快消品品牌 销售管理手册策划方案

1销售管理手册销售管理手册销售发展部销售发展部2总总 论论 本总论主要阐述本总论主要阐述：q 品牌建设的一般性观点q 销售管理的流程及其主要内容3一、品牌建设一般性观点一、品牌建设一般性观点我们的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标，成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。这两方面管理的能力是企业塑造成功的品牌所必须同时具备的条件。因此，品牌建设组成内容为：(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。4成功的品牌成功的品牌品品牌牌管管理理销销售售管管理理定定位位市市调调广广告告推推广广公公关关媒媒体体品品牌牌促促销销生生动动渠渠行行执执道道配配送送组组织织分分销销队队伍伍化化品牌建设两条管理线模式图（品牌建设两条管理线模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容5(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理销售管理品品牌牌管管理理（拉）（拉）DACB（推）（推）品牌线品牌线组组织织队队伍伍分分销销执执行行渠渠道道配配送送促促销销生生动动化化定位定位产品产品广告广告媒体媒体公关公关推广推广市调市调品牌建设两条管理线模式图（品牌建设两条管理线模式图（2）6市市场场走走访访调调查查促促销销与与生生动动化化产产品品组组合合的的确确定定渠渠道道价价格格的的确确定定渠渠道道与与分分销销模模式式市市场场细细分分选选择择销销售售业业务务管管理理销销售售组组织织建建设设二、销售管理一般性流程销售管理一般性流程 1、销售管理流程图、销售管理流程图(1)该图反映了企业在进入一个新的市场时，在销售管理上采用的一般运作手段；(2)它也同时反映企业在现有市场进行日常销售管理的基本内容；(2)本销售管理手册亦将根据销售管理的一般性流程进行阐述。销售业务规划、计划与预算销售业务规划、计划与预算7序号销售管理流程主要内容1市场走访调查市场走访调查的内容、程序与工具2市场细分选择市场细分分析、选择与决策的工具与模型3产品组合的确定产品组合的选择、分析工具与模型4渠道价格的确定产品的渠道价格分析与决策模型5渠道与分销模式渠道与分销模式的选择与分析工具、模型6销售组织建设销售组织的设计与业务队伍管理的工具与模型7销售业务管理销售业务管理的一般方法、工具与流程8促销与生动化促销于生动化的分析、管理工具与模型9销售业务规划销售业务规划方法与内容10销售计划与预算销售业务计划于预算编制、管理的一般性方法与内容8目目 录录第一章第一章 市场走访调查市场走访调查 11 第一节 市场走访调查的内容 13 第二节 市场走访调查的步骤与流程 26 第三节 走访调查报告与应用 30第二章第二章 市场细分选择市场细分选择 34 第一节 市场细分 36 第二节 销售市场细分 39 第三节 市场细分选择 64 第四节 市场细分决策 73第三章第三章 产品与品牌组合产品与品牌组合 76 第一节 产品组合 78 第二节 产品组合选择 86 第三节 市场销售中组合分析与选择 90第四章第四章 渠道价格的确定渠道价格的确定 105 第一节 渠道价格要素分析 107 第二节 渠道价格要素分析 109 第三节 渠道价格分析程序与决策 113 第四节 市场零售价分析 124 第五节 渠道价格分析 1349目目 录录第五章第五章 渠道与分销模式渠道与分销模式 139 第一节 渠道选择 141 第一节 分销模式选择 157第六章第六章 销售组织建立销售组织建立 174 第一节 销售组织与队伍概述 176 第二节 销售组织 177 第三节 销售队伍的管理 195 第四节 销售组织队伍管理模型 231第七章第七章 销售业务管理销售业务管理 232 第一节 销售业务管理 234 第二节 区域管理 238 第三节 线路管理 241 第四节 渠道（经销商）管理 262 第五节 跨区销售管理 27710目目 录录第八章第八章 促销与生动化促销与生动化 283 第一节 促销 285 第二节 生动化 299 第三节 生动化操作六要素 311 第四节 生动化工作考评 332第九章第九章 销售业务规划销售业务规划 337 第一节 销售业务规划概述 339 第二节 销售业务规划的主要内容 343第十章第十章 销售业务计划与预算销售业务计划与预算 354 第一节 销售业务计划与预算概述 356 第二节 销售业务计划 366 第三节 区域业务单位月度业务计划 380 第四节 销售业务预算 389 第五节 销售业务计划/预算的实施控制 398后记 404参考书目 40511第一章第一章 市场走访调查市场走访调查12市场走访调查市场走访调查第三节：走访调查报告与应用第三节：走访调查报告与应用走访调查报告模版走访调查报告的应用第第 一节一节：市场走访调查内容市场走访调查内容 市场走访调查基本内容 适用的工具与分析模型第二节：市场走访调查程序第二节：市场走访调查程序走访调查工作程序走访调查工作步骤本章导读本章导读13第一节：市场走访调查内容第一节：市场走访调查内容一、概述一、概述一、概述一、概述1 1、市场调查的定义：、市场调查的定义：、市场调查的定义：、市场调查的定义：市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而通过科学的方法和各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场经营方面的资料情报，从而掌握市场运作状况及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。2 2、市场走访调查的定义：、市场走访调查的定义：、市场走访调查的定义：、市场走访调查的定义：市场走访调查是由企业自我组织和执行的一项市场调查活动，通过市场走访调查获取市场第一手资料，达到进一步了解和掌控市场状况，以利于决策需要。相对市场调查，市场走访调查范围更广泛，具体表现在渠道、价格、竞争者等销售领域的各个环节。3 3、说明、说明、说明、说明 1）市场调查是一切营销工作的前提和基础，同时也是一项专业性、科学性非常强的学科。市场调查有着一系列专门的调查工具和手段。企业比较多的采用的宏观环境和消费者调查。2）销售工作中的调查主要侧重于产品销售环节的一些技术要求不高的简单调查。销售市场走访调查是在公司制定整体战略后进行的具体实施步骤。3）市场调查报告与市场走访调查报告的区别和联系调查对象不同：市场调查一般是针对消费者，市场走访调查主要对象是渠道。组织形式不同：市场调查活动一般是企业外请市调公司完成的，市场走访调查是企业自我完成。两个市场调查报告反映的结果对企业均是一种决策的参考。14二、市场调查基本内容：二、市场调查基本内容：二、市场调查基本内容：二、市场调查基本内容：属于研究公司行为的属于研究渠道行为的属于研究消费者行为的六、分销渠道1.终端调查(1)现场消费(2)非现场消费2批发渠道调查1）一批2）二三批.3渠道成员结构调查四、产品/消费者组合1.消费群购买需求调查2.分品牌/包装目标消费群调查3.消费行为场所调查4.产品组合发展趋势调查 五、品牌推广与促销1.促销活动调查2.品牌推广调查3.品牌媒介调查一、市场环境1.人口经济环境2.技术自然环境3.政治法律环境4.社会文化环境二、竞争环境1.同行业调查（产能技术装备质量等）2.主要竞争者 产品价格渠道促销三、市场状况1.啤酒市场总容量4.人均消费量与消费趋势2.公司销量两率分析3.产品结构市场调查内容模版市场调查内容模版15三、销售市场走访调查内容：三、销售市场走访调查内容：三、销售市场走访调查内容：三、销售市场走访调查内容：销售市场走访调查内容五、推广与促销调查1.渠道激励手段(1)批发商促销政策(2)零售商促销政策2.消费者促销3.人员促销4.媒体广告(1)媒体手段(2)广告策略六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理一、市场基本情况调查1.市场环境2.啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势二、产品调查1.口味2.包装/规格3.产品结构/主要消费场所q注:1、销售市场走访调查内容是本章重点2、相关调查内容与竞争者对比!四、分销渠道模式调查1.现有的渠道数量2.渠道成员构成3.分销模式三、产品价格调查1.出厂价格2.一批价格3.二批价格4.终端价格5.零售价格6.折扣销售市场走访调查内容模版销售市场走访调查内容模版16调查项目调查内容报告表现形式主要障碍分析市场机会分析市场环境人口/经济：技术/自然：政治/法律：社会/文化：文字描述啤酒市场总容量1、啤酒市场总容量（去年、今年、明年预测增长量）2、各品牌占有率/总容量分解并排序（含竞争品牌）3、细分市场的容量及其所占比例（档次/口味/分品牌等）用图表格式配合文字描述需注明：-资料来源-或调查样本量销售状况1、当年完成预算/总销量情况进度表（分月/分季度增长曲线图表）2、各品牌/包装销量增长状况（含主要竞争品牌，分月/季曲线图表）3、明年销量预测4、各品牌包装两率变化状况（占有率/覆盖率）用图表格式若新开发市场，此栏填写竞争品牌内容消费增长趋势啤酒市场总容量 =人均消费量人口总量人均消费增长率%（去年、今年、明年预测）增长趋势：消费趋势：（指包装/口味的发展变化趋势）分析原因：用图表格式配合文字描述市场基本情况调查模版市场基本情况调查模版调查内容四、销售市场走访调查使用工具：四、销售市场走访调查使用工具：四、销售市场走访调查使用工具：四、销售市场走访调查使用工具：17主要啤酒产品情况调查模版主要啤酒产品情况调查模版（1）产品档次调查超高档酒高档酒中档酒主流高价主流酒主流低价低价酒（2）产品调查内容（每个档次都具有详细调查内容）q主要代表品牌名称q对应产品特征-包装/规格-口味/价格-同系列分类q促销/折扣q主要供货渠道q主要消费场所注：价格指零售点最终消费价格（3）调查小结q同类同档公司产品与竞争品牌对比-销量-产品特征-q主要机会与障碍q新产品开发建议方向备注:划分产品档次以产品在终端售价为参考标准,各地 划分标准不一,请参阅相关规定。超高档 8元/瓶 12元/瓶高档 58元/瓶 812元/瓶中档 24元/瓶 48元/瓶主流 1.52元/瓶 24元/瓶低价 1.5元/瓶 2元/瓶非现饮场所 现饮场所18产品名称包装规格口味一批价格二批价格终端价格（进价）平均消费价格公司机会点分析建议方向进出进出现场终端价非现场终端价非现场现场同类同类/系列产品价格调查表系列产品价格调查表 19公司产品包装规格口味渠道价格折扣机会与障碍分析建议方向承运商一批商二批商终端运费折扣进价折扣进价折扣平均进价平均售价折扣渠道折扣渠道折扣/政策调查表政策调查表 20公司产品包装规格口味终端促销政策推广促销手段现场非现场其它人员促销推广手段广告策略1、人员数量2、人员售点分布现场非现场3、主要促销礼品4、主要促销活动分类5、促销活动效果评估6、分析-促销量占总销量之比-促销活动前后对比1、渠道促销政策2、生动化设备的投放/管理情况3、渠道促销政策的执行与监控1、广告投放形式-报纸-电视-立体-平面2、广告投放力度-频率-费用3、主要广告内容-主题-形象-诉求点4、广告效果评估推广与促销调查模版推广与促销调查模版 21产品名称批发渠道成员构成调查承运商一批商二批商机会方向建议家数家数去年总销量占该公司总量%今年预测量家数去年总销量占该公司总量%今年预测量渠道成员构成调查表渠道成员构成调查表 22公司名称主要产品销售终端客户构成分析终端价格状况终端渠道机会分析现场消费场所(家数)非现场消费场所（家数）其它渠道（家数）餐厅连锁酒店宾馆饭店夜总会/酒吧/咖啡厅烟杂店/小卖部/食品店大卖场连