乡镇（街道）综合养老服务中心公司企业经营战略评估（参考）

泓域/乡镇（街道）综合养老服务中心公司企业经营战略评估 乡镇（街道）综合养老服务中心公司 企业经营战略评估 xx（集团）有限公司 目录 一、 项目基本情况 3 二、 关系营销 6 三、 绿色营销 6 四、 目标市场战略的含义 7 五、 市场定位战略 7 六、 内部环境分析 12 七、 外部环境分析 16 八、 麦肯锡矩阵分析法 30 九、 波士顿矩阵分析法 31 十、 企业国际化经营战略的具体措施 32 十一、 企业国际化经营战略实施的关键问题 35 十二、 企业国际化经营简介 36 十三、 企业国际化经营战略的目标 41 十四、 产业环境分析 42 十五、 养老服务的基本原则 44 十六、 必要性分析 45 十七、 法人治理结构 45 十八、 发展规划 57 十九、 项目风险分析 61 二十、 项目风险对策 63 SWOT分析说明 65 （一）优势分析（S） 65 1、工艺技术优势 65 公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。 65 一、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx（集团）有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。 （三）项目选址 本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约41.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划12个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资21717.42万元，其中：建设投资16584.18万元，占项目总投资的76.36%；建设期利息243.69万元，占项目总投资的1.12%；流动资金4889.55万元，占项目总投资的22.51%。 （六）资金筹措 项目总投资21717.42万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）11770.72万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额9946.70万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：44900.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：35969.74万元。 3、项目达产年净利润（NP）：6536.60万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：24.06%。 5、全部投资回收期（Pt）：5.31年（含建设期12个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：15709.79万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 27333.00 约41.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 52729.49 容积率1.93 1.2 基底面积 ㎡ 17493.12 建筑系数64.00% 1.3 投资强度 万元/亩 394.70 2 总投资 万元 21717.42 2.1 建设投资 万元 16584.18 2.1.1 工程费用 万元 14580.71 2.1.2 工程建设其他费用 万元 1524.92 2.1.3 预备费 万元 478.55 2.2 建设期利息 万元 243.69 2.3 流动资金 万元 4889.55 3 资金筹措 万元 21717.42 3.1 自筹资金 万元 11770.72 3.2 银行贷款 万元 9946.70 4 营业收入 万元 44900.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 35969.74 "" 6 利润总额 万元 8715.46 "" 7 净利润 万元 6536.60 "" 8 所得税 万元 2178.86 "" 9 增值税 万元 1790.03 "" 10 税金及附加 万元 214.80 "" 11 纳税总额 万元 4183.69 "" 12 工业增加值 万元 14049.35 "" 13 盈亏平衡点 万元 15709.79 产值 14 回收期 年 5.31 含建设期12个月 15 财务内部收益率 24.06% 所得税后 16 财务净现值 万元 9019.55 所得税后 二、 关系营销 关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，为了不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场，所做出的谋划与方略。实施这一谋略必须通过各种信息媒体，尤其是信息网络，与顾客（或消费者）进行信息沟通，双向交流、增进了解，这是关系营销的本质特征。在交流中了解和掌握顾客目前和未来潜在的需要，有针对性地进行技术和产品的开发、生产和营销，满足顾客日益增长的不断变化的新需求，与顾客诚实互信、互惠互利，实现双赢的格局，并把顾客变成企业长期的朋友和合作伙伴，巩固企业现有市场，培育企业长期的市场。 三、 绿色营销 绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求：（1）企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念；（2）积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3）收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。 四、 目标市场战略的含义 目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 五、 市场定位战略 企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节，也是制定营销战略的重要依据。 （一）市场定位的概念 市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。理解这一概念，应注意以下要点： 1. 市场定位的对象 市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。 2. 市场定位与产品差异化的关系 市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。 3. 市场定位是一个相对概念 市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点。 4. 市场定位的本质 市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时，由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。 （二）市场定位战略的类型 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同，竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择： 1. 避强定位战略 避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。 采用避强定位战略，必须具备以下条件： （1）本企业有满足这个市场所需要的货源； （2）该市场有足够数量的潜在购买者； （3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能； （4）企业经营必须赢利。 2.迎头定位战略 迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估计自己的实力，实施差异化竞争。 实施迎头定位战略主要有两种情况： （1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争； （2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手。 3.创新定位战略 创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 4.重新定位战略 重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。 当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方向： （1）当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时； （2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时； （3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时； （4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。 总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。 六、