散客时代旅行社营销策略转型分析研究市场营销专业

散客时代旅行社营销策略转型分析 ——以杭州萧山航民旅行社为例 目录 摘要 1 1引言： 1 （1）旅行社业务促销管理产生的背景 2 （2）研究旅行社营销管理的意义 2 2散客旅游需求特征分析 2 （1）自主意识 2 （2）自我实现 2 （3）旅游产品个性化 3 （4）对信息的需求 3 3杭州萧山航民旅行社营销策略转型的几点建议 4 （1）丰富散客旅游产品供给 4 （2）及时传递旅游信息 5 （3）强化旅游目的地的吸引力 6 参考文献 6 散客时代旅行社营销策略转型分析 ——以杭州萧山航民旅行社为例 摘 要：散客已经成为当前旅游市场的主角，我国游客的自主意识和自主能力在不断增强。本文在对对国内旅行社散客化趋势以及杭州萧山航民旅行社的散客市场现状进行了调研分析，针对存在的问题提出散客时代杭州航民旅行社营销转型的建议。 关键词：散客旅游；旅行社；转型 1引言： 散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和自主能力在不断增强。在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式，面临着巨大的挑战。以体验理念为指引，调动目标市场主动参与，突出营销活动的互动性，无疑是景区营销的新方向。杭州萧山航民旅行社本着“以客户为中心、以质量为核心、长期坚持互惠互利”的经营方针积极实行营销策略转型，在萧山的占到了一定的旅游市场，成为萧山旅游不可分割的一部分。本人通过在萧山航民旅行社有限公司的实习，结合亲身经历及企业内部资料和案例，了解了萧山航民旅行社散客时代旅行社营销策略转型的现状进行整理和分析，提出相关建议和策略，希望本论题所做的研究对旅行社营销策略转型具有一定借鉴意义。 （1）旅行社业务促销管理产生的背景 20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70％～80％，有的甚至高达90％。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。散客旅游的发展旅游业发展的必然趋势。在此背景下，我国旅游景区所形成的以旅行社为主要渠道，专注于团队旅游市场的营销模式和传统理念，正面临着巨大的挑战。 （2）研究旅行社营销管理的意义 散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和自主能力在不断增强。在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式，面临着巨大的挑战。以体验理念为指引，调动目标市场主动参与，突出营销活动的互动性，无疑是景区营销的新方向。本论文通过研究分析旅游行业散客时代的趋势，有助于对改变当前旅游现状，有利于对旅游市场进行层次的细分，同时有利于对旅行社营销策略转型，为游客提供更优质的服务。 2散客旅游需求特征分析 （1）自主意识 在社会稳定和具备一定经济基础的前提下，旅游者选择旅游目的地和旅游方式更注重体现个人自主意识，而随着信息产业的发展，人们更容易获得各种旅游方面的知识。知识的积累和旅行经验的丰富，使人们对旅行社及旅游中介机构的依赖性逐渐减弱，人们出游的自主意识和参与意识日趋增强，越来越多的人喜欢结伴旅游或全家一起出游，自主选择目的地、参观的景点及其他旅游活动。 （2）自我实现 散客旅游者的旅游行为动机从传统的观光型向多主题转变，探险、修学、科考、 生态等特种旅游蓬勃兴起，旅游的目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值 的高度。现代旅游者之所以要花费时间和金钱去过一段不同于日常生活的生活，为的是寻求补偿和解脱，从日常生活所造成的精神紧张中解脱出来，去接触一些日常 生活中接触不到的事物，做一些日常生活中想做而没有条件去做的事情。 心理学家弗洛姆曾在《逃避自我》一书中写道：“也许我们已经注意到，也许 我们还没有注意到：世界上最使我们感到羞耻的莫过于不能表现我们自己；最使我们感到骄傲和幸福的也莫过于想说和做我们自己要想、要说、要做的事。现代旅游 者不想从日常生活的围城中冲出来，又跳进团队旅游的围城中去。尤其是在散客旅 游者中，中青年人数在增加，他们中相当多的人性格大胆，富有冒险精神，带着明 显的个人爱好寻求旅游目的地和旅游方式，不愿受到限制和束缚。他们寻求表现自己、突出自己、充实和提高自己的机会。按照马斯洛的需求层次理论，个体的需求从低到高分为生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求及自我实现的需 求五个层次。在低一层次的需求满足的前提下，产生高一层次的需求。散客旅游者 已满足了生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求，达到寻求自我实现我国旅行社开发散客旅游的营销策略的需求的满足。 （3）旅游产品个性化 旅游市场的飞速发展，使身处其中的旅游消费者发生着观念的变化，以及由心理的积极参与到其中的散客旅游方式。这样，一些诸如“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“回归自然旅游”、“环保旅游”等项目悄然兴起，并深受旅游消费者的欢迎。变化带来的观念的变化和旅游行为的变化。旅游者不仅仅把旅游看成是一种花钱买享受和观赏的经历，而且把旅游看成是一种花钱买操作和表现的经历。单一形态的团队旅游形式对旅游者的吸引力有所下降，而且越来越明显的是，旅游消费越来越趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征，能让自己由被动变主动。 （4）对信息的需求 散客旅游的特点就是自主、灵活，因而散客旅游者对于旅游信息的需求更多、 更全面。旅游信息可以分为静态信息和动态信息。 静态信息包括：1.景区景点信息：景区的名称，景区、景点的宣传资料、分布 图、景区的景点构成，开发状况和特色景点，开放时间、门票价格等。2.宾馆饭店 信息：宾馆饭店的位置、级别、收费标准、特色饭菜、宾馆饭店与景区景点的空间 联系。3.购物信息：旅游地的旅游纪念品、当地的特色产品，购物街等。4.交通信 息：旅游交通图，旅游区的车站、码头、机场、港口的分布，车次信息等。5.其他 相关信息：旅游目的地气象气候资料，当地风俗习惯，节日庆典，宗教活动等。 动态信息包括：1.景区、景点的动态信息：各景区、景点的接待能力的饱和程 度，有无特殊活动安排，门票价格有无优惠，优惠幅度，游客相对集中程度等。2. 宾馆饭店、购物等服务设施方面的动态信息：信誉等级、服务水平、接待能力饱和 程度，旅游地的旅游纪念品，当地的特色产品的质量及市场行情等。3.交通动态信我国旅行社开发散客旅游的营销策略 息：旅游景区、景点的交通线路交通流量、密度等。 旅游静态信息可帮助旅游者选择旅游线路，安排好旅游活动时间与内容，妥善 解决食宿和交通等基本问题。动态信息为游客的个性化需求提供了有效途径。 3杭州萧山航民旅行社营销策略转型的几点建议 （1）丰富散客旅游产品供给 旅游产品是指为满足旅游者的审美和愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。它的构成可以分为两种，一种是核心旅游产 品，满足旅游者的审美和愉悦等方面需要，另一种是组合旅游产品，使旅游企业或旅游相关企业围绕旅游产品的核心价值而做得多重价值追加，包括交通、餐饮、住 宿、娱乐等内容。不论是核心旅游产品还是组合旅游产品的开发，都要以目标市场的旅游需求为出发点。我国散客旅游者的旅游动机从传统的观光型向多主题转变，探险、修学、科考、生态等特种旅游蓬勃兴起，旅游的目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。所以，在开发针对这个群体的旅游产品时，应考虑到他们的动机和偏好，同时还要顾及他们在旅游产品上对个性成分的追求。萧山航民旅行社可以开发符合散客旅游者自主需求、自我实现需求、对奇异事物以及个性化的旅游产品。例如，开发模拟性探险旅游产品。根据散客寻求刺激的旅游需求，可以开发模拟性探险旅游产品。虽然我国散客具有对奇特事物的旅游需求和寻求刺激的旅游动机，但由于时间的限制，并非所有的散客都有机会去真正的大自然体验刺激，探索大自然的奥秘。所以，可以开发一种萧山城市周边探险区或建设探险主题公园。借鉴欢乐谷的项目设计，如欢乐谷的“中国第一家矿山车穿行于矿山残垣，感受荒野瀑布交错的惊险和逝去文明的古朴；中国最大型的水上娱乐项目——落差 26 米的激流勇进，体验激荡奔腾的水流和从26米的高处飞驰而下的刺激。萧山航民旅行社还可以针对散客旅游者大多选择和家人出游及希望增进家人关系的自主旅游需求，开发以亲情回归为主题的旅游产品，产品的设计可以让全家人共同参与、体验，从而有助于加深家人关系。除此之外，根据自驾游是散客旅游的主要形式，萧山航民旅行社在开发自驾游产品上要下功夫。自驾车旅游，方式自由灵活，可以随时调整旅游线路，看到传统团队旅游看不到的地方，尤其是可以到达尚未开发和开放的地方，领略纯朴的民风和未遭破坏的自然风光，给旅游者一种与众不同的体验。萧山航民旅行社在开发设计自驾车旅游的产品项目上要多样化，除了在传统的观光游、休闲游方面进行开发，还要开发探险游、野营露宿、汽车拉力赛等项目。因此，萧山航民旅行社应根据散客旅游者的需求，设计不同的、有特色的、个性化的、符合旅游者需求的旅游产品供散客旅游者自由选择，这样的旅游产品才会深受散客旅游者的欢迎。 （2）及时传递旅游信息 萧山航民旅行社应加强旅游信息化服务建设。萧山政府要加快建立城市综合服务网络和大环境的配套，比如城市呼叫服务中心、旅游咨询服务中心等。对散客提供良好的服务，提供多语种的城市咨询、远程查询、远程交易等，向散客们提供公正性的咨询服务。散客时代的来临，也意味着萧山航民旅行社提升服务水平时代的来临。萧山航民旅行社可以为散客提供充实的各种信息，帮助游客制定当地出发的旅游行程安排等，还可以根据游客的需求，提供“量身定做”的旅游。因此，萧山航民旅行社人员应尽快完善接待服务体制，在提高旅游服务品质、旅游信息发布等各个方面多下工夫。同时，对于萧山航民旅行社来说应建立散客旅游咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。对于旅游景区、景点来说，要为散客旅游者提供内容详尽的，符合其需求的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片等，介绍有关旅游地文化、地理、物产、风俗民情、节日庆典、宗教活动、风光名胜和交通、食宿、购物、气象气候资料及其基本价格等静态和动态信息情况，以帮助散客旅游者增加对景区、景点及周边情况的了解，获取更全面的旅游信息，消除顾虑，增添游兴。 （3）强化旅游目的地的吸引力 萧山航民旅行社应进行旅游目的地推广。开发散客旅游市场，最重要的就是做好旅游目的地推广，应放在首要位置。同时我们的萧山航民旅行社还要暂时抛弃竞争概念，联合起来，共同进行城市推广，吸引散客。同时，增强旅游目的地对散客的吸引力，不一定需要新建住宿设施或专门开发新的旅游景点，而是赋予现有设施、旅游项目吸引散客的魅力。散客旅游者不愿受常规团队旅游在时间、路线、价格等方面的限制，希望在旅游、时间安排等方面享有充分的自主权。针对散客旅游的这一需求，萧山航民旅行社应根据旅游景区、景点应推出多种旅游项目供客人选择。除此之外，萧山要完善相关的服务设施，对于自驾游的散客旅游者，尤其要加强自驾车营地的建设。自驾游的一个重要目的就是脱离城市的生活环境和生活方式，追求的是有一辆车后就不需要进酒店与旅馆，旅游者可以在车上吃、住、行，体验不同于一般的旅游经历。而自驾游营地的建设，以及其他配套设施，有助于满足自驾车旅游者的需求。 总之，散客旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。萧山的散客旅游目前虽然只是处于起步阶段，但随着经济的发展，萧山散客旅游市场的发展潜力是相当可观的。因此我们的萧山航民旅行社还应该认真研究这种新的趋势，加快散客旅游市场的开发，探索新的旅游企业管理模式，以适应世界旅游市场的发展。 参考文献 [1]梁智.旅行社运行与管理（第4版）[M].大连：东北财经大学出版社，2010. [2]马静.旅游者跨文化旅游行为比较研究[D]；东北财经大学；2011年 [3]马继兴.旅游心理学[M].清华大