213%、韩国人均消费额的221%。据Euromonitor预计，2022-2026年，中国化妆品行业的CAGR为78%，2026年市场空间可达8443亿元。化妆品行
16、业规模提升的本质驱动力来源于全国城镇居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升会带动化妆品人均消费额的提升。对同期及滞后不同期限的中国化妆品行业市场规模与城镇居民人均可支配收入进行回归分析，p值均近似0000，小于0001，说明结果显著。可决系数R2均大于097，说明回归关系可以解释因变量97%以上的变异，拟合优度较高。同期的回归方程为y=01642x-20952273，表明全国城镇居民人均可支配收入每提高100元，将带来近1642亿元化妆品市场规模的扩张。为预测2026年化妆品行业的市场规模，将2021年的城镇居民可支配收入47412元代入回归方程y=01843x-5542441中，则预计2026年中国化妆品市场规模约为8184亿元，与前文所述Euromonitor的预测较为接近，均超过8000亿元的规模。从行业竞争格局看，国货品
