抗肿瘤药物公司营销计划的制订与实施分析（范文）

泓域/抗肿瘤药物公司营销计划的制订与实施分析 抗肿瘤药物公司 营销计划的制订与实施分析 xx（集团）有限公司 目录 一、 产业环境分析 2 二、 医药制造行业基本风险特征 4 三、 必要性分析 4 四、 项目简介 5 五、 营销计划的实施 9 六、 营销计划的制订 11 七、 市场营销与企业职能 15 八、 市场营销的含义 17 九、 市场营销学的研究方法 22 十、 研究市场营销学的意义 25 十一、 年度营销计划审计 29 十二、 营销战略审计 30 十三、 营销组织的演变 32 十四、 营销组织的设置原则 34 十五、 SWOT分析 37 法人治理 46 （一）股东权利及义务 46 股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。 46 一、 产业环境分析 坚持对内开放和对外开放并举，坚持进出口并重、引资和引技引智并重、引进来和走出去并重。 （一）主动融入“一带一路” 拓宽外向通道。推动与国家“一带一路”陆海空大通道互联互通，深度融入全球产业链、物流链和价值链。优化外贸结构。完善外贸布局，创新发展模式，促进外贸向优质优价、优进优出转变。优化提升一般贸易，扩大传统优势产品和具有自主知识产权的高新技术产品出口。加快发展服务贸易，扩大旅游、物流、软件、外包、技术、文化、中医药等领域服务贸易。大力发展跨境电子商务、市场采购和外贸综合服务体等新型贸易业态。促进加工贸易转型升级，引导加工贸易产业由单纯加工向设计、研发、品牌、服务等内容扩展。支持成套设备、资源能源、关键技术以及重点消费品进口。 大规模“走出去”。加强双边多边政策对接，推进国际产能和装备制造合作，推动特色优势产业拓展海外市场。支持有实力、有条件企业在境外建立生产研发基地，承揽国际工程项目，跨国兼并收购重点企业和项目。推动企业在境外建设加工制造型、农业产业型、商贸物流型、资源利用型等经贸合作园区。促进沿线人文交流，推进科技、教育、文化资源“走出去”。推动与重点国家建立友好省州、友好城市等经贸合作伙伴关系。 高水平“引进来”。提升引资、引智、引技水平，引导优质生产要素投向以先进制造业为主导的战略性新兴产业、现代服务业、现代农业和基础设施建设等领域。有计划、有重点地争取扩大国际金融机构贷款规模和使用范围。鼓励企业利用发行外债。 二、 医药制造行业基本风险特征 医药制造业对药企的技术水准具有较高的标准和要求，新药研发需要投入大量成本，且具有高投入、高风险、高收益、周期长、不确定性等特点。 由于我国化学制药起步较晚，药品以仿制药为主，受益于我国巨大的市场，仿制药生产企业仍可取得较为可观的利润。目前，我国正大力推动创新药研发，化学制药正处于从仿制为主转向以自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶段。能够率先通过一致性评价或者研发出创新药的企业能够脱颖而出，取得竞争优势。 三、 必要性分析 1、提升公司核心竞争力 项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。 四、 项目简介 （一）项目单位 项目单位：xx（集团）有限公司 （二）项目建设地点 本期项目选址位于xxx，占地面积约39.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 （三）建设规模 该项目总占地面积26000.00㎡（折合约39.00亩），预计场区规划总建筑面积48070.98㎡。其中：主体工程35370.97㎡，仓储工程4745.31㎡，行政办公及生活服务设施4552.73㎡，公共工程3401.97㎡。 （四）项目建设进度 结合该项目建设的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。 （五）项目提出的理由 1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础 目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。 2、国家政策支持国内产业的发展 近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。 医药制造行业具有较强的特殊性，是技术含量最高的行业之一，有较高的准入门槛；在我国成功注册的药品有20年的专利保护期，在此期间能够持续性地取得由高溢价所带来的可观利润收益；同时药品研发时的不确定性大，药品由研发到投产上市流程复杂，试错成本较高，研发周期长且投入高，新药上市的时间周期一般在10年以上，企业很难预测市场需求，且转型困难。 （一）全球医药行业发展情况 随着全球经济的发展、人口总量的增长和社会老龄化程度的提高，药品需求呈上升趋势，全球药品市场保持持续较快增长，其中美国、日本、欧洲等成熟市场长期以来是全球药品销售*主要的市场。2017年全球药品支出11，330亿美元，而2018年则达到了12100亿美元，到2023年，这一数字预计将超过1．5万亿美元，未来五年将以3%~6%的年复合增长率增长。 （二）我国医药行业发展情况 中国作为世界上人口数量多的国家，庞大的人口规模带来不可小觑的医疗卫生市场需求。同时，随着人民生活水平的提高、保健意识的增强以及新型医疗技术的发展，国民就诊率不断提高，带来了医药市场的繁荣。十一五、十二五期间，我国医药制造业主营业务收入保持快速增长。2006年的医药制造业主营业务收入为4，737．29亿元，仅为2018年医药制造业主营业务收入23，986．30亿元的五分之一，可以看出我国医药制造业主营业务收入增加十分迅速。 未来，伴随着我国人口基数的不断增加、人口老龄化问题加剧、城市化进程加快、人们对医疗保健的重视程度越来越高以及国家医疗卫生体制改革的不断深化，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。总体上，我国医药工业发展面临有利的国内环境。市场需求快速增长，国家对医药工业的扶持力度加大，质量标准体系和管理规范不断健全，都有利于医药工业平稳较快发展。 （六）建设投资估算 1、项目总投资构成分析 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资14805.27万元，其中：建设投资12338.23万元，占项目总投资的83.34%；建设期利息242.19万元，占项目总投资的1.64%；流动资金2224.85万元，占项目总投资的15.03%。 2、建设投资构成 本期项目建设投资12338.23万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用10626.44万元，工程建设其他费用1459.09万元，预备费252.70万元。 （七）项目主要技术经济指标 1、财务效益分析 根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入25800.00万元，综合总成本费用19844.75万元，纳税总额2756.15万元，净利润4361.80万元，财务内部收益率22.48%，财务净现值7278.11万元，全部投资回收期5.71年。 2、主要数据及技术指标表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 26000.00 约39.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 48070.98 容积率1.85 1.2 基底面积 ㎡ 15860.00 建筑系数61.00% 1.3 投资强度 万元/亩 306.67 2 总投资 万元 14805.27 2.1 建设投资 万元 12338.23 2.1.1 工程费用 万元 10626.44 2.1.2 工程建设其他费用 万元 1459.09 2.1.3 预备费 万元 252.70 2.2 建设期利息 万元 242.19 2.3 流动资金 万元 2224.85 3 资金筹措 万元 14805.27 3.1 自筹资金 万元 9862.71 3.2 银行贷款 万元 4942.56 4 营业收入 万元 25800.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 19844.75 "" 6 利润总额 万元 5815.73 "" 7 净利润 万元 4361.80 "" 8 所得税 万元 1453.93 "" 9 增值税 万元 1162.70 "" 10 税金及附加 万元 139.52 "" 11 纳税总额 万元 2756.15 "" 12 工业增加值 万元 9432.85 "" 13 盈亏平衡点 万元 8285.26 产值 14 回收期 年 5.71 含建设期24个月 15 财务内部收益率 22.48% 所得税后 16 财务净现值 万元 7278.11 所得税后 五、 营销计划的实施 （一）有效实施计划的注意事项 （1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。 （2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。 （3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。 （4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。 （二）影响计划实施的常见问题和原因 （1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。 （2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。 （3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。 （4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。 六、 营销计划的制订 一份完整的营销计划，大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考，并做出选择和决定的过程。 （一）提要或概述 用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议，也是整个营销计划的主旨所在。