2023KOL营销白皮书【洞见研报】

20232023 KOLKOL营销白皮书营销白皮书2022.122023 KOL营销六大趋势1.达人营销期待升级，助力全链路营销2.达人生态日趋复杂，多阵地整合有红利3.不止于垂类和搞笑，黑马达人有迹可循4.达人账号品牌化，品牌账号达人化5.KOC创意激发好内容，广告主投流占四成预算6.虚拟人商业价值突显，成为可争取流量红利2023 KOL营销六大趋势达人营销期待升级，助力全链路营销01广告主 2023年社会化营销预算变化10%9%31%30%10%81%较去年 21%成熟广告主/品牌主 新锐广告主/品牌主增长10%-29%较2021年减少2022年 实际14%广告主社会化营销预期平均增长率变化2021年实际19%21%21%19%17%15%2022年实际增长值低于预期值2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年数据来源：2023中国数字营销趋势调研，2022.09.15-2022.11.15，n=160 5Q：2023年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2022年，预计会如何变化?(单选)；2023年，相比2022年，您的【社会化营销】投入如何变化？(单选)2022年社会化营销持续增长，新锐广告主投入增加潜力更大增长30%以上 与2021年持平增长10%以内实际15%2020年17%29%27%24%+2%9%官方社媒账号运营社交电商直播(品牌自播)社群运营/私域流 信息流社媒CRM直播(KOL他播)64%带货带货转化转化广告主 2023社会化营销重点广告主 2023年KOL营销目的KOL营销KOLKOL依然是品牌营销的重中之重，种依然是品牌营销的重中之重，种草为草为KOLKOL营销核心诉求营销核心诉求Q：2023年，贵公司的【社会化营销】重点将放在？(多选)Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？(多选)数据来源：2023中国数字营销趋势调研，2022.09.15-2022.11.15，n=16048%47%47%39%38%产产品种草品种草品牌品牌传传播播43%66%54%74%65%6品牌传播产品 种草45%KOLKOL营销预期不止于种草，品牌期待走向多元化，营销预期不止于种草，品牌期待走向多元化，K KOOL L将助力营销全链路将助力营销全链路2022年KOL营销目的2023年KOL营销目的品牌传播双重选择占比36%双重选择占比4%49%30%产品 种草带货 转化带货 转化16%7人人群扩圈群扩圈心智心智种草种草节点节点专题引爆专题引爆新新品大促品大促长效经长效经营转化营转化 粉丝号召力 传播力 内容影响力 传播力 传播力 粉丝号召力 带货力 传播力 带货力 粉丝号召力 内容影响力 传播力基础指标粉丝、内容、互动品牌营销活动的不同诉求KOLKOL评估指标日趋完善，评估指标日趋完善，进行多角度多场景甄选及进行多角度多场景甄选及投投放放传播力传播力 达达成曝光成曝光带货带货力力 促促进转化进转化种草力种草力 强化强化心智心智8 SOBSOB SOESOE CPECPE NSRNSR传播力传播力 达达成曝光成曝光 跨域转跨域转化化ROIROI 跨域垂跨域垂类类搜索搜索 电商引流拉新电商引流拉新(CPUV)CPUV)圈层圈层渗透率渗透率 内内容容渗透率渗透率 心智词心智词占占领排名领排名 小红书小红书霸霸榜率榜率 人群人群5 5A A份份额额算法层数据层星图 蒲公英 B站花火 微博 微信 明鉴 指定垂类KOL库KOL行业报价及相关投放效果数据KOLKOL效果效果评估的关键指标评估的关键指标基础指标粉丝、内容、互动EC DataSocial ROI跨域归因算法 KOL综合打分KOL Bidding 算法心智占领算法带货带货力力 促促进转化进转化种草力种草力 强化强化心智心智去水算法商单识别引擎CPE组合 优化算法 抖音天猫JD9美妆圈层达人种草育儿圈层达人种草健康圈层 达人种草微博社交种草微博社交种草|搭载公域热门话题，实现新品细分赛道占搭载公域热门话题，实现新品细分赛道占位位和种草和种草2022春季，玉泽品牌推出市面上首款大分子防晒-白金盾防晒借助微博议题炒作，种草防晒兴趣人群，入局防晒赛道。央视网钱江封面新闻a看天下晚报 vist新浪官方&权威媒体矩阵化传播 扩散产品利益点结合产品卖点与防晒人群关注点 打造公域社交议题公域社交议题多圈层达人结合不同场景 打造玉泽大分子防晒玉泽大分子防晒种草内容热搜榜x热议榜x要闻榜 三榜同上，引爆产品讨论传传播力播力+种草力种草力玉泽品牌诉求点大分子防晒更安全社会关注痛点防晒怎么选怎么做打造具有公域社交传播价值的 防晒传播议题大分子防晒品类声量 环比提升2331倍矩阵账号传播扩散公域引爆产品热议公域价值议题搭载达人种草内容定制都市快报护肤圈层 达人种草头条博客 粉丝量：1015万新浪新闻 粉丝量：7415w新知推荐官 粉丝量：128万看见 粉丝量：416w图数室 粉丝量：96万10流量平台快手达人带货|依托人亦是平台的概念，借势达人与用户的信心关系，在品 牌内容传播的同时充分进行种草带货2022年Q1快手电商GMV 同比增幅47.7%用户追求“小幸福”升级1751 品牌与达人深度融合，借人、借势、借场【信任电商】成就万亿用户消费主场种草力+带货力70 2021年快手电商 复购率环2022年Q1，快手电 商交易总额中，来自 闭环快手小店的占比性2021年快手应用上电商内容用户时长高闭高复购粘高朋友家人内容渠道同好同行+99%+50%*重点细分类目 GMV增速商业供给用户需求个人健康电器+175.5%营养保健+433.7%国际美妆+91.9%家装建材+163%生鲜+118.7%11达人生态日趋复杂多阵地整合有红利02种草力 强化心智达达人平台定位差异化明显，多阵地达人规划势在必然人平台定位差异化明显，多阵地达人规划势在必然带货力 促进转化 大众大众娱乐场，国民曝娱乐场，国民曝 光光机，助力热搜全国机，助力热搜全国 通通 熟熟人社交平台，大事人社交平台，大事 件件自发传播，朋友圈自发传播，朋友圈 病毒式刷屏病毒式刷屏 年轻人的平台，年轻人的平台，U UP P 主深主深度内容，沉浸式度内容，沉浸式 影响认知影响认知 趋势引领趋势引领者者，KOCKOC 共创挖掘新赛道，共创挖掘新赛道，抢抢占心智占心智 人亦是平台，人亦是平台，普普惠惠 机机制，信任电商强制，信任电商强 复复购购 超超大流量池，高效大流量池，高效 推流推流投放，低客单投放，低客单 快速转化快速转化传播力 达成曝光13 品牌品牌曝光曝光 产品种产品种草草 带货带货转转化化品牌在各主流社媒平台投放KOL的目标数据来源：秒针2023中国数字营销趋势调研，n=161Q：2023年，贵公司在以下主流媒体平台投放KOL的主要【营销目的】是什么？(多选)14平台投放目标多元，抖快全域营销心智即成，平台投放目标多元，抖快全域营销心智即成，双微助力曝光，双微助力曝光，B B红红加加持种草持种草 双微(微信和微博)以品牌曝光为平台最大优势；小红书&B站建立强种草心智；KOL功能功能 快手电商打造极致信任体系，建 立第二增长曲线；快手电商2022年度新战略“大搞 快品牌”；磁力引擎发布“快手达人五力模 型”.年轻人的种草社群月活3.1亿 男女用户均衡 年轻用户占比最高 下线城市用户偏多品质女性聚集地月活2.0亿 “她”属性显著 年轻用户占比显著 上线城市用户偏多国民社交平台月活5.8亿 女性用户多 用户年轻化 上线城市用户多信任文化腹地月活6.0亿 男女性用户均衡 用户年龄分布均衡 下线城市用户占比高 巨量引擎发布全量增长计划；抖音电商发布优质作者精 神，寻求长效价值；抖音新品牌孵化地，抖品牌；抖音系种草APP可颂短暂上线；全民流量舞台月活7.0亿 男女性均衡 用户年龄分布均衡 上线城市用户多 B站上线沉浸式视频流，优选UP 主内容进行广告宣传；直播频道上线购物专区，新增 “小黄车”功能；.小红书与消费者共创新锐品牌；蒲公英平台千粉商业变现项 目 ；聚光平台升级双场域智能广告；2022年5月，微博正式推出#鸿 儒计划#，扶持专业内容和权威 专家，助力理性发声。微博2022超级红人节 各平台积极出台优质内容及达人扶持计划数据来源：易观数据；网络公开资料&秒针系统数据库 15 相较其他平台，美妆和母婴用户 占比较显著 相较其他平台，智能消费电子用 户占比较显著 相较其他平台，汽车用户占比 较显著整体而言，关注美妆及食品饮料行业的用户占比最多用户量级用户特点 行业偏向性不强 行业偏向性不强行业特征最新动态主流平台用户性别比例较为平均，微博主流平台用户性别比例较为平均，微博“她她”属性持续增强属性持续增强100100%9090%8080%7070%6060%5050%4040%3030%2020%1010%0 0%数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计 16微信微信 微博微博 抖音抖音 快手快手 B B站站 小红书小红书27.327.3%51.451.4%72.772.7%48.648.6%66.666.6%44.544.5%33.433.4%53.253.2%较去年+7.7%55.555.5%各平台各平台用户性别占比用户性别占比较去年-3.8%46.846.8%43.743.7%56.356.3%男男女女4.5%10.6%10.1%16.7%15.9%7.9%18.7%28.1%25.1%17.4%17.7%74.6%25.5%41.7%31.3%20.8%B B站年轻用户占比最高，站年轻用户占比最高，微信抖音快手用户分布较为微信抖音快手用户分布较为均均匀匀100100%9090%8080%7070%6060%5050%4040%3030%2020%1010%0 0%2424岁以下岁以下 2424岁岁3030岁岁 3131岁岁3535岁岁 3636岁岁4040岁岁 4141岁及以上岁及以上各平台各平台分年龄段用户占比分年龄段用户占比5.3%6.1%6.2%数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计5.4%7.0%小红小红书书微微信信微微博博快快手手抖抖音音B B站站28.7%25.7%20.8%29.4%19.6%19.8%16.8%35.4%7.5%17快手依然保持在下沉市场的高用户占比快手依然保持在下沉市场的高用户占比优势；优势；双双微一抖在新一线及二线较其他平台大；微一抖在新一线及二线较其他平台大；各平台各平台分城市级别用户占比分城市级别用户占比 21.6%17.2%11.0%32.4%22.2%100100%9090%8080%7070%6060%5050%4040%3030%2020%1010%0 0%B B站站三线以三线以下下抖抖音音二线二线快快手手三线三线一线一线 新一线新一线数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计小红小红书书微微信信微微博博21.0%20.1%21.3%21.4%28.2%25.2%22.4%23.4%22.2%20.9%26.4%20.7%24.7%27.3%18.9%19.5%17.9%18.1%19.1%19.8%13.1%11.8%11.7%11.6%9.2%18 性别TGI年龄分布TGI城际分布TGI男女24岁以下24-30岁31-35岁35岁-40岁41岁以上一线新一线二线三线四线108927797821181719710310210098681311161358871391161041039692113887311011811293105108999893114867798138118658180100105120104962773029434610310094102101551431556813349481039794101104 小红书和微博“她”属性明显 B站和小红书年轻用户占比最高；微信中老年属性显著；快手平台显著偏向下沉市场；微博、抖音用户更偏向泛一线和二线城市；数据来源：参考网络公开资料 TGI (目标人群指数)=某特征占目标人群