儿童增高垫行业投资价值分析及发展前景预测

儿童增高垫行业投资价值分析及发展前景预测 一、 新生儿出生率持续下降，行业渗透率仍有较大提升空间 数据统计显示，去年公安机关新生儿户籍人数仅为1004万人，这个数据是1949年以来中国内地的新低，从2016年开始中国人口就呈现快速下跌的趋势，未来预计我国新生儿出生数量短时间内还将保持下降的趋势，这将减少对儿童安全座椅的需求。 尽管新生儿出生率在不断下降，但是从渗透率来看，目前，我国儿童安全座椅市场仍处在一种起步阶段。欧洲市场普及率大约在95%左右，美国在1995年就已经达到90%，而根据中国社会科学院社会学研究所、社会科学院文献出版社发布的2012-2013年度《中国汽车社会蓝皮书》中指出，2014年我国儿童安全座椅的使用率连1%都不到，其实际使用率据说仅0．04%。 近年来虽然由于民众生活水平的提高以及对安全意识的提升，儿童安全座椅的使用率快速提升，但仍不足10%，因此相比西方发达国家仍有较大的提升空间。 二、 儿童安全座椅行业壁垒 （一）儿童安全座椅行业研发设计壁垒 随着社会发展及人民生活水平提高，消费者对儿童安全座椅的材质、功能和外观设计越来越看重，儿童安全座椅行业企业是否具备紧跟甚至引领市场潮流的能力，已成为能否立足市场的重要竞争要素。因此，产品研发设计能力对于儿童安全座椅行业企业至关重要。儿童安全座椅行业企业的研发设计能力依赖于企业是否具备完善成熟的团队，包括对市场理解深刻的产品团队、研发团队、良好的产品研发设计制度与体系。新进入的企业难以在短期内形成产品研发与设计能力，难以满足各类客户的多样化、个性化需求。 （二）儿童安全座椅行业第三方认证壁垒 2012年7月1日，我国《机动车儿童乘员用约束系统》强制标准开始实施，该标准参照欧标ECER44制订而成，这是我国第一部儿童安全座椅产品相关标准。2014年1月，国家质检总局、国家认监委联合发布《关于机动车儿童乘员用约束系统实施强制性产品认证的公告》，公告规定自2015年9月1日起，未获得强制性产品认证证书和未标注强制性产品认证标志的机动车儿童乘员用约束系统，不得出厂、销售、进口或者在其他经营活动中使用。强制性产品认证标志着我国儿童安全座椅的标准从自由选择转为强制实施，从而形成较高的行业壁垒。 （三）儿童安全座椅行业品牌壁垒 在儿童安全座椅行业供应链体系中，品牌是客户选择供应商的重要因素。良好的品牌形象往往代表了高质量、高安全性的产品，儿童安全座椅涉及乘车儿童的人身安全问题，消费者对产品的质量与可靠性有着较高的要求。良好的品牌形象及较高的客户认同度需要长时间的积累，因此消费者普遍偏向于选择品牌知名度高、质量可靠的产品，而新进入者几乎无法在短期内实现充足的品牌、经验和客户积累，所以很难取得客户信任和订单。因此，企业品牌的建立也是限制企业进入本行业的主要壁垒之一。 （四）儿童安全座椅行业人才壁垒 儿童安全座椅行业的技术核心在于合理设计产品，由于国内的儿童安全座椅行业起步晚，发展时间较短，行业整体上经验和人才都较为缺乏，进行儿童安全座椅的设计工作需要企业具有丰富行业经验的设计团队，而建设一支专业化的人才队伍需较长时间的沉淀和摸索，因此人才壁垒是进入该行业的重要障碍之一。 三、 儿童安全座椅行业发展概况 （一）儿童安全座椅行业国外发展历程及现状 1、儿童安全座椅行业第一阶段：出现真正意义上的儿童安全座椅 儿童安全座椅行业起步于20世纪60年代的德国，随着城市工业化进程的加快，汽车成为人们出行主要交通工具，与此同时，行车安全问题也日益明显，各种乘车安全保护装置也相继问世。常见的成人乘车安全保护装置有安全带、安全气囊等，1963年，全球第一款专业意义上的儿童安全座椅Nikki由德国斯迪姆STM推出，弥补了儿童安全保护装置空白。起初的儿童安全座椅结构单一，只是通过后向乘坐对儿童进行保护。随着儿童乘车事故研究的深入与儿童安全座椅行业的发展，人们逐渐认识到侧面保护对儿童乘车安全的重要性，开始对儿童安全座椅进行不断改进，在儿童头部、身体两侧及小腿部位都添加了反弹护垫，背部着力面更加柔软舒适，从而可以对儿童进行全方位地保护。同时，适应不同年龄段儿童体型的安全座椅也相继出现。 2、儿童安全座椅行业第二阶段：相关法规及行业标准逐步建立 （1）儿童安全座椅行业普遍进行强制，市场饱和度提升 从国际经验来看，儿童安全座椅普及率的提高，与政策法规的支持强关联。20世纪80年代以来，欧美等发达国家相继出台相关法律法规，要求在轿车中配备有儿童约束系统如儿童安全座椅、婴儿床、增高垫等装置。《2018年全球道路安全现状报告》显示，全球已有96个国家和地区出台了强制使用儿童安全座椅的法律法规，其中英国、德国、瑞典的使用率已超过了90%。 （2）儿童安全座椅行业各国标准并存，欧盟标准应用范围最为广泛 20世纪80年代以来，各国开始广泛针对儿童乘员用约束系统标准进行研究。儿童乘员用约束系统的认证标准也逐步建立，如欧洲ECER44、美国FMVSS213、中国GB27887-2011等。其中，ECER44标准因其全面性和严格性，在全球范围内应用最为广泛，中国GB27887-2011也是以ECER44作为标准。2013年，欧洲发布了针对机动车儿童约束系统的第129号法规（ECER129，又称i-size标准），目前，ECER129（i-size）正逐步取代ECER44，直至成为欧洲唯一标准。 （3）儿童安全座椅行业建立强制认证体系，产品质量有保障 欧美各国都对儿童安全座椅进行相应检测认证，主要包括强制性测试以及评级测试两大类。以欧洲强制性测试为例，被授权机构按照ECER44、ECER129（i-size）技术标准对产品进行测试。任何产品通过测试并取得认证后，才能生产销售。以评级测试为例，儿童安全座椅评测机构ADAC的测试结果受业界认可度较高。 3、儿童安全座椅行业第三阶段：市场成熟发展，主流品牌主导市场 经过数十年的激烈竞争，市场上形成了一批知名品牌，竞争格局趋于稳定。欧洲市场发展最早、最成熟，形成了多个代表性品牌。国外代表性品牌包括Cybex赛百斯、Osann欧颂、Joie巧儿宜、Britax宝得适、Maxi-cosi迈可适、GRACO葛莱等。 （二）国内儿童安全座椅行业发展历程及现状 1、儿童安全座椅行业第一阶段：代工起步，市场认知不足 从20世纪90年代开始，国内形成了好孩子、惠尔顿等一批以出口为主的儿童安全座椅生产商，长期为国外品牌提供代加工服务。截至21世纪初，中国儿童安全座椅的普及还处于初级阶段。长期的OEM、ODM加工，使得国内儿童安全座椅生产商对各国标准非常熟悉，在生产制造水平和研发能力等方面有了深厚积累，为中国儿童安全座椅行业的发展打下了良好基础。《中国强制使用儿童安全座椅可行性研究》显示，2012年中国儿童安全座椅国内外总销量约为1000万台，其中95%是外销产品，国内销量占5%，约为50万台，国内市场认知有待提高。 2、儿童安全座椅行业第二阶段：社会多方力量推动行业快速发展 随着我国居民生活水平的提升，私家车得到了不断普及，2011年12月，国内首个关于儿童安全座椅的强制性国家标准《GB27887-2011机动车儿童乘员用约束系统》发布，中国儿童安全座椅行业发展愈加规范。2014年1月，原国家质量监督检验检疫总局规定对机动车儿童乘员用约束系统实施CCC认证。强制性产品认证标志着我国儿童安全座椅的标准从自由选择转为强制实施，市场准入的门槛进一步提高。 社会对儿童安全座椅质量关注度的提升，导致一些技术水平低、产品质量不达标的小型厂家被逐步淘汰。这一过程中，好孩子、明门等国内品牌开始发展壮大。 3、儿童安全座椅行业第三阶段：儿童安全座椅普及率不断提高 2013年至今，我国已有近20个省市通过未成年人保护条例和道路交通安全条例等，将使用儿童安全座椅纳入当地法规中。儿童安全座椅普及率的提高，与政策法规的支持紧密关联。目前，国内已形成了长三角和珠三角两大儿童安全座椅生产基地，全世界大部分的儿童安全座椅在中国制造。 四、 市场规模快速增长 随着汽车进入大众化普及阶段，驾车外出旅行成为家庭休闲放松的重要方式之一。但是父母带领子女外出旅行最大的问题是，如何保证儿童的生命安全。根据国外一项研究课题显示，汽车使用儿童专用的安全装置可有效地将儿童受伤害的几率降低70%左右，伤亡的比例从11．5%减少至3．5%，儿童安全座椅是降低儿童交通事故死亡率的重要手段。 根据中国玩具和婴童用品协会测算我国儿童安全座椅市场规模从2015年的26亿元上升到了2020年的50．8亿元，5年复合增速高达14．33%。 五、 儿童安全座椅行业竞争格局 从全球范围来看，技术领先的儿童安全座椅企业主要集中在欧美等工业发达国家。这些国家拥有训练精良的技术研发人才和完善的技能培养体系，在理念、设计、工艺、技术、经验等方面具有明显的领先优势，已达到信息化生产管理和创新发展阶段，具体体现在质量可靠性与稳定性好、制造精度和标准化程度高等方面。但在企业的生产运营方面，发达国家又普遍面临人工成本较高和劳资关系的问题，因此从上世纪90年代开始，国内形成了好孩子等一批以出口为主的儿童安全座椅生产商，长期为国外品牌提供OEM、ODM加工，也使得我国在生产制造水平和研发能力方面有了深厚积累。 国内企业虽然有一定的行业发展经验和技术积累，但与部分国际品牌相比仍有一定差距。从京东、天猫数据来看，德国、英国等国的国际品牌凭借良好的品牌形象、产品质量，在销售额方面占据大部分市场份额。国内自主品牌拥有一定市场知名度，但基本分布在国内中低端市场。2020年天猫儿童安全座椅TOP5中，有4个品牌是国际品牌，占据市场份额超过30%。其中，德国品牌在TOP5中占据2个名额，合计市场份额超过11%。麦克英孚及一些浙江、江苏传统儿童安全座椅生产厂商逐步推出了自有品牌，如宝贝第一、猫头鹰等；新消费品牌凭借成熟的供应链优势，也在快速获得消费者喜爱，如bebebus、两只兔子等；另外，德国、英国等新进品牌如Osann欧颂、Cybex赛百斯也凭借良好的品牌形象、产品质量，在国内占据一定市场份额。 六、 定义及分类 儿童安全座椅，又称儿童乘客约束系统，根据儿童的年龄、身高、体重等，安装在乘用车上与后排座椅固定，在车辆行驶过程中保护宝宝安全，是提升儿童乘车安全系数的有效手段。儿童安全座椅按照儿童年龄和体重共分为5类。儿童安全座椅主要是针对0到12岁的儿童，各年龄段都有与之对应的安全座椅。 七、 行业挑战 （一）消费者认识存在偏差，产品质量分化影响消费积极性 虽然我国是儿童安全座椅生产大国，但却是消费小国。一方面，国内大部分消费者对儿童安全座椅防护功能的认识不够客观，习惯性认为儿童安全座椅任何时候都应该为儿童提供安全防护，避免儿童遭受任何伤害，因而导致儿童使用安全座椅的比例不高。另一方面，我国认证制度未能严格执行，安全座椅质量不合格不稳定进一步削弱了消费者使用意愿。截至2021年1月26日，我国企业名称或经营范围包含儿童座椅的企业数量虽达超过2000家，但通过3C认证的儿童座椅生产厂家仅300余家，产品质量分化严重，品牌认可度低。此外，市场秩序混乱，从2016-2020年市场监管部门数据来看，尤其部分平台履责和监管不到位，产品不合格率远高于平均水平，这在一定程度上加重了消费者的使用顾虑，进而对购买和使用行为产生不利影响。 （二）标准迭代带来限制 我国标准和认证体系滞后，与外销产品的起跑线存在差距。由于欧美等国家和地区执行严格的产品安全标准，长期占据高端市场主导地位，而欧洲作为儿童安全座椅的发源地，在儿童安全座椅方面的测试及标准开展最早也最全面，因此，鉴于ECE认证的权威性及认可度，中国消费者十分青睐拥有中欧双重标准的产品，目前，中国儿童安全座椅行业标准GB27887-2011是以欧洲ECER44标准作为参考。截至2019年，包括欧盟、俄罗斯等多个国家已将ECER129纳入立法中，而我国在2020年前的