人民大渠道决策与管理（第4版）教学课件u8

渠道决策与管理渠道决策与管理（第（第4版）版）王俊杰 吕一林第三篇如何管理营销渠道营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社第8章管理渠道成员的合争营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社A.引例引例A.引例引例v 问题：问题：A.引例引例1.1.国内经销商如何应对平行汽车的挑战？国内经销商如何应对平行汽车的挑战？2.2.厂商应如何应对平行汽车造成的国内经销商不满？厂商应如何应对平行汽车造成的国内经销商不满？Hot Tip渠道设计完成后，渠道总会存在独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动时面临的问题。渠道冲突问题的解决思路便是从渠道共建联盟入手，系统地加以控制。B.本章目标本章目标v章节脉络章节脉络2.理解渠道战略联盟理解渠道战略联盟 3.理解渠道控制理解渠道控制4.了解企业渠道成员管理的周期性特征依据读者对象不同（本科、研究生、MBA等）实现如下目标：1.了解营销渠道冲突的解决方法B.本章目标本章目标注：此处以本科教学为例设定目标，研究生等可适当提高要求。v对应目标对应目标u渠道冲突渠道冲突(Channel Conflict)指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作。在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作。u1.1渠道冲突的类型1.管理渠道冲突管理渠道冲突u1.2.渠道冲突的起因1.管理渠道冲突管理渠道冲突成成员间经营目目标与与购销利益不一致利益不一致渠道成渠道成员的任的任务和和权利不明确利不明确渠道成渠道成员中一方中一方对另一方的另一方的依依赖性性过高高产品的品的购销差价常是差价常是产生渠生渠道冲突的直接道冲突的直接诱因因制造商和中制造商和中间商商为了减少了减少库存成本存成本,都都希望把存希望把存货水平控制在最低水平控制在最低产品直品直销与渠道分与渠道分销之之间始始终存在存在较为尖尖锐的矛盾的矛盾付款方式存在矛盾付款方式存在矛盾u1.3.渠道冲突的危害1.管理渠道冲突管理渠道冲突破坏渠道成员间的关系,损害双方的利益降低整个渠道的销售业绩使整个渠道的规则体系受到破坏影响产品品牌在消费者心目中的地位u1.4.1渠道冲突的解决的理论逻辑1.管理渠道冲突管理渠道冲突u1.4.2渠道冲突的解决的策略1.管理渠道冲突管理渠道冲突选择渠道成员时要进行严格的评估和审核在管理上要设立完善的沟通及预警系统在战略上要建立共同愿景和发展目标应鼓励冲突双方进行自我协商调解由第三方出面调解和仲裁退出u2.1.渠道战略联盟的运行机理2.渠道战略联盟渠道战略联盟u2.1.渠道战略联盟的运行机理2.渠道战略联盟渠道战略联盟请阅读“支付宝、Apple Pay如何在国外与银行合作”案例。案例讨论u2.1.渠道战略联盟的运行机理2.渠道战略联盟渠道战略联盟请阅读“支付宝、Apple Pay如何在国外与银行合作”案例。支付宝是否会借鉴Apple Pay的策略？支付宝是否会借鉴微信支付的策略？案例讨论提问：u2.2渠道战略联盟的作用2.渠道战略联盟渠道战略联盟节省渠道成本,降低渠道风险改善渠道的物流、资金流和信息流更加有效地控制渠道减少渠道冲突u2.3.渠道战略联盟的形式2.渠道战略联盟渠道战略联盟会员制销售代理制特许经营联营公司u3.1.渠道权力与渠道控制u渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力;渠道控制则指一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量的实际影响。3.渠道控制渠道控制u3.2.渠道控制的分类u3.3.影响渠道控制的因素3.渠道控制渠道控制1.交易资产的投入数量和专有程度2.渠道控制的欲望与能力3.不确定性4.渠道成员因素5.顾客需求因素u3.4.渠道控制的方式3.渠道控制渠道控制1.利用品牌控制渠道客户2.利用长期战略和愿景控制渠道客户3.利用利益对渠道客户进行控制4.利用厂家服务控制渠道客户5.利用终端控制渠道客户u3.4.渠道控制的方式3.渠道控制渠道控制请阅读“百丽通过并购和开门店控制渠道终端”案例。百丽给不上班的员工发工资的利弊？案例讨论提问：u渠道生命周期表现为渠道关系构建、渠道关系维持与发展、渠道关系终止三个阶段，如下图：4.渠道的生命周期管理渠道的生命周期管理总结总结渠道冲突是渠道冲突是渠道联盟是渠道联盟是渠道控制是渠道控制是渠道的生命周期管理是渠道的生命周期管理是读案例，请思考读案例，请思考家居卖场：从“斗”天猫到与猫“共舞”书中哈佛案例改编：读案例，请思考读案例，请思考家居卖场：从“斗”天猫到与猫“共舞”书中哈佛案例改编：你是否认同天猫和居然之家等企业相斗的合理性，为什么?你对未来二者之间的合作关系是如何预期的?问题：Thank You!