切边缎带公司定价策略分析【参考】

泓域/切边缎带公司定价策略分析 切边缎带公司 定价策略分析 目录 一、 公司概况 2 公司合并资产负债表主要数据 2 公司合并利润表主要数据 3 二、 产品成本和市场需求 3 三、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规 4 四、 成本导向定价法 5 五、 需求导向定价法 8 六、 顾客对企业变价的反应 9 七、 竞争者对企业变价的反应 10 八、 市场营销的含义 12 九、 市场及其相关概念 18 十、 价值链 20 十一、 顾客忠诚 25 十二、 市场导向组织创新 26 十三、 创建学习型企业 29 十四、 产业环境分析 34 十五、 RFID技术应用逐渐普及 36 十六、 必要性分析 37 十七、 发展规划分析 37 十八、 人力资源分析 44 劳动定员一览表 44 十九、 项目风险分析 46 二十、 项目风险对策 48 二十一、 法人治理 49 一、 公司概况 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx集团有限公司 2、法定代表人：邓xx 3、注册资本：630万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2010-2-12 7、营业期限：2010-2-12至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司主要财务数据 公司合并资产负债表主要数据 项目 2020年12月 2019年12月 2018年12月 资产总额 21712.55 17370.04 16284.41 负债总额 10006.63 8005.30 7504.97 股东权益合计 11705.92 9364.74 8779.44 公司合并利润表主要数据 项目 2020年度 2019年度 2018年度 营业收入 62159.77 49727.82 46619.83 营业利润 9686.81 7749.45 7265.11 利润总额 7864.70 6291.76 5898.52 净利润 5898.52 4600.85 4246.93 归属于母公司所有者的净利润 5898.52 4600.85 4246.93 二、 产品成本和市场需求 （一）产品成本 任何企业都不能随心所欲制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 （二）市场需求 市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 以下情况可能使需求缺乏弹性：市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 三、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规 （一）竞争者的产品和价格 企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。 还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。 （二）政府的政策法规 企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。 四、 成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。 （一）成本加成定价法 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本。 将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。 最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。 成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于： （1）成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。 （2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。 （3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。 （二）增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。 在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况。 （1）企业是否要按较低的价格接受新任务。为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础。条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售。 （2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务。市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点。它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些。在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法。 （3）企业生产互相替代或互补的几种产品。其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法。 （三）目标定价法 目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。 五、 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。 （一）感知价值定价法 所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。 感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象。 （二）反向定价法 是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。 六、 顾客对企业变价的反应 无论提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心。这里先分析购买者对变价的反应。 顾客对于企业某种产品降价，可能这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2）这种产品有某些缺点，销售不畅。（3）企业遇到财务、资金困难，难以继续经营。（4）价格还会下跌。（5）这种产品的质量下降了。 提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：（1）这种产品畅销，不赶快就买不到了。（2）这种产品很有价值。（3）卖主想尽量取得更多利润。 一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于价值高、经常买的产品价格变动敏感，对于价值低、不常买的商品即使单位价格较高也不大注意。购买者虽然关心产品价格变动，但是也可能更关心取得、使用和维修产品的总费用。如果卖主能使顾客相信，某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么它就可以把产品价格定得比竞争者高。 七、 竞争者对企业变价的反应 企业考虑改变价格，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应。一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力与知识，竞争者的反应就越发显得重要。 （一）了解竞争者反应的主要途径 企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的，有些则近乎刺探。例如，从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报；雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。 企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应： （1）假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动。这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。 （2）假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据当时的利益做出反应。这种情况下，就必须断定当时对手的利益是什么。企业必须调查研究对手的财务状况，近来的销售和产能情况，顾客忠诚情况及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格；如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等。总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观测竞争对手的思路。 实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地；或企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求。 上面假设的是企业只面临一个大的竞争者。如果面对若干个竞争者，还要估计每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同，它们的反应也会有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随本企业价格变动而变价，那么就有可能其他竞争者也会这样。 （二）竞争者反应的主要类型 竞争者对调价的反应，主要有以下三种类型： （1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。只要企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。 （2）逆向式反应。你提价，他降价，或维持原价不变；你