泓域/五金工具公司促销与整合营销传播分析五金工具公司促销与整合营销传播分析目录一、 产业环境分析 1二、 五金工具行业面临的机遇 2三、 必要性分析 4四、 人员推销策略 5五、 销售促进策略 13六、 大数据与互联网营销 20七、 直复营销 34八、 整合营销传播 37九、 促销组合及促销策略 39十、 项目概况 42十一、 项目风险分析 45十二、 项目风险对策 47十三、 SWOT分析说明 49法人治理 58（一）股东权利及义务 58股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务 58一、 产业环境分析海南省，简称琼，是中华人民共和国省级行政区，省会海口是中国的经济特区、自由贸易试验区（港），地处中国华南地区，北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与广西、越南相对，东濒南海与台湾对望，东南和南部在南海与菲律宾、文莱、马来西亚为邻海南省陆地总面积3.54万平方公里，其中海南岛3.39万平方公里，海域面积约200万平方公里是中国最南端的省级行政区海南岛岛屿轮廓形似一个椭圆形大雪梨，地势四周低平，中间高耸，呈穹隆山地形，以五指山、鹦哥岭为隆起核心，向外围逐级下降，由山地、丘陵、台地、平原等地貌构成。
海南属热带海洋性季风气候，全年暖热，雨量充沛截至2019年末，海南省辖4个地级市，5个县级市、4个县、6个自治县常住人口944.72万人，实现地区生产总值5308.94亿元，人均地区生产总值56507元二、 五金工具行业面临的机遇（一）国家产业政策大力支持近年来，多项产业政策引导射钉紧固器材行业和建筑五金行业发展，对提升本行业市场竞争力，推动对外经济技术合作，扩大市场开发力度，推动产业结构优化升级起到了重要作用二）射钉紧固器材下游市场整体需求持续增长射钉紧固工具应用领域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业，其中建筑行业因规模最大，是射钉紧固工具的主要下游市场射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率未来，中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势，同时欧美发达国家劳动力成本上升、熟练工人短缺导致建筑业对可减轻劳动强度的高效紧固工具需求增加共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长，并进而带动相关工具耗材市场增长根据OrbisResearch统计，预计2020年至2025年，全球射钉紧固工具市场（不含火药射钉枪）将从14．47亿美元增长至16．26亿美元，年均复合增长率达2．37%。
其中，中国射钉紧固工具市场将从2．03亿美元增长至2．41亿美元，年均复合增长率达3．50%，高于全球增速此外，根据美国市场调研机构360ResearchReports公布的研究报告，预计2020年至2026年，全球瓦斯气罐市场规模将从1．832亿美元增长至2．212亿美元，年均复合增长率3．19%三）技术发展带来射钉紧固器材业务新增长点欧洲发达国家是全球中高端射钉紧固器材重要的市场，也是目前国内射钉紧固工具和工具耗材的主要出口地区根据OrbisResearch统计，2019年欧洲射钉紧固工具市场规模达3．52亿美元，占全球市场的1/4随着欧洲本土企业竞争日趋激烈，当地五金品牌供应商和动力工具生产企业为降低生产和研发成本、丰富产品种类，越来越趋向以ODM形式全球化采购特定射钉紧固器材由于国内企业进入燃气射钉枪市场较晚，前期研发的产品偏重于国内市场混凝土、钢结构等紧固连接需求，未能进入附加值更高的欧洲燃气射钉枪市场随着行业技术的不断发展，国内领先企业不仅在燃气射钉枪领域技术日趋成熟，能够打造符合欧洲市场木质结构紧固连接需求的新型燃气射钉枪产品，而且通过技术创新，掌握了锂电射钉枪核心技术，追赶上欧洲市场最新技术潮流。
技术创新成果为抓住欧洲市场全球化采购的历史性机遇，开辟新的业务增长点创造了有利条件四）全球化采购推动建筑五金业务进一步增长在劳动力成本昂贵和生产工艺日趋成熟的背景下，日本建筑五金客户对进口建筑五金产品的接受度逐渐提高，同时当地建筑五金品牌供应商也迫于成本压力逐步剥离本土生产，转而以OEM/ODM形式全球化采购三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。
四、 人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的一）人员推销的优缺点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1）信息传递双向性人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此达到招徐顾客、促进产品销售之目的另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略提供依据2）推销目的双重性人员推销，一重目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。
事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息这是一个推销过程的两个方面—一联产品因此，企业有理由要求推销人员定期不定期地提交市场分析报告3）推销过程灵活性由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题及时沟通与洽商；同时，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感4）友谊协作长期性常言道“见面三分情”推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。
二是对推销人员的要求较高人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高推销人员除了具备与客户沟通的能力以外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技能因此，对于很多企业来说，甄选和培育出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大二）推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败推销人员一般应具备如下素质：（1）态度热忱，勇于进取推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务企业促销和顾客购买都离不开推销人员因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功2）求知欲强，知识广博广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识一般说来，推销员应具备的知识有以下几个方面：①企业知识要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等；还要了解企业的发展方向。
②产品知识要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品情况等③市场知识要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等④心理学知识了解并适时适地地运用心理学知识来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧⑤财务知识推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等3）文明礼貌，善于表达在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件4）富于应变，技巧娴熟市场环境因素多样且复杂，市场状况很不平稳为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万千的市场环境采用恰当的推销技巧推销人员要能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰当地选定推销对象；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会；并要善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。
三）人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式（1）上门推销上门推销是最常见的人员推销形式它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式2）柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品门市的营业员是广义的推销人员柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销3）会议推销它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好2、人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象推销对象有消费者、生产用户和中间商三类1）向消费者推销推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所。