复合材料气瓶公司品牌策略方案

泓域/复合材料气瓶公司品牌策略方案 复合材料气瓶公司 品牌策略方案 xx投资管理公司 目录 一、 项目简介 2 二、 产业环境分析 7 三、 中国压力容器市场竞争格局 7 四、 必要性分析 8 五、 品牌资产的构成与特征 8 六、 品牌的含义与作用 17 七、 驰名商标及其认定 21 八、 品牌经理制与品牌管理 25 九、 顾客感知价值 27 十、 全面质量管理 34 十一、 宏观与微观市场营销学 37 十二、 微观市场营销学的逻辑结构 38 十三、 市场营销的含义 39 十四、 市场及其相关概念 44 十五、 项目风险分析 47 十六、 项目风险对策 49 十七、 组织架构分析 50 劳动定员一览表 51 十八、 法人治理 52 一、 项目简介 （一）项目单位 项目单位：xx投资管理公司 （二）项目建设地点 本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约80.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 （三）建设规模 该项目总占地面积53333.00㎡（折合约80.00亩），预计场区规划总建筑面积82061.62㎡。其中：主体工程53251.41㎡，仓储工程14625.18㎡，行政办公及生活服务设施8849.06㎡，公共工程5335.97㎡。 （四）项目建设进度 结合该项目建设的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。 （五）项目提出的理由 1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施 公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。 2、公司行业地位突出，项目具备实施基础 公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。 压力容器行业的发展受我国装备制造业方面规划政策的影响；同时，由于压力容器产品广泛应用于石油、化工、电力、核能、太阳能、航空航天以及海洋工程等领域，不同下游应用行业的发展及行业规划政策也对本行业造成影响。近些年，国家也相继出台政策扶持中国压力容器行业发展。 目前随着压力容器的发展，部分压力容器已经不再是金属制造，更多的是复合纤维及碳纤维作为原材料，近些年国家鼓励使用新材料等环保材料，全球及中国压力容器对碳纤维需求也是逐年上涨，2021年全球压力容器对碳纤维需求量为11000吨，中国需求为3000吨，占比全球需求27．27%。 （六）建设投资估算 1、项目总投资构成分析 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资27048.46万元，其中：建设投资22436.58万元，占项目总投资的82.95%；建设期利息321.91万元，占项目总投资的1.19%；流动资金4289.97万元，占项目总投资的15.86%。 2、建设投资构成 本期项目建设投资22436.58万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用19675.49万元，工程建设其他费用2180.39万元，预备费580.70万元。 （七）项目主要技术经济指标 1、财务效益分析 根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入48800.00万元，综合总成本费用39157.46万元，纳税总额4676.73万元，净利润7044.80万元，财务内部收益率19.62%，财务净现值6394.87万元，全部投资回收期5.72年。 2、主要数据及技术指标表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 53333.00 约80.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 82061.62 容积率1.54 1.2 基底面积 ㎡ 30933.14 建筑系数58.00% 1.3 投资强度 万元/亩 269.65 2 总投资 万元 27048.46 2.1 建设投资 万元 22436.58 2.1.1 工程费用 万元 19675.49 2.1.2 工程建设其他费用 万元 2180.39 2.1.3 预备费 万元 580.70 2.2 建设期利息 万元 321.91 2.3 流动资金 万元 4289.97 3 资金筹措 万元 27048.46 3.1 自筹资金 万元 13909.36 3.2 银行贷款 万元 13139.10 4 营业收入 万元 48800.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 39157.46 "" 6 利润总额 万元 9393.06 "" 7 净利润 万元 7044.80 "" 8 所得税 万元 2348.26 "" 9 增值税 万元 2078.99 "" 10 税金及附加 万元 249.48 "" 11 纳税总额 万元 4676.73 "" 12 工业增加值 万元 15859.02 "" 13 盈亏平衡点 万元 20559.38 产值 14 回收期 年 5.72 含建设期12个月 15 财务内部收益率 19.62% 所得税后 16 财务净现值 万元 6394.87 所得税后 二、 产业环境分析 保持经济社会平稳较快发展，提高发展质量和效益，发展平衡性、包容性和可持续性不断增强，确保如期全面建成小康社会。到2017年，全区地区生产总值和城乡居民人均收入比2010年同口径翻一番；到2020年，全区地区生产总值迈上新台阶，城乡居民人均收入同步提升。 ——产业支撑更加有力。“三大新兴产业”实现快速发展，传统产业进一步提质增效，初步构建起支撑区域发展的产业新体系。 ——城市品质更加优良。进一步突出以人为本，城市综合功能进一步完善，环境质量不断提升，社会民生持续改善。 ——人民生活更加美好。就业、教育、文化、卫生、体育、社保、住房等公共服务体系更加健全，初步实现城乡基本公共服务均等化，人民群众生活质量、健康水平和文明素质不断提高，参与感、获得感、幸福感显著增强。 三、 中国压力容器市场竞争格局 中国压力容器行业重点企业有富瑞特装、科新机电、天沃科技等，其中这三家企业为中国领先的压力容器企业，其中富瑞特新在2004年8月10日获得国家质监总局颁发的AR2压力容器制造资质。 四、 必要性分析 1、提升公司核心竞争力 项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。 五、 品牌资产的构成与特征 品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。 （一）品牌资产的一般认知 1、阿克的品牌资产释义 美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。 2、凯勒的品牌资产解读 美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。 3、我国学者的品牌资产认知 符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。 总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。 （二）品牌资产的构成 1、品牌知名度 品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。 （1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑