地产项目品牌发布会主题活动策划放哪提报

品牌哈尔滨项目推广方向沟通目录一.我们如何看待我们的大环境 提出传播目标和策略二.项目的形象和定位Part 1 品牌价值梳理Part 2 案名&slogan&定位Part 3 logopart 4 现场营造一.我们如何看待我们的大环境 提出传播目标和策略PART1 战战略篇略篇SPACE城市格局决定未来价值香坊板块价值的城市站位ES环境要素 IS产业实力 FS财务实力 CA竞争优势1.1 SPACE 分析模式：城市分析模式：城市环环境境现现代大都市，国代大都市，国际际旅游目的地。旅游目的地。争创城市旅游“八个第一”，构筑太阳岛、亚布力、国际冰雪节、凤凰山、阿城金源文化、伏尔加庄园、森林音乐节等国际-国内-区域三大旅游品牌体系。成为集冰雪体验、避暑度假、商务会展、文化旅游、旅游集散功能为一体的国际旅游目的地和区域旅游集散中心。冰雪之城、消夏之城、时尚之城、音乐之城。通常一个城市的发展程度，房地产是一个透视的窗口和参考坐标，品牌、保利、绿地、华润、银泰、星浩资本等各大全国知名开发商云集进驻冰城，共营大哈尔冰，持续开发。这是一个新哈尔滨，在保有自身城市特色的同时，她迅速实现与一线城市的共通性。1.1 SPACE 分析模型城市环境1.1 SPACE 分析模型城市环境1986-1990起步发展阶段1991-2000快速发展阶段住宅建设以改造危棚房为重点1980年，哈尔滨市政府成立政企合一性质的哈尔滨市住宅建设开发总公司。进入统一规划、综合开发，配套建设的新时期。1986年开始，哈市住宅建设以改造危棚房为重点。大规模区域性开发商品房大量出现1995年开始了“安居工程”住宅建设。1999年，在原来“安居工程”的基础上，哈尔滨的“经济适用住房”发展起来。2001-2007高速发展阶段“福利分房”的结束哈市住房进入商品化2001年开始，哈尔滨房地产开发出现区域性开发、拓展性开发的局面。“车辆厂搬迁”开辟“爱建新城”，松北并区开创“松北宜居生态区”。住宅的形式、格局也都发生了巨大变化。2007-持续发展阶段实力大开发商先后进驻，推动区域商品房品质化道里中央大街：品牌广场2011年，哈西品牌广场，富力江湾新城，农垦新城。？1包容度大，好与坏并存容度大，好与坏并存高中低并存、复制于创新并存，朴素温情与假大空并存，各种风格都有生存空间2国际化风貌，局部呈现化风貌，局部呈现 站在历史的肩膀上，传承历史。20十年代的哈尔滨国际都市情结，只会越来越国际化、国际范3新区成为城市新主角区成为城市新主角松北板块，群力板块，香坊板块，向西向北之后，是向东向东，哈东新城更是吹响号角4现实骨感，未来美感实骨感，未来美感提升，开发品质跳级上升，浮夸与表面文章生存能力减弱，开始接受物业品位美感和非城市核心区1.1 SPACE 分析模型城市环境5拼真材实料，敢亮有货真材实料，敢亮有货 如哈尔滨四季上东，演绎“哈尔滨生活之道”，从建筑细节、园林品质、物业服务等一一真实解读。6大盘粉墨登场，王不见王盘粉墨登场，王不见王 80万平米哈西品牌广场、150万平米星浩资本星光耀广场、70万平米富力江湾新城等等，云涌而至7诚信缺失，实景为王信缺失，实景为王由于历史、哈尔滨房地产开发未成熟、以及开发商自身假大空的承诺，哈尔滨人极为反感假大空口号。8居住体验感，越来越吃香住体验感，越来越吃香愿意为好的产品买单，为具有价值潜力的区域打动，为未来生活买单1.1 SPACE 分析模型城市环境9限购持续，刚需刺刀见红购持续，刚需刺刀见红目前哈尔滨主流为刚性客户的争夺，主流户型70-90平米，项目选择鱼龙混杂，各种促销动作10复制代替创新，山寨山寨制代替创新，山寨山寨哈尔滨品质化时代的华丽转型期，不同项目建筑、户型等同质化趋势严重，客户心理感官顾及较少11外地县级市看齐冰城地县级市看齐冰城地县级城市人群越来越向哈尔滨看齐，聚落成群12配套好且全，临门一脚套好且全，临门一脚除了项目自身产品要素资质以外，更加看重现有或未来配套的先进性，以及真正实现的资金实力。1.1 SPACE 分析模型城市环境1.2 SPACE 分析模式：区域属性分析模式：区域属性东东南南东东南，哈南，哈尔尔滨发滨发展展还还缺个角儿！缺个角儿！一个城市的发展总是朝着均衡、互补的目标迈进，如北京斥资2000亿实施城南计划，而哈尔滨城市继松北、群力、哈西、会展，哈尔滨现代大都市发展战略下，未来城市热点必将是含苞待放的东南方向，香坊未来价的区域价值必将得到提升。1.2 SPACE 分析模型区域属性哈哈尔尔滨东滨东部中心，初部中心，初现峥嵘雏现峥嵘雏形！形！会展板块以及香坊新区、哈东新城规划、长江路商务商业带、未来地铁线路开通等，都将提升东南板块的区域档次和释放价值潜力。哈哈尔尔滨滨新地新地标标，谁谁来来领领航？品牌！航？品牌！往往站得城市发展空白的先机，就能主导城市发展和确立领袖地位。品牌项目作为区域内首发城市综合体，必将标立区域新地标的领袖地位，这是城市责任，也是品牌担当，别无他人。1.2 SPACE 分析模型区域属性哈哈尔尔滨东滨东部新引擎，未来新中心！部新引擎，未来新中心！城市综合体往往伴随着城市升级而诞生，并反补城市发展，成为一个区域发展的先头部队、桥头堡，带动经济、文化、教育等方面快速提升，整合区域及周边城市优质资源，聚拢四方人流。1.3 SPACE 分析模式：企分析模式：企业实业实力力1.3 SPACE 分析模式：企业实力15年精耕年精耕细细作，多元复合大型民企旗作，多元复合大型民企旗舰舰“2007年度上规模民企500家”（第219位）胡润百富“非上市民营企业100强”（2007、2009）涵盖房地产（开发、酒店、物业管理）、金融（保险、典当）、医药等行业板块。人寿保险产品价值总额约650亿元；中小企业融资总额累计约13亿元；优质中、西药品价值总额约6亿元。北京北京标标杆品牌，杆品牌，13年年积积淀的城市运淀的城市运营营商商中国房地产百强企业、中国房地产公司品牌价值20强、中国房地产社会责任感企业、注册资本12212万元人民币品牌郦城、品牌We、品牌诸子阶、品牌自在香山、品牌国际中心、品牌枕流GOLF公寓、品牌山海自在、八大处会议中心等关键词：资金实力，资源整合力关键词：专业力，国际视野，诚信品牌，战略布局1.4 SPACE 分析模式：分析模式：竞竞争争优势优势1.3 SPACE 分析模式：竞争优势区域首发唯一综合体，变革城市新中心全冰城五星级酒店（喜来登/艾美），极缺弥贵近20万平米泰泰百货（儿童娱乐、电影剧院、精致百货），城市新商业中心其他：内街、百米间距、公园式社区等赢赢在在时间时间前面的城市前面的城市综综合体合体关键词：超前性、引领力、地标感小结1城市环境要素：参差不齐的群雄共舞，从另一角度而言，也是品牌项目创立全新标准的机会，更利于创造先进物业的领先地位，形成全哈尔滨典范的风向标。2区域发展潜力：前无古人，占领先机。站在区域未来发展前景，运营区域发展。3企业实力彰显：领创哈尔滨全新地产开发水准，结束哈尔滨半成熟开发时代。4项目竞争优势：五星级酒店+泰泰百货等，创造哈尔滨城市综合体的新纪元。机遇与挑机遇与挑战战并存，我并存，我们们需要明确目需要明确目标标产品 打造切实、领先、实力除自身开发实力，为哈尔滨带来、创造什么营销影响力城市、业内、区域传递开发理念、品牌理念产品理念、生活理念品牌主张先进综合体价值体验不同品牌广场、华润万象城，创造符合冰城的领先生活生活愿景完善、洋气、面子提前展示哈尔滨东，未来国际生活品位、城市剧场我我们们面面临临的的传传播播现现状：状：时间紧时间紧任任务务重，聚众快重，聚众快销销1、香坊区目前区域板块认同相对较差，产品品质印象低且价格低，政府利好规划少2、除本地地缘客外，还有被迫外溢和外地客群，但层次低，分流严重数量有限3、刚需层次竞争激烈，新区范围竞品多且地段好，配套也比较成熟4、未来香坊区域内，将有16个开发项目，呈现竞合态势5、紧从香坊板块出发后期大量出货及溢价，无法保证6、目前大量工作同步进行。各方面的思考、品质、细致程度或多或少受到影响7、园林示范尚未呈现，现场真实实景示范体验弱，客户说服力不强8、相对大盘而言，传播费用少，项目周边配套少，自身配套尚未兑现。清晰的清晰的传传播目播目标标销销售售力力品牌力品牌力代表着哈尔滨未来，代表着哈尔滨未来，2-32-3年后的城市生活新中心年后的城市生活新中心城市未来热点、发展方向，领先的综合体理念，领先的商业经营理念，获取城市人群的好感和认同，传达项目先进性形象力形象力哈尔滨最具风情体验的城市新商圈哈尔滨最具风情体验的城市新商圈展现全新的商业形态，创造属于哈尔滨多个第一的商业理念标准，哈尔滨前所未有，以商业带住宅，提升品质和价值竞争力竞争力传导未来哈尔滨东中心，展现未来美好生活形态传导未来哈尔滨东中心，展现未来美好生活形态跳出香坊区，立势未来哈尔滨东中心的地位，强化项目带来的一线城市生活形态，演绎独特情景化的生活剧场城市运营的战略高度城市运营的战略高度综合体的开发一定是立足与政府对城市开发的未来整体规划基础上的，所以我们的立足点是运营城市，而不是简单的卖项目；三个基本传播原则项目开发的战略高度项目开发的战略高度核心卖点提炼：强化项目独特商业理念价值。综合体是城市功能升级换代的载体。它所承担的历史使命是提升城市服务，提高现代商务人居生活水平。因此，本案推广中重点推介的一张王牌就是商业。三个基本传播原则产品推广顺序产品推广顺序挖掘不同形态物业的核心卖点，做整合推广挖掘不同形态物业的核心卖点，做整合推广综合体并非是住宅，商铺，公寓数量相加，综合体不是混合体。因此，推广中要讲究攻防顺序。在不同的阶段推出不同的产品，根据节点安排，有节奏得推出不同的项目形态，一锅端的形式一般不会有好的效果。形成持续的“传奇故事”。平面媒体宣导理念，网络演绎生活变革；高端媒体树项目形象，大众媒体推综合体功能；线上推广传递项目信息，线下推广制造高端氛围。三个基本传播原则传传播策略播策略内容上：内容上：【售卖整个哈尔滨东中心售卖整个哈尔滨东中心】从城市发展未来前景来看，区隔单纯香坊区的低层次竞争，不断宣导哈尔滨城市的未来新中心，借此提升项目所在区域的价值力，唤醒哈尔滨整合城市的认同和期待。【提炼一句极具煽动力和流行度的话提炼一句极具煽动力和流行度的话】用一句极具传播的广告语，迅速在短时间内形成市场传播和影响力及记忆度，以此增强项目的传播效果。同时这句话能够彰显我们项目的价值和体验力。【售卖项目的商业未来前景及独特唯一性售卖项目的商业未来前景及独特唯一性】以商业为核心主导的城市综合体，展现具有说服力和唯一独特的商业理念特性，创造哈尔滨城市前所未有的商业价值感受，真正满足城市发展的人性化生活需求，超乎想象的生活感官。传传播策略播策略渠道上：渠道上：1、以新颖创新形式，传达价值的同时形成传播话题吸引眼球（如微电影形式）2、精选客群信息接触点，多种组合，短时间内形成铺陈，瞬间引爆3、组织1-2次具有影响力的活动（如嫁接会展中心资源：明星演唱会、商业特色活动、城市商业等）4、重点使用针对性媒介（机场媒体、公交车站牌、微电影、热点电视频道）5、大哈尔滨、地级县市，同步进行传播6、建立媒介市场监控体制，及时反馈和调整7、重点营造项目现场展卖氛围，彰显品牌和项目的实力本案住宅酒店商业酒店式公寓艾美酒店泰泰百货五星级 一句话认知城市高层城市公寓Part 1 品牌价值梳理 从推广传播的角度上，我们必须充分挖掘组合中每一项的卖点，才能造成合力，引人关注，形成有效卖点。Case study品牌第一代产品一层散售二三层主力店顶层主力店沃尔玛红星美凯龙一句话认知地点：济南、长沙、南昌、长春、南京、青岛、沈阳拿地时间：2002年选址标准：二线城市核心地段单店建筑（5 6万平方米）红星美凯龙货运物流对人流冲击大，一代点商业体量太小、太单一；公司运作一个品牌广场，12年下来，只有很少的资产留在手上，大部分资金都沉淀在土地和建安成本里。品牌第二代产品华纳院线大洋百货+百盛沃尔玛地点：武汉、南宁、沈阳、大连