资源描述
泓域/个体防护装备公司国际市场营销
个体防护装备公司
国际市场营销
目录
一、 进入国际市场的方式 1
二、 国际目标市场选择 6
三、 国际市场营销的发展阶段 10
四、 国际市场营销的含义 13
五、 国际政治法律环境 15
六、 国际社会文化环境 17
七、 公司概况 20
公司合并资产负债表主要数据 20
公司合并利润表主要数据 20
八、 产业环境分析 21
九、 特种防护行业概况 24
十、 必要性分析 25
十一、 项目简介 25
十二、 SWOT分析 29
十三、 发展规划分析 35
十四、 法人治理 38
一、 进入国际市场的方式
企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。
(一)贸易进入方式
贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
1、间接出口
公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。
间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。
2、直接出口
最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。
直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。
(二)合约进入方式
合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。
合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。
1、许可证贸易
许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。
2、特许经营
特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。
3、合约管理
合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。
4、合约生产
合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。
(三)股权进入方式
股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。
股权进入一般可采取以下两种形式:
1、合资经营
合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。
2、独资经营
独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。
二、 国际目标市场选择
(一)国际市场细分与目标市场选择
进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。
国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。
国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。
在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:
(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。
(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。
(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。
(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。
(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。
(二)国际目标市场的估测
企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。
1、估计现有市场潜力
这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开。
2、预测未来市场潜力
未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。
3、预测市场占有率
这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。
4、预测成本和利润
成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。
5、估计投资收益率与风险
这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。
三、 国际市场营销的发展阶段
国际市场营销是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的形势下产生和发展起来的。各个企业的资源、实力、营销目标以及营销经验不同,其国际市场营销发展的程度也会不同。为此可以把国际市场营销的演进分为五个阶段。
(一)国内营销
国内营销,即前国际市场营销阶段。这一阶段,企业的目标市场主要在国内,其内部也未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时,产品才进入国际市场。企业的产品虽然进入国际市场,但显然是被动的、无意识的,而非主动的、积极的营销,因此属于前国际市场营销阶段。企业此时持有典型的本国中心论的理念,认为企业的目标市场是国内市场,进入国际市场是一种偶然的行为,而非有意识的、自觉的战略选择。
(二)出口营销
出口营销,即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单,出口营销企业的起初目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销经验以后,企业认识到开拓国际市场的意义,采取了更为积极的态度、成立专门的出口机构开展国际市场营销。当然,企业在这一阶段仍然持本国中心论的理念,认为国际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延伸。
(三)跨国营销
跨国营销,即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业,其目标市场确定于国际市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部,制定国际市场营销战略,在国外成立分销机构,甚至发展参股比例不等的子公司,专门开发国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,渴望在国际市场上建立持久的市场地位。企业此时持有国际市场中心论的理念,把国际市场的开拓作为企业持续的目标取向。
(四)多国营销
多国营销,即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期,称为
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