健康营养食品全景调研与发展战略研究

健康营养食品全景调研与发展战略研究 一、 中国运动营养食品市场 与欧美国家相比，中国的健身文化自20世纪末德国英豪被引入中国后才开始有所发展。目前，运动营养食品市场尚处于发展的初级阶段。 从市场规模来看，目前，中国运动营养食品的种类约3万种，生产企业有3000多家，根据欧瑞国际调查数据，2018年中国运动营养市场的整体规模为21亿元，2019年中国运动营养市场的整体规模为26．85亿元。近年来，中国运动营养市场属于全球范围内增速最快的市场之一，年均增长率高达39%。预计未来5年，随着消费升级和大健康政策的行，中国运动营养市场的增速可达24%，2023年，中国运动营养市场规模将突破60亿元人民币。 从竞争格局来看，中国运动营养食品的品牌商相对较少，市场较为集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和汤臣倍健为主的寡头格局，市场份额占比超60%。其中西王食品自收购肌肉科技以来，龙头地位凸显，至2019年市场占比达到29%；康比特作为中国最早建立的运动营养品牌和中国运动营养领域的领导名牌，其占比约为18%；汤臣倍健作为中国保健品领域的领导品牌，其占比达17%。整体来看，中国运动营养市场排名前10的厂商贡献了超80%的市场份额，随着中国厂商对于外资品牌的不断兼并和收购，在前10的市场零售规模中，约75%的零售收入来自中国厂商，约25%来自国际厂商。 从细分领域来看，目前，运动营养市场的常见产品主要有片状、条状、粉状营养品，以及饮品、能量胶等。其中，康比特、西王食品、汤臣倍健等品牌已具有一定的市场领先地位和较高忠诚度的消费群体。 二、 运动营养产品的差异化发展成为主流 随着运动营养食品从竞技领域逐步走向大众市场，正面临更加细分、日益多元化的消费市场需求。当下，运动营养食品的产品功能、产品形态和产品服务的差异化发展，正成为企业产品生产和营销的主流。 从产品功能来看，运动营养食品的功能性需求日趋多样化。①消费者最关心的仍是产品本身给身体带来的功效，这使得含有支链氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢复功效的产品成为运动营养食品市场的核心。②越来越多的消费者开始注重营养品的来源，这使得植物基提取的蛋白质、益生菌、益生元等成为运动营养产品的大热门。③针对女性特殊的心理和生理因素设计的泛代餐与体重管理定位的蛋白粉、乳制品等运动营养食品，也是大多数女性消费者的首选。 从产品形态来看，运动营养食品的产品形态呈不断便捷化的发展特征。生活节奏的加快和空间流动性的增强，使得便捷性、零食化成为运动营养食品的主要创新方向。传统瓶装咖啡、能量饮料已无法适应现代年轻人的养生新态度，而方便食用和易于携带的剂型运动营养食品，因其能够满足出差、旅游等特定消费场景的需求，正逐渐进入大众视野。在产品形态上，剂型运动营养食品正从粉剂、胶囊类向液体饮料、Bar类、糖果等更多剂型过渡。 从产品服务来看，运动营养产品正逐步回归到本土消费需求本身。以本土消费群体的运动习惯、消费场景和生活习惯为中心，设计符合本土消费群体口味、规格和包装的运动营养产品，正成为当下运动营养产品本土化、定制化发展的重点。在保证产品功能性、便利性的基础上，提供符合新型消费群体的国潮元素，举办跨界营销、粉丝营销等具有独特仪式感的互动活动，正成为运动营养产品软服务的基本元素，将产品包装、价值观和成分做足仪式感的品牌或许是未来的赢家。 三、 跨界融合成为运动营养产业新趋势 运动营养食品产业是运动训练学、营养学与食品科学这三大学科的交叉和融合的产物，经过多年的发展，特别是《国家食品安全标准运动营养食品通则》颁布实施后，中国运动营养食品行业迎来了全新的发展机遇期，市场逐步成熟，走上良性发展轨道。近年来，运动营养食品及健康服务行业保持持续快速增长趋势，经历了从1．0有的吃到2．0吃得好的跨越，目前达到了追求品质、追求品牌的3．0时代。 医体结合成为大健康产业与大体育产业交叉融合的新趋势，也将催生出中国运动营养产业的新形态，中国运动营养产业有望突破原有的产业界限，与更多大健康领域相融合，从而更好地走向大众、服务大众。 四、 进入运动营养食品行业的主要壁垒 （一）运动营养食品品牌壁垒 随着健康生活方式和消费升级的转变，人们在生活中日趋重视运动和健身锻炼，并更加关注运动营养食品的质量、功效和品牌。我国运动营养食品行业经过近二十年的发展，主要品牌通过多年的沉淀和积累，建立了强大的产品研发体系和严格的产品质量控制体系，形成了较高的品牌知名度。新进企业难以在短时间内塑造全新知名品牌，时间和投入的积累系运动营养食品行业品牌壁垒的重要影响因素。 （二）运动营养食品技术壁垒 运动营养食品行业的技术壁垒主要体现在产品配方和完整的运动营养技术体系两方面。一方面，在配方上，不同原辅料选择和具体配比会影响运动营养食品的功效、口感和品质。在研发体系上，运动营养食品行业是运动训练学、营养学与食品科学三大学科交叉融合的产物，企业需要长时间的理论研究、效果观察和实践应用建立才能形成完整的运动营养技术体系。综上，新进企业难以在短期内形成有效的产品配方和完整的运动营养技术体系，从而形成了较高的技术壁垒。 （三）运动营养食品资质壁垒 随着《中华人民共和国食品安全法》、国家标准《运动营养食品通则》以及各地区《运动营养食品生产审查方案（试行）》等相关法律法规的出台，政府对运动营养食品质量提出了更高的要求，尤其是在运动营养食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对运动营养食品企业的工作环境、生产过程、质量检测等环节提出更高的标准。新进企业较难在短期内达到较高的质量标准并通过运动营养食品生产审查方案，取得运动营业食品生产相关资质，运动营养食品行业具有较高的资质壁垒。 （四）运动营养食品营销渠道壁垒 营销渠道对于运动营养食品企业的发展至关重要。运动营养食品行业营销渠道主要有线下和线上渠道。线下渠道主要包括：经销商体系、直营店、健身房、医药商超等。线上渠道主要涵盖了目前几大主流电商平台以及企业各自搭建的线上销售平台，是运动营养食品行业营销渠道重要的发展方向。 目前，大型运动营养食品企业在营销渠道建设方面都经历了较长时间的积累，已在线上、线下建立了各自的直营和经销渠道，并拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。新进企业面临较高的营销渠道壁垒。 （五）运动营养食品规模化及资金壁垒 在运动营养食品行业，规模较大的企业具有显著的优势。首先，较大规模的企业有充裕的生产能力，可以同时满足多个客户的开发、试制新产品的需求；其次，较大规模的企业能够快速响应大规模订单，同时在生产效率、采购成本、管理费用上能获得规模优势。而要形成规模化生产，必须要以雄厚的资金实力为支撑，新进企业短期内无法形成规模、成本、效率等多方面协同效应，面临较高的规模化及资金壁垒。 五、 运动营养食品行业技术水平 经过多年的发展，我国运动营养食品行业的技术水平和研发能力得到了较大幅度的提升，已崛起一批具有自主研发能力且规模较大的运动营养食品制造企业。作为全球运动营养食品行业最快增长的市场之一，我国运动营养食品行业经过产业升级和兼并重组，已拥有较强的技术研发水平，能够将运动人体科学、运动营养学、食品科学、体育训练学、运动医学等领域先进的技术和研发成果应用于实际的生产经营中，满足我国运动营养食品市场日益增长的需求。 运动营养食品行业的技术特点主要体现在三个方面：一是新原料、新营养成分的应用，一般是将食品营养制造领域先进的技术和研发成果应用到运动营养食品之中；二是结合特定消费群体（如专业运动员、运动健身人群、青少年、中老年等）的需求进行特定研发；三是对生产过程中的工艺进行持续的优化与改进，保证产品营养和功效的稳定性，减少营养和功效的损失。本行业技术具有融合性强、技术含量高、技术跨度大等特点。 六、 国外运动营养食品市场 自1965年世界上第一款运动饮料佳得乐（Gatorade）问世以来，运动营养食品已成为人们日常饮食不可或缺的部分，运动营养产业也逐渐成为一个新的产业。运动营养食品种类繁多，功能也各不相同，因此世界各国的划分也各不相同。比如，欧盟将其分为饮料、食品和补充剂三大类，美国则分为减重代餐、运动营养补剂、能量饮料、低碳水食物等类别。 从市场规模来看，根据GrandViewResearch的调查报告，2019年全球运动营养市场规模为156亿美元，美国、英国、澳大利亚分别是运动营养品的前三大市场，预计从2020—2027年，全球运动营养品的年复合增长率（CAGR）约为8．9%。2019年美国占据了61．0%的全球市场份额，其中，拥有欧普特蒙（ON）、Isopure、ThinkThin以及SlimFast等品牌的哥兰比亚占比最大，市场份额约为15%；其次是ClifBar&Co，市场份额约为9%；2019年从荷美尔手中获得了MuscleMilk母公司CytoSprots的百事公司，市场份额约为7%。 从运动营养产品的细分领域来看，当前，全球运动营养市场主要细分为补充剂、饮料和食品3个领域，其中市场份额最大的是运动补品，占据了超过80．0%的运动营养市场份额，这主要归因于健身房和健身中心数量的不断增加以及这些机构对运动补品的认可。欧睿国际（EuromonitorInternational）的一项全球调查结果显示，消费者更倾向于购买即食运动营养产品，即饮即食低糖是受欢迎运动营养品的基本特征。 从产品的功能类型来看，运动营养产品的功能涵盖治疗维生素和矿物质缺乏症、增强肌肉质量、恢复体力、缓解疲劳等多个细分类型。目前，新冠病毒的大流行提高了人们对营养与身体健康的重视程度，消费者对运动营养品的成分、口味和功能等需求更加具体也更为严苛，这使得将几种功能成分掺入到一种饮料中的新型混合饮料将成为运动营养的下一个主要趋势。 整体来说，国外的运动营养食品体系已发展得相对成熟，且发展前景良好，其中的研发思路和市场体系的搭建，值得相关人员去学习和借鉴。 七、 行业发展趋势分析 （一）全民健身时代已悄然来临，未来有较大增长空间 从《'十四五’体育发展规划》到《'健康中国2030’规划纲要》等文件陆续出台，全民健身风潮正起，对运动营养的潜在需求人群快速壮大。近年来，许多城市开始举办全民运动会、马拉松比赛等各种形式的运动和徒步活动，各大健身房、俱乐部不断涌现，人们对于运动必要性的认识愈发深刻，全民健身时代已悄然来临，为运动营养食品带来庞大的市场需求。 根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在8．7分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到303．0百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到323．9百万人。 根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在8．7分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到303．0百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到323．9百万人。 （二）后疫情时代，全民的健康意识发生重大转变 虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。 （三）行业渗透率低，未来提升空间大 经过几十年的发展，我国各地区的运动营养食品行业渗透率均有所提升，但仍存在较大差异。例如北美市场的渗透率已处于较高水平，在2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。 （四）消费升级下，经营模式将发生变化 在消费升级过程中，健康食品用户的消费习惯、消费场景、消费频次都在发生着变化，