节能降碳高耗能设备公司品牌策略

泓域/节能降碳高耗能设备公司品牌策略 节能降碳高耗能设备公司 品牌策略 目录 一、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程 1 二、 品牌组合与品牌族谱 3 三、 注册后的品牌保护 8 四、 驰名商标及其认定 11 五、 项目基本情况 15 六、 公司基本情况 21 七、 发展规划分析 23 八、 人力资源配置 31 劳动定员一览表 32 九、 法人治理 33 十、 项目风险分析 47 十一、 项目风险对策 50 一、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程 品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现；质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环节的联动、品牌运营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分，它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的联动过程。 （一）STP过程与品牌定位 品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定位的基本前提。其次，目标市场是品牌定位的归着点。最后，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境（或称竞争环境）中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看，市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。 （二）促销与品牌传播 不难理解，促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，目的是为了引发、刺激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据，同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感，也会有不同的营销绩效。品牌以产品（包括服务）为载体，产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也离不开品牌传播，品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美誉度好等），消费者购买欲望就越强烈。 二、 品牌组合与品牌族谱 品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。 （一）品牌归属策略 确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。 许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。 沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。 中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。 （二）品牌统分策略 品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。 1、统一品牌 统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。 2、个别品牌与多品牌 个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。 企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。 还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。 3、分类品牌 分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。 分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。 （三）复合品牌策略 复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。 1、主副品牌策略 主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。 主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。 主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。 2、品牌联合策略 品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。 必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。 三、 注册后的品牌保护 品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及，品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。除了及时注册以外，品牌保护还有其他做法。 （一）商标续展 商标的法律属性，决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出，法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此，各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。 如果商标的有效期即满，企业想要继续使用，则应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续（最迟不超过有效期满后的6个月，即宽展期），每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。 （二）注册互联网域名 域名是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到互联网上的计算机地址。它具有标识性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性，且使用网络的人数不断增加。 域名作为互联网的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。 需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则。谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。当然，注册中应遵循《中国互联网络域名管理办法》的相关规定。 （三）打假 假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以获取非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为；是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为，而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为，也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是，一般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的，也可以是无意的；而假冒常常是故意的。 对品牌企业而言，假冒商标行为既有直接损失，也有间接损失。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩变少，另一方面还会破坏企业品牌形象。可见，为了保护品牌，有效打假也是十分必要的。 四