高分子防水材料热熔压敏胶公司市场营销分析_范文

泓域/高分子防水材料热熔压敏胶公司市场营销分析 高分子防水材料热熔压敏胶公司 市场营销分析 目录 一、 产业环境分析 2 二、 行业现状 3 三、 必要性分析 4 四、 项目基本情况 5 五、 国际市场营销与国内市场营销 8 六、 国际市场营销的含义 9 七、 进入国际市场的方式 11 八、 国际目标市场选择 16 九、 进入国际市场的方式 20 十、 国际目标市场选择 24 十一、 组织市场购买类型 28 十二、 管理组织间的客户关系 30 十三、 客户关系管理内涵与目标 32 十四、 客户发展计划与客户发现途径 33 十五、 政府市场及购买行为 35 十六、 非营利组织的类型 38 十七、 品牌更新与品牌扩展 39 十八、 品牌组合与品牌族谱 46 十九、 驰名商标及其认定 51 二十、 注册后的品牌保护 55 二十一、 法人治理结构 58 二十二、 项目风险分析 69 二十三、 项目风险对策 71 二十四、 人力资源配置分析 73 劳动定员一览表 73 二十五、 SWOT分析说明 75 一、 产业环境分析 甘肃，简称甘或陇，中华人民共和国省级行政区，省会兰州。位于中国西北地区，东通陕西，西达新疆，南瞰四川、青海，北扼宁夏、内蒙古，西北端与蒙古接壤。介于北纬32°11′—42°57′，东经92°13′—108°46′之间，总面积42.58万平方千米。甘肃地形呈狭长状，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁，四周为群山峻岭所环抱，地势自西南向东北倾斜。甘肃地处黄土高原、青藏高原和内蒙古高原三大高原的交汇地带，气候类型从南向北包括亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性干旱气候和高原山地气候四大类型。截至2019年末，甘肃省下辖12个地级市、2个自治州、17个市辖区、5个县级市、57个县、7个自治县，常住人口2647.43万人，实现地区生产总值（GD）8718.3亿元，其中，第一产业增加值1050.5亿元，第二产业增加值2862.4亿元，第三产业增加值4805.4亿元，三次产业结构比为12.05∶32.83∶55.12。按常住人口计算，人均地区生产总值32995元。 二、 行业现状 （一）市场占比 热熔胶作为胶粘剂主要的种类之一，近年来在我国胶粘剂与密封剂市场的比重不断上升。据资料显示，2020年我国热熔胶占胶粘剂与密封剂市场比重达21．7%。但发达国家热熔胶占胶粘剂与密封剂的比重在21世纪初已经达20%以上，因此相比之下我国热熔胶消费仍具备较大的发展空间。 （二）市场规模 自二十一世纪以来，我国热熔胶行业在经过早期市场积累和技术沉淀后开始进入高速增长阶段，产业规模不断增长。目前，我国已成为全球热熔胶主要生产地之一。据资料显示，2021年我国热熔胶行业市场规模达237．35亿元，同比增长8．8%。 （三）销量 随着行业的不断发展及下游需求的增长，近年来我国热熔胶销量也随之不断增长。据资料显示，2021年我国热熔胶销量达124．56万吨，同比增长5．7%。 （四）市场结构 从销量结构分布来看，2020年我国热熔胶销量中，EVA树脂类占比最高，达43．6%，合成橡胶基类占比为34．3%，聚烯烃类占比为10．4%。从销售额分布情况来看，2020年我国热熔胶销售额中，EVA树脂类占比最高，达43．1%，其次为合成橡胶基类和聚烯烃类，占比分别为30．6%和10．4。 （五）应用结构 热熔胶具体应用领域包括太阳能胶膜、包装与标签、纤维加工、交通运输、服装、木工、纸加工等。其中，太阳能胶膜、包装与标签、纤维加工，这三大领域是我国热熔胶的主要应用领域，占比总和达60%以上。 三、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 四、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xx。 （三）项目选址 本期项目选址位于xx，占地面积约99.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划12个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资40595.97万元，其中：建设投资33082.56万元，占项目总投资的81.49%；建设期利息428.28万元，占项目总投资的1.05%；流动资金7085.13万元，占项目总投资的17.45%。 （六）资金筹措 项目总投资40595.97万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）23115.35万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额17480.62万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：78400.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：64899.11万元。 3、项目达产年净利润（NP）：9862.84万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：19.16%。 5、全部投资回收期（Pt）：5.75年（含建设期12个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：30590.52万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 66000.00 约99.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 102450.79 容积率1.55 1.2 基底面积 ㎡ 40920.00 建筑系数62.00% 1.3 投资强度 万元/亩 322.52 2 总投资 万元 40595.97 2.1 建设投资 万元 33082.56 2.1.1 工程费用 万元 28588.19 2.1.2 工程建设其他费用 万元 3518.09 2.1.3 预备费 万元 976.28 2.2 建设期利息 万元 428.28 2.3 流动资金 万元 7085.13 3 资金筹措 万元 40595.97 3.1 自筹资金 万元 23115.35 3.2 银行贷款 万元 17480.62 4 营业收入 万元 78400.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 64899.11 "" 6 利润总额 万元 13150.45 "" 7 净利润 万元 9862.84 "" 8 所得税 万元 3287.61 "" 9 增值税 万元 2920.31 "" 10 税金及附加 万元 350.44 "" 11 纳税总额 万元 6558.36 "" 12 工业增加值 万元 23045.96 "" 13 盈亏平衡点 万元 30590.52 产值 14 回收期 年 5.75 含建设期12个月 15 财务内部收益率 19.16% 所得税后 16 财务净现值 万元 10436.89 所得税后 五、 国际市场营销与国内市场营销 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场，都要做出营销决策，完成商品或服务的交换，实现商品从生产者到消费者的转移。然而，国际，市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，相对而言，国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中，国际市场营销又有不同于国内市场营销的战略安排和操作内容。 国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面： （1）面临更加复杂的环境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行，企业面临的是一种相对简单、容易应对的市场环境和市场结构，面对的是比较熟悉的政治、经济、法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场，企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展，并且还受诸多国际宏观环境的影响。因此，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变，更难以把握。 （2）承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。例如，为满足国外消费者或用户的需要，建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力；营销渠道和运输距离比国内更复杂、更远；交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准，其支付手段和结算方式均采用国际标准；面对的是国际范围内的竞争对手等。因此，国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。 （3）面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际市场上，营销的参与者与国内也有很大不同，除国内市场竞争的常规参与者外，政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中，政治力量的介入，使国际市场的竞争更加微妙，竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企业参与国际竞争必然要承受更大的竞争压力。 六、 国际市场营销的含义 从历史和逻辑的路径来考察，企业的市场营销首先是从国内市场开始的。在市场经济发展的早期，社会生产水平较低，企业生产的产品只能满足国内市场乃至国内较小区域市场的需要，跨越一国边界的交换只是偶然或零星的行为。随着十八世纪以蒸汽机为标志的第一次科技革命或产业革命的出现，社会生产实现了突飞猛进的发展，一国企业的产品开始超越了本国的边界，实现了经常性、大规模的国际交换，真正意义上的国际市场营销就产生了。随着以电力为标志的第二次科技革命的发生以及社会经济的持续发展，国际市场营销的深度和广度也不断得到拓展。第二次世界大战以后国际政治经济新秩序的建立，以及二十世纪中叶以电子技术为标志的第三次科技革命，形成了经济全球化的趋势，大量跨国公司的出现及其迅猛发展，加速了商品、服务、技术、资本全方位的国际流动，国际市场营销的发展也进入了其发达阶段—全球市场营销。 一般而言，国际市场营销是指企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。在国际市场营销活动中，企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足消费者需求，获取相应的经济收益。具体来说，国际市场营销的概念包括以下几个方面的含义： （1）国际市场营销的主体。国际市场营销的主体是各种类型的国际企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等。其中跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极，最重要的作用。 （2）国际市场营销的对象。企业所在国度以外的国际区域乃至全球的消费者都是国际市场营销的对象，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。由于各国的社会文化、经济发展水平等环境因素存在较大差别，国际消费者比之国内消费者的需求也就更为复杂多样。 （3）国际市场营销的客体。产品和服务是国际市场