人民大渠道决策与管理（第4版）教学课件u4

渠道决策与管理渠道决策与管理（第（第4版）版）王俊杰 吕一林第二篇如何制定营销渠道战略营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社第4章权衡渠道与市场营销要素营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社A.引例引例A.引例引例v 问题：问题：A.引例引例1.1.沃尔玛节能减排的动机是什么？沃尔玛节能减排的动机是什么？2.2.该项策略是否可以持久？该项策略是否可以持久？Hot Tip单个企业的力量是有限的单个企业的力量是有限的,渠道链条上的企业要想实现自己的理渠道链条上的企业要想实现自己的理想想,要和其他企业多方合作。要和其他企业多方合作。如何加强渠道成员协作、如何加强渠道成员协作、避免渠道冲突避免渠道冲突,同时科学规划和处理与同时科学规划和处理与价格战略、价格战略、促销战略等的关系促销战略等的关系,是企业亟待思考的重大问题。是企业亟待思考的重大问题。B.本章目标本章目标v章节脉络章节脉络2.了解营销组合要素与渠道之间的关系 3.了解如何根据产品生命周期选择渠道战略4.了解渠道成员定价策略与渠道战略的关系依据读者对象不同（本科、研究生、MBA等）实现如下目标：1.了解渠道的理论起点B.本章目标本章目标注：此处以本科教学为例设定目标，研究生等可适当提高要求。v对应目标对应目标 5.了解企业如何选择渠道促销工具v 1.1渠道与顾客价值渠道与顾客价值1.渠道管理的理论起点渠道管理的理论起点顾客感知价值（顾客感知价值（Customer perceived value,CPV）指潜在顾客）指潜在顾客针对某个产品及替代物所感知的所有利益和所有成本之间的差。针对某个产品及替代物所感知的所有利益和所有成本之间的差。渠道管理作为企业管理的一部分，其也要遵循以为顾客创造更多渠道管理作为企业管理的一部分，其也要遵循以为顾客创造更多价值为宗旨价值为宗旨。v 1.2 渠道与商业模式1.渠道管理的理论起点渠道管理的理论起点商业模式的概念和内涵在不断演化，并无固定和统一的定义，甚商业模式的概念和内涵在不断演化，并无固定和统一的定义，甚至这一概念与顾客价值等内容有交叉，但它的思维、分析、框架至这一概念与顾客价值等内容有交叉，但它的思维、分析、框架等处在企业战略决策和运营管理的顶端，是关乎企业全局发展的等处在企业战略决策和运营管理的顶端，是关乎企业全局发展的一个重要的理论和实践工具一个重要的理论和实践工具(各类定义请参阅本书相关章节）。各类定义请参阅本书相关章节）。渠道决策与管理在很多企业中日趋重要，凸显全局性和战略性，渠道决策与管理在很多企业中日趋重要，凸显全局性和战略性，企业有必要在商业模式中对其予以必要思考。企业有必要在商业模式中对其予以必要思考。v 1.3 渠道与企业战略规划渠道与企业战略规划1.渠道管理的理论起点渠道管理的理论起点渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而制定要遵循的基本原则。制定要遵循的基本原则。许多企业将分销作为企业整体目标和战略的核心，并将分销渠道许多企业将分销作为企业整体目标和战略的核心，并将分销渠道作为构建、发展企业核心竞争力的重要战略手段。作为构建、发展企业核心竞争力的重要战略手段。分销在企业目标市场中扮演着重要角色与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用v 1.4 渠道与企业营销战略渠道与企业营销战略1.渠道管理的理论起点渠道管理的理论起点科特勒将营销计划分为两个层次：战略层和战术层。科特勒将营销计划分为两个层次：战略层和战术层。战略营销计划战略营销计划指企业在分析最佳市场机会的基础上，确定其目标指企业在分析最佳市场机会的基础上，确定其目标市场和价值主张。市场和价值主张。战术营销计划战术营销计划详细说明了要采用的营销战术，包括产品特征、促详细说明了要采用的营销战术，包括产品特征、促销、广告推销、定价、销售渠道和服务。销、广告推销、定价、销售渠道和服务。科特勒未将营销战略置于企业战略框架内，而是将营销战略做了科特勒未将营销战略置于企业战略框架内，而是将营销战略做了提升以适应营销管理课本框架的需要。提升以适应营销管理课本框架的需要。我们也利用了类似方式，以凸显出渠道重要性在不同企业中的不同.从渠道的理论溯源和渠道作为一种管理职能的分析角度，则可以置于战术营销计划中。v 1.5 渠道与渠道与4P营销组合营销组合1.渠道管理的理论起点渠道管理的理论起点营销要素理论选取企业运营过程中最为重要的四个可控因素产品、价格、渠道、促销并将其综合运用与优化组合。营销4要素紧密相连，我们无法将渠道与价格、促销、产品截然分开。后三者的问题常常需要放在渠道的框架下进行思考。v 2.1整体产品与渠道管理整体产品与渠道管理2.渠道与产品策略产品是价值创造的核心。把握好产品管理与渠道管理的关系，能帮助企业高效地把握市场潮流。请阅读“为不同渠道设计不同包装？”案例。是否有必要为不同渠道设计不同包装？案例讨论提问：v 2.2 产品生命周期与渠道管理产品生命周期与渠道管理2.渠道与产品策略应把握产品生命周期的不同特点，及时追踪产品生命发展状态，根据产品实际生命周期阶段进行相适宜的渠道管理战略。必要培训促使渠道成员接受新产品鼓励渠道成员参与开发新产品导入期v 2.2 产品生命周期与渠道管理产品生命周期与渠道管理2.渠道与产品策略应把握产品生命周期的不同特点，及时追踪产品生命发展状态，根据产品实际生命周期阶段进行相适宜的渠道管理战略。必要培训促使渠道成员接受新产品鼓励渠道成员参与开发新产品此处以导入期为例v 2.2 产品生命周期与渠道管理产品生命周期与渠道管理2.渠道与产品策略请阅读“为何经销商愿意卖普洱茶？”案例。普洱茶为什么要带有金融属性？案例讨论提问：上图的“五年陈”指的是存放了至少5年才出售v 3.1“价格渠道”简要逻辑3.渠道与价格策略在营销渠道中，价格的确定是各渠道成员之间竞争的结果。v 3.1.3 渠道的价格结构渠道的价格结构3.渠道与价格策略请阅读“同团为何不同价，有一种可能是销售渠道不一样”案例。是否有必要为不同渠道设计不同包装？案例讨论提问：v 3.2 渠道成员执行定价策略渠道成员执行定价策略3.渠道与价格策略渠道成员有不同的价格目标企业渠道定价的方法很多，应多了解，多因地制宜v 3.3 关注关注价格的激励职能3.渠道与价格策略销量定价。生厂商会对大量购买者和销量高的经销商给予回报。职能津贴。促销津贴。v4.1.“促销渠道”简要逻辑4.渠道与促销策略促销活动的发起者通常是生产企业促销的实施者主角之一通常是经销商和零售商促销需要借助一系列沟通与说服活动准确、快速地将有关产品的信息传达给接收者促销具体指渠道成员为了告知、提醒、劝说顾客购买产品或服务所采取的沟通行为。v 4.2.渠道与促销目标实现4.渠道与促销策略刺激购买行为产品差异化共享信息资源以一些主要的促销目标以及渠道商可能的行动配合作为示例v 4.3.渠道促销思路选择渠道促销思路选择4.渠道与促销策略推式促销指在制定和实施促销战略的过程中，重点利用推销人员、贸易促进的方法针对中间商进行营销活动，进而刺激消费者购买行为。拉式促销指生产企业首先刺激消费者，增加消费者对于品牌知名度、品牌认知度的关注，反过来拉动中间商对于生产企业产品的进货量。一是推式促销策略，二是拉式促销策略，但将其合二为一，其重点便变为促销的实施对象选择。v 4.3.渠道促销思路选择渠道促销思路选择4.渠道与促销策略促销工具总类很多，甚至可以列出一张表，渠道商可以依据自身偏好和现实条件来挑选。有些促销既可用在推式策略中，也可用在拉式策略中，需要依据以上思路将这些策略整合。总结总结渠道管理的理论起点是渠道管理的理论起点是渠道与产品策略关系是渠道与产品策略关系是渠道与价格策略关系是渠道与价格策略关系是渠道与促销策略关系是渠道与促销策略关系是读案例，请思考读案例，请思考如何从宝洁公司“产品小改动便是一个品牌”看待电商专供？书中案例：你认同电商专供属于多渠道策略吗?从宝洁公司的多品牌战略，你认为目前的电商专供应怎么做？问题：Thank You!