实业有限公司产品定位的研究分析工商管理专业

题目：上海北棉实业有限公司产品定位的研究 目 录 摘要 3 一、产品定位理论概述 4 （一）产品定位的定义 4 （二）产品定位的主要内容 4 二、上海北棉实业有限公司的产品现状 5 （一）上海北棉实业有限公司简介 5 （二）上海北棉实业有限公司产品定位的现状 5 三、北棉公司产品定位中存在的主要问题 6 （一）产品价格定位策略错误 6 （二）产品功能定位滞后 7 （三）产品包装定位不明确 7 （四）品牌定位不健全 8 四、北棉公司产品定位的改善对策 8 （一）明确产品价格定位 8 （二）加强产品功能定位 9 （三）改良产品包装 10 （四）全面加强品牌定位 11 五、小结 12 参考文献 13 摘 要 中国是个纺织品生产大国也是纺织品消费大国，目前中国的纺织品生产企业和纺织品开发设计公司的产品,相较全球而言在很多方面还是相对落后的。而就中国国内单一企业而言不仅要与先进的国外公司竞争也要跟极其庞大的国内同行竞争，故而产品的定位一定是企业战略的重要内容。产品定位的成功将会在纺织品需要企业或消费者心中建立稳固的印象，也可以在市场上确立公司的市场地位。 本文针对上海北棉实业有限公司的产品定位展开研究。在第一部分将对北棉实业有限公司进行简单介绍；在第二部分描述上海北棉实业有公司目前产品的现状；在第三部分将指出北棉实业有限公司，在产品价格定位策略错误、产品功能定位无竞争力、产品包装定位缺少创意以及产品品牌定位不健全等问题进行描述。在第四部分将有针对性地对上述问题向北棉实业有限公司提出整改建议，其中包括明确产品价格定位、加强产品功能定位、改良产品包装以及全面加强品牌定位等。希望通过研究得出的建议，使上海北棉实业有限公司的产品有更明确的定位，在行业市场中提升竞争力，并促进公司的业绩增长。 关键词：北棉公司；产品定位；纺织品 在各类商品竞争如此激烈的今天，企业的生存与发展时刻都面临着巨大的挑战。市场上流通的商品在开发、生产到流通的速度比历史上任何时期都要快。所以各个企业都要求在产品开发过程中的定位、生产过程中的质量控制、产业化过程中的利润等要求都在逐步提高。这就需要企业经营过程中首先要对产品有明确的定位，并在合理的情况下对产品定位不断进行优化，以期达到企业所追求的目标。现代企业要提升管理水平、增强产品竞争力就必须从产品定位入手，认清产品定位的实质，有效对产品进行合理定位，均成为企业当下之要务。产品定位的成功能满足企业客户或者消费者的特定要求，能有利于塑造企业特有的形象，也能在目标市场中形成竞争优垫以增加企业的竞争力。 一、 产品定位的理论概述 （一）产品定位的定义 1972年，产品定位因阿尔·里斯和杰克·特劳特（A1 Ries&Jack Trout），从此而得到了普及。当时被称之为新纪元。里斯和特劳特将其视为现存的产品所具有的一种创造性的活动。将其定义如下：定位首创于产品，一项服务、一家机构、一家公司，或者是个人，都能够加以进行定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位也是企业确定用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的过程。企业要能够分析出其对于自身产品某种属性的重视程度，以此来塑造自身产品或者自身企业的鲜明个性或者独立特色，从而在市场上树立一定的形象，以此使目标顾客或用户了解和认识企业的产品。 （二）产品定位的主要内容 产品定位在各企业中的重视程度与关注范围均不相同，但大致有如下同容：产品的价格定位；产品的功能定位；产品外型定位、产品的包装定位；产品品牌定位、产品的渠道定位、产品的对比定位等。产品定位是一个动态的过程，其在企业所经历的创业期、快速发展期、成熟期及衰退期都有不同的特点，当发现产品定位不适于现在的企业发展时期时，要及时做出相应的决策确保产品有序提升定位，切不可认为产品定位可以一劳永逸不作调整。从企业产品定位决策到企业产品定位的具体执行，再到企业产品定位的评估是一个持续推进的循环过程。 二、上海北棉有限公司的产品现状 （一）上海北棉实业有限公司简介 上海北棉实业有限公司成立于2009年，是一家专业经营牛仔面料的贸易公司。经过近十年的经营，公司由单一代理一家小型工厂的产品，发展到目前经销多家大型牛仔面料生产企业的产品。北棉公司现有业务涵盖牛仔面料需求市场中的外贸业务、内销品牌业务、内销职业装类业务等，逐渐成为上海市场上小有影响力的专业现货牛仔面料公司，并与国内诸多牛仔服装生产与服装销售企业建立了长期合作关系。 上海北棉实业有限公司是由买进成品转而卖出成品的贸易形式发展起来的，在多年之后的今天仍然保持着这一传统经营模式。为了更好地服务于境内外的客户，上海北棉实业有限公司的供应链也在不断地调整，定期会根据市场产品的反馈以及供应商的匹配程度，及时淘汰或补充部分产品与生产厂家。目前北棉公司共计经销十余家在国内较有实力的牛仔面料生产企业的产品，产品系列几乎覆盖境内外贸公司、品牌服装公司、牛仔服装加工厂等多类客户的需求。 （二）上海北棉实业有限公司产品定位的现状 上海北棉实业有限公司目前经营的牛仔面料品种大概有三百种，其中女装用料占比约70%，男装占比20%，其他类占比约10%。这些品种均来自国内十余家供应工厂所研发的产品，北棉公司将这些产品进行了样品选择并归纳整理出符合自己目标市场的产品，也根据目标客户的需求对产品进行了粗略定位，但随着牛仔面料需求市场的不断变化，消费者对于产品差异化的追求，北棉公司目前的产品定位已经无法有效提升企业的竞争力。 首先，在价格定位上面，市场上高档牛仔面料的销售价格范围在30/米－50元/米，中档牛仔面料的销售价格范围在10元/米－30元/米，低档牛仔面料市场价格范围在5/米－10元/米，上海北棉实业有限公司的产品线较宽涵盖了市场中的高中低档，价格范围在10元/米－40元/米，这个价格定位覆盖了市场中90%的需求范围。其次，在产品功能定位上面，上海北棉实业有限公司对于产品功能性定位进行了简单分类，比如按季节分成了春夏季产品与秋冬季产品，也有按成分不同分成棉类系列产品与化纤类系列产品，还有按后工艺的不同分为保暖类产品与清爽类产品。再之，在产品包装定位上面，上海北棉实业有限公司为了节约成本仅用了传统的简易包装，也就是常规的塑料薄膜材料，在可以利用供应商包装的前提下不再更换成北棉公司的包装材料，只有产品出口时才会在产品已有的塑料包装之外再加一层蛇皮材料包装袋。最后，上海北棉实业有限公司对于产品的品牌定位方面没有重视，忽略了品牌成长给将给公司带来的增值效应，也没有对产品及公司的长远方向做出品牌化经营的规划。 三、上海北棉实业有限公司产品定位中存在的主要问题 （一）产品价格定位策略错误 所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 上海北棉实业有限公司采用的是市场平均价格定位，北棉公司一直顾及境内外多个维度的客户业务，所以产品配置层次较多，即有符合高档时装公司所需的特殊材质产品，也有符合中档快销服装所需要的产品，也有一部分符合低端箱包及卖场产品所需要的普通材料。北棉公司的产品根据品种与参数不同而定的价格居于市场平均水平。而牛仔面料需求市场中的客户，均偏爱在产品价格定位与己方匹配度较高的供应商。往往价格定位精准的企业，常常会表现出产品的优势集中度与交易中的服务聚焦方面更加突出。 但北棉公司在面向客户推荐产品时，并没有对客户所需要产品的价格进行精准分析，也没有研究所持有个性化产品的溢价可能，而是向所有客户展示自己多而全的产品形象，并采用统一利润倍率计算卖价的模式，由此造成了在市场中北棉公司的高档产品价格偏低，中档产品价格无竞争力，低档产品价格偏高的矛盾形象。而北棉公司并没有针对于产品组合中的高中低档产品进行侧重点的区别营销，而是向所有细分市场进行销售推动，导致公司产品价格定位在诸多客户心目中混乱且没有竞争力的不力印象。由此可见，上海北棉公司产品的价格定位有着策略性的错误。 （二）产品功能定位滞后 功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位以增加其竞争力。牛仔类产品中的新功能的研发到市场上的推广应用有个时间过程，诸多牛仔面料的新型材料供应商或新功能研发企业也时有联系上海北棉有限公司来寻求合作，但北棉公司领导层并没有重视。 上海北棉实业有限公司的产品定位从功能定位上滞后，主要表现在如下几点：一是没有对牛仔面料的功能性深入研究。上海北棉实业有限公司的对于产品功能定位缺乏科学细致方向性的分析，在产品销售过程中常常会发现无法满足客人在产品功能性需要的情况，以此往往错过了诸多销售商机。北棉公司产品功能开发带有随机性与盲目性，临时安排的功能性开发往往仅能满足很小一部分市场的短期需求，根本无法在快速发展的商业环境中保持竞争力。二是，上海北棉实业有限公司对产品的功能性开发投资过小，没有进行系统的开发升级。上海北棉实业有限公司的领导层对于产品的功能性没有前瞻性的预测，也没有投入专业的开发人员进行专业攻关，仅仅依赖于市场需求的被动反馈及供应商自主的产品升级，以此导致在市场中的产品形象是不够新，高端产品功能性开发严重滞后。 （三）产品包装定位不明确 包装定位是能够体现产品的形象，表现出产品的特色并通过外在的信息表达来引起客户的注意。产品包装是产品外在形象的表达，是产品的视觉形象的传输，能够起到吸引消费者的重要作用，是区别其他同行业产品的重要方式之一。 上海北棉实业有限公司对于产品包装极少关注，也没有进行明确的定位，主要表现在以下几点：一是，产品包装完全随机，由供应商决定包装的方式与风格。往往产品出厂后直接送到目标客户仓库，而客户却认不出该产品是由哪家公司提供，甚至会根据包装追溯到北棉公司的供应商处，以此在客户心中留有非常差的印象。二是，产品包装功能性与品质很差，由于北棉有限公司的供应商与客户在国内分布都很分散，产品搬运及周转运输次数较多。而产品往往是简易的塑料材质包装，导致包装极易破损，很多案例中连最基本的防尘与防水功能都已经缺失，客户投诉量及赔偿一直不断。三是，产品包装没有明确且统一的标识与参数标签，以及不同供应商的包装有差异，再加上搬运上的包装缺损，极易导致送达客户的产品信息不明确，更有极端的案例显示有客户用错材料导致成品报废的情况。以上三点表明上海北棉实业有限公司没有给产品的包装做出明确的定位，由此给北棉公司带来了极大的负面影响。 （四）品牌定位不健全 品牌定位，就是企业和集团的产品以及自己所拥有的品牌，是建立在客户的生理、心理需求之上的，研究清楚了这些消费者的需求，根据其特点，寻找产品所具有的独特特点，从而在消费者心中形成这样的思维方式、价值理念。品牌定位最核心问题是如何提升品牌在消费者心中的印象，核心要素就是提高品牌价值，但是品牌定位的承载对象是高质量的产品，因此，提升品牌影响力主要通过产品实现的。 上海北棉实业有限公司的领导层一直认为，牛仔面料在服装的产业链中属于原材料的提供方，公司产品的显著特征应该是性价比与稳定性，因而忽视了用品牌来定位或宣传自己的产品。而随着近年来竞争对手的日渐