奢侈品广告与社会价值观分析研究工商管理专业

摘要 自从改革开放以来，随着人民的物质生活水平不断提升，对于奢侈品的需求量也随之变大。面对当下的消费水平的提升以及消费观念的改善，奢侈品广告成为了一个面向大众化的推介手段。精心设计的奢侈品广告使产品超越了一般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望，挖掘消费者实现梦想的欲望。大学生群体作为未来奢侈品市场最潜在的消费者，引导大学生在纷繁复杂的多元价值观下最终选择正确的人生观价值观，使之真正成为指引大学生行动和追求的指南，并在社会生活中自觉加以践行，是现阶段全社会和高校待解决的重大问题。 文章在研究奢侈品广告与社会价值观的内涵与特征的基础中上，分析了奢侈品广告传播的现状，并结合奢侈品广告对大学生群体产生的正面与负面的影响，进一步对奢侈品广告如何更好地引导大学生群体树立正确的价值观念进行理性消费提出了几点对 引言 我国虽然作为全世界最大的商品市场，但是奢侈品行业并没有国外那样蓬勃发展。尽管改革开放后越来越多的奢侈品走进人们的视野，但总的来说还是十分有限的。因而，关于奢侈品广告在影响人们价值观这方面的研究也十分稀缺。 本文希望通过诸多现实广告的比较分析，分析不同表现形式带来的广告效果，能对同行业广告在制作时有一定指导意义，帮助奢侈品广告行业的创新与发展。 其次希望通过策略分析，有效地引导大学生价值观的树立，规范广告创意行业中的法律秩序，帮助广告与社会间的和谐关系的发展。 一、奢侈品广告与社会价值观的内涵 （一） 奢侈品的定义 奢侈品的英文单词最初是从拉丁语演变而来的，世界普遍公认的说法为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品”。 牛津词典里有对奢侈品的定义，它的概念指代使人享受的高品质高售价物品，不是必需品且难以获得。在汉语词典中，奢侈品这个词在学术范围内还没有较为清晰的定义，因为它的主观性太强，对于不同的群体都会产生不同的感知。奢侈品对大多数人来说只是一个相对的概念，就其绝对含义而言，它的受众面很狭小，仅有一小部分人可以获得，但是很多人却在执着地追求它。因此，它从心理方面深刻影响人的认知，以厂家宣传及推广等手段使其对人们的心理认知产生一定影响。它在一定程度上能够体现个人的价值，身份以及金钱的多少，并成为其象征。 奢侈品的价值往往体现在如下几个方面： （1） 价格昂贵。奢侈品的价格往往高于其价值。国内外被受众所熟知的奢侈品牌的商品，无一例外拥有着高昂的价格。高价在一定程度上也是一种定价手段，使得许多消费者一致认为价格高就代表质量过硬；另一方面，这是品牌价值的体现，品牌价值越高，产品的定价也就越高。 （2） 稀缺性。许多奢侈品因为自然、技术、限量生产的原因使得只有少数人才能拥有它，表现其精贵的特点。作为消费者，这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品行业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的产品，享受“众人梦寐以求，只有少数拥有”的感觉。 （3）独特性。就奢侈品牌而言，它高度个性化并且高度自信，力图实现新的突破，追求精益求精。例如“葆蝶家”追求着手工的顶级编织，“劳斯来斯”追求着高贵打造，“保时捷"追求着运动速度。他们独巨匠心，各显其能。社会大众购买某种商品很大程度上取决于其独具特色的个性特征。个性化也是奢侈品区别于其余商品的重要特性，并以此彰显自身的独特的存在意义。 （4）悠久的文化历史。大多奢侈品都有着自己特殊的发展历史或者历史背景、独有的经营理念等。“戴比尔斯”的经典广告词“钻石恒久远，一颗永流传”不但是对自己品牌的定位，更是对公司文化的描述。奢侈品背后蕴含的文化内涵才是其真正的立身之本。 从奢侈品的这些特征中我们也可以看出奢侈品所独具的象征意义和品牌的附加价值。由于奢侈品能够引起人们的广泛关注，它也是设计师精雕细琢的结果，因此就其广告而言，无需另辟蹊径而是应当注重消费者的感性心理，满足他们对奢侈品的需求由此彰显奢侈品品牌的特色。 （二）社会价值观的定义 凝结在社会大众日常生活里的主要意识，理念等共同组成了价值观。它是人们进行行为活动的准则，它也是社会及个人文化体系的核心，具有比较牢固的特性并在其中起关键作用。社会主义核心价值观不仅传承发扬了我国文化中的优秀部分，而且更加注重实际。它与人们的社会实践紧密相连，在众多价值观中脱颖而出更为我国社会制度的全面发展提供了指导和保障。社会的文明以及发展就通过它得以彰显，并且它与社会实际紧密相关，体现出宽容，自由以及民主的精神。 就大学生而言也有类似的价值观，它是大学生全部思想观念里主导因素，最具有实际意义，在大学生的思想观念中占绝对地位是其关键和核心。当这种价值观形成了具体的理论体系，大学生就有了行为指南并且它将会深入大学生的灵魂。最后它会被大学生所长期信仰，成为一种固定的文化精神并且以此传承给后代。社会主义核心价值观深刻影响了当代大学生的价值观，它是具体形象的。思想观念的定型阶段就在此阶段。存在于大学生脑海中的对外在环境以及人，事物的态度和理解以及对此采取举措就是大学生的社会主义核心价值观。 现在的大学生成长环境较为特殊，当今社会多种思想争锋，多种文化日益融合，社会正在经历前所未有的大变革。大学生的世界观，人生观，价值观以及对道德，社会关系的认知均在不断改变。大学生的行为举止在很大程度上都体现了他们的价值观，并且其对人生以及社会的认识也会受到它的影响。 二、奢侈品广告的特征 为了获得大量的观众，并成功地说服潜在的顾客购买他们的产品，广告商尽最大努力使广告尽可能生动、有吸引力、有说服力和有效。为了实现这一目标，广告的文案写作和市场营销都起着至关重要的作用。下面将从奢侈品广告的艺术表现角度和营销角度两方面入手来分析其特征。 （一）从艺术表现角度对奢侈品广告分析 1、理性与感性结合的摄影技巧 奢侈品本身大多是慢工出细活酿造出的经典。如全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。强烈的直观感、凝固细节的再现性和无可比拟的真实效果，使摄影视觉效果的真实与生动给人犹如身临其境的感受。因此奢侈品广告大都通过广告摄影体现奢侈品悠久的文化和精致完美的做工，以此打动消费者购买欲望。 融合感性与理性是良好的广告摄影的重要要求，商品的制作过程，构思设计，以及先进的技术需要通过广告显示出来，并且还要用商品广告引领流行趋势和时尚潮流引发相应的社会大众的关注。在这一方面的奢侈品典型代表就是技术含量较高的手表以及汽车。 “百达翡丽”是是钟表界的头魁，它的广告就注重展示其精致的制作流程和工艺，以连贯性的生产工艺的细节镜头突出其尊贵。所以它的一个独具特色的广告宣传标语：“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” 黑色的广告背景基色是宾利汽车的广告特色。除此之外，广告片通过展示汽车的所有零部件来彰显自身的气质，而且最后展示的是汽车的移动，从全过程体现汽车的卓越性能。 奢侈品广告很少会用大量的文字来描述产品特征，取而代之的是此类产品往往会通过专业的拍摄手法，不断营造出高端的意境，且配合镜头的缓慢移动来全方位的展现产品的精致做工和独特的外观。以视觉和形象，以情感上的共鸣来吸引和说服消费者。 2、广告语言融合本土文化特色 某地的文化通过当地的语言得以呈现，语言承载了文化的全部含义。同理，商品以及社会文化就可通过广告语言展示给大众。所以，对于广告语而言，它的主要任务就是感染购买者，让消费者产生消费心理，并且提高品牌的实际水平，广告语应当要有文化底蕴。了解及掌握世界上许多国家以及地区的社会习俗，风俗民情以及思想观念，文化底蕴就显得尤为重要。 人头马酒是法国生产的一种酒，它的广告标语就具有自身的文化底蕴。在欧洲以及美国地区，此种酒的广告宣传标语就是干邑艺术，似火浓情” 然而此种酒的广告标语在东南亚以及一些华人聚居地的宣传标语又不一样，它的标语就是“人头马一开，好事自然来”。这种广告宣传标语体现了中华文化的深层底蕴。 由此可见，卖酒的厂商就分析了每个地方人们的文化心理，因地制宜，因时制宜，宣传的标语也具有针对性。较之于国人，西方的社会大众更加向往浪漫以及热情。“干艺术，似火浓情” “干艺术”即是白兰地酒，此标语简洁凝练。此种酒酒香浓厚，与人们追求浪漫的心理相契合，让人感受到似火的激情，这个广告宣传标语能够引起人们内心的共鸣，然后西方一些国家以及地区的人们就会产生想要购买这种酒的心理，从而促进了该酒销量的增长。 此外，奢侈品广告大多采用原出产地的语法和拼写习惯，一方面突出了其受众群体，也通过其本土文化中的专业术语衬托出该奢侈品牌的不可替代性。为了满足宣传目的，大多数广告通常使用简单的词语来促进对产品的理解，从而实现有效的沟通。 更进一步说，在有些奢侈品广告中，则保留了不少原语拼写。保留原语的拼写是为了保持奢侈品的真实性。在一定程度上使读者的范围变小，从而可以达到与奢侈品目标消费者相对应的专门受众的选择性。奢侈品的消费者通常受过较高的教育，因此保留原语拼写对他们的理解影响较小，而这种受教育程度高的归属感可能会刺激他们购买产品。 3、广告文案多以祈使句和短句为主 在我们看到的不少奢侈品广告中，广告文案总能留下极为深刻的印象，几句短短的广告文案就能将整部广告展现的淋漓尽致。这些文案多以祈使句和短句为主，相比起普通商品广告文案的冗长复杂，奢侈品广告文案显得短小精致，概括程度高且重复少，能在短时间内吸引消费者关注，留下深刻品牌印象。在下面这则耳熟能详的香奈儿五号香水的广告文案中，就将奢侈品广告这一特征体现的淋漓尽致。 It's not a jurney.                   这不是一段旅程 Every journey ends, but we go on.    旅程总有终点 但我们会继续 The world turns and we turn with it.   世界在转 我们也随着转变 Plans disappear, dreams take over,    当计划消逝 梦成为主宰 but wherever I go, there you are:       无论我去哪里 都有你 my luck;my fate;my fortune.         我的幸运 我的命运 Chanel No.5, inevitable.             Chanel No.5 无可取代 在这个广告实例中,祈使句和短句在整个文本中被广泛使用。这则广告描述了使用者的筑梦历程和人生感叹。与普通广告大力宣传产品特征不同，奢侈品广告的重点从来不在宣传产品质量上，取而代之的是以一些富有人生哲理的短句，加强产品的文化附加价值，以短句中的几个关键字就可以生动地描绘消费者可能喜欢的文化氛围，引发共鸣。这些短语大部分属于名词和形容词短语。它们简短、简洁、并迅速显示出产品的卖点，引起情感认同，因此被广大奢侈品牌的广告文案所广泛使用。 此外，奢侈品广告文案中的祈使句的频繁使用还会引起听众做出购买决定，因为它带有紧迫感。祈使句听起来需要人们共同行动，拥有这个产品或享受这个产品。在下面这则以兰蔻化妆品广告为代表的案例中，祈使句被显著的使用。 兰蔻护肤面霜文案： 今晚,让世界的重量从你的皮肤上消失 使用它后,突然的皮肤创伤,仿佛从未出现 想想今晚,你的皮肤将迎来美好的新生活 在48小时内达到80%的胶原蛋白 想象一下,如果衰老可能被无限期推迟 体验无限美的未来,拥有全新的重新滋养的力量。 在这则奢侈品广告中，祈使句的运用、必要的词义表明了兰蔻品牌的权威性，也同时构建了品牌信念。祈使句号召人们采取行动来拥有这个产品或享受它的服务。在这些奢侈的广告中,祈使句的语气展示了品牌权威。同时也提升了消费者对产品的信心