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1、化妆品行业国货品牌快速崛起一、 化妆品行业国货品牌快速崛起伴随国力强盛，民族自信与本土文化认同，追求个性化消费的新生代消费者对国产品牌自豪感攀升，国潮兴起。一批老字号品牌与国产新锐品牌得到消费者认可。双循环新发展格局下，新经济持续发力，催生市场机会，激励国货创新，美妆及个护本土品牌迎来前所未有的历史发展良机。国产品牌定位本土化，推出适合国人的化妆品，契合我国居民的肤质特点，更易为国人接受。未来在行业需求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富营销经验与坚持科技创新的国产品牌将脱颖而出。二、 中国化妆品行业市场规模化妆品是指能改变人的外表和内在气质，给人以美的感受的产品，是一种能满足人
2、类生理、心理、社会等方面的物质文化需求、服务于人类身心健康和生活品质提高的产品。化妆品主要分为护肤类、香水类及美容工具类等。随着中国经济持续快速增长以及居民消费水平不断提高，化妆品行业迅速发展。预计2023年我国化妆品市场规模将达3215亿元。随着我国化妆品行业消费群体及需求的增长，预计未来市场规模将持续增加。自改革开放以来，中国社会经济高速发展，居民可支配收入也大幅增长。随着人均可支配收入的不断提高，中国居民消费水平也逐渐提高，人们更加重视自身的外貌形象，对化妆品等美妆产品的消费能力逐步提升。同时，随着移动互联网和智能手机的普及，我国居民能够使用互联网购买化妆品以及获取美妆产品信息的途径也越
3、来越多。随着经济的不断发展及城镇居民人均可支配收入的增长，以及消费者对美容护肤需求越来越高及消费者对生活品质要求越来越高，叠加新冠疫情带来的人口红利等因素影响下我国化妆品行业市场规模保持增长态势。近年来，我国不断出台相关政策鼓励化妆品行业的发展，为行业提供了良好的发展环境。关于加快发展流通促进商业消费的意见提出要培育消费新增长点，其中就包含扩大绿色智能家电、新型电子产品等消费；财政部印发关于调整完善增值税税率有关政策的通知指出要支持化妆品、文化、体育、旅游等服务企业健康发展；商务部发布商务部等8部门关于开展中华老字号传承创新发展工作的通知指出要推动老字号融入新经济，鼓励老字号品牌发展新零售，积
4、极运用大数据、云计算等技术创新商业模式和营销方式，使其更好适应现代消费需求。随着我国人均可支配收入的增加，化妆品消费群体不断扩大，中国居民个人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以来更是保持在10%以上。随着人均可支配收入的增加，中国女性的经济地位不断提高。2019年1月1日中华人民共和国民法典颁布实施，该法第1038条规定，自然人享有人格尊严等权利。女性在家庭中地位提高和经济上的独立使得我国女性更加注重自己的外貌及护肤保养。由于疫情影响，传统线下门店客流明显下降，线上渠道成为化妆品品牌新的获客渠道。化妆品电商渠道消费占比从2019年的428%提升至2022年的472%，未来
5、3年仍将保持增长趋势。疫情对线下门店冲击较大，线下消费场景受限下，品牌倾向于开拓线上渠道实现品牌线上化。在电商平台上发布产品信息、提供导购服务并引导消费者到线下门店进行体验与购买成为化妆品销售的主要方式。三、 美妆行业产业链中游我国美妆行业产业链中游主要是美妆品牌行业。受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到160%。中国是最大的化妆产品消费市场，国际化妆品巨头纷纷进入中国市场。2015-2019年，中国化妆品行业进口量和进口金
6、额逐年递增。据海关署统计，2019年中国化妆品进口2274万吨，进口金额13227亿美元。2020年受疫情影响，化妆品进口量和进口金额增速下滑。四、 化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商。原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式。中游为品牌商。品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权。下游为渠道商和零售终端。线下渠道方面，高端化妆品多采用直营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售。化妆品行业一般享受10倍
7、溢价率，终端价在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%。个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%。中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%。其中，国际大牌和国产功能性护肤品牌毛利率在70%-80%，传统国货品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其贴片面膜品类毛
8、利率较低，新锐品牌尚处于培育期，且增加了品牌代理业务。下游代运营商的毛利率为30%-40%，个别企业如壹网壹创毛利率可达47%，主要由于其业务结构中高毛利率的品牌线上管理服务（服务费模式，不买断产品）占比较高，低毛利率的买断模式（经销模式）占比较低。另外，根据艾瑞咨询的信息，下游经销商的毛利率为20%-40%，零售终端的毛利率为30%-40%。净利率方面，上游原料商的净利率一般在5%-15%，代工厂的净利率在15%-10%。个别高毛利率的原料供应企业如华熙生物的原料产业业务净利率可达25%。中游品牌商的净利率区间在5%-20%，品牌商有高毛利率、高费用率的特点，其中，销售费用率通常高达35%-
9、45%。下游代运营商的净利率在2%-10%，个别企业如壹网壹创可达30%。化妆品原料主要包括基质、表面活性剂、一般添加剂和化妆品活性成分。基质是构成化妆品形态的主体，包括油质（用于水乳、精华、霜等产品）、粉质（用于香粉、粉饼、眼影等粉末状产品）和溶剂（用于香水类产品）。表面活性剂具有固定的亲水亲油基团，起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。一般添加剂包括香精香料、化妆品用色素、化妆品用防腐剂、抗氧化剂等。活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等功效的活性成分。从各类原料的消耗量看，化妆品原料配比结构中基质、表面活性剂、一般添加剂和活性成分的占比分
10、别为63%、19%、10%和8%。虽然基质的使用量最大，但其成分以水为主，价格低廉。活性成分溢价空间较大，是原料商竞争的主要领域。五、 全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为48403亿美元，受疫情影响同比下滑38%。2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至52491亿美元，同比提升84%。2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为27%。中国化妆品行业销售额位列全球第二。按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，2021年占比1764%，中国为第二消费大国，2021年占比1679%。日本、法国、韩国2021
11、年化妆品行业销售额分别占全球的730%、289%、266%。六、 美妆行业产业链上游原材料行业为化妆品提供生产所需的有效成分、表活、油脂等基础物质。目前在美妆原材料行业中，国际企业占据主导地位。美妆行业发展最早的欧美企业占据了第一梯队；而日本企业位列第二梯队；国内化妆品原料生产水平较弱处于第三梯队，目前能实现基础功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际，并后向制约着国内品牌商的研发能力。随着美妆行业的崛起，美妆包材的产量也不断提升，全球化妆品包装行业预计到2023年将达到3175亿
12、美元。包装在化妆品行业中起着非常重要的作用，精美的包装可以带动化妆品的销售。全球化妆品包装行业正在出现新趋势，正朝着定制和更小包装尺寸的方向转变，这些尺寸更小并且便于携带并且可以在移动中使用。化妆品行业潜力巨大，推动着我国美妆包材行业稳步发展。目前，我国美妆行业产业链上游代表企业主要有华熙生物、新和成、科思化学、锦盛新材、裕同包装和力合科创等。七、 化妆品行业的市场形势可持续性将成为行业的主要趋势：随着人们对环境问题的关注越来越多，消费者对化妆品的可持续性要求也越来越高。这意味着化妆品公司需要采取措施，如使用可再生和可生物降解的原材料，减少包装和运输的碳排放等，以满足消费者的需求。技术和数字化
13、的使用将增加：数字技术正在改变化妆品行业的方方面面，包括生产、市场营销和销售。随着越来越多的消费者在线购物和社交媒体上获取信息，化妆品公司需要跟上这些趋势，改变其营销策略和销售渠道。个性化产品将得到更多关注：越来越多的消费者希望获得个性化的化妆品产品，以满足他们的独特需求。这导致化妆品公司开始利用人工智能和数据分析来开发和推广个性化产品。健康和天然成分的使用将继续增长：消费者对健康和天然成分的需求将继续增长，特别是在护肤品和彩妆领域。化妆品公司需要投入更多的研究和开发来开发这些产品，并确保它们符合消费者的期望。亚洲市场将继续增长：亚洲市场一直是化妆品行业的重要市场，预计在未来几年内将继续增长。
14、这主要得益于亚洲消费者对健康、美容和护肤的高需求，以及不断增长的中产阶层。化妆品公司需要制定符合当地需求和文化的战略，以满足亚洲市场的需求。总之，随着消费者需求和技术的不断变化，化妆品行业将继续发展和变革。化妆品公司需要适应这些变化，开发和推广符合消费者需求和期望的产品。八、 美妆行业产业链下游我国美妆行业产业链下游主要是直营专柜、授权店铺、美容院等线下销售渠道和美妆社交平台、电商平台等线上销售渠道。随着社交媒体电子商务及美妆相关社交平台的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，美妆行业电子商务平台迅速崛起。美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达455%。
