娃哈哈冰糖雪梨战略突围概念营销策划案

前言:青梅煮酒论英雄.-4-摘要：隆中对.-6-我们是什么.-6-我们要什么，我们有什么.-6-我们该怎么做一一两期战略.-6-沙场秋点兵：企业介绍，产品介绍.-7-（-）企业简介.-7-（二）产品简介.-7-1、冰糖雪梨产品历史.-7-2、娃哈哈冰糖雪梨简介.-8-一、营销环境分析.-8-（-）营销环境绪论.-8-1、尚处在繁荣的前奏，梨汁饮料未能形成市场规模.-8-2、品牌众多，群雄混战，顾客认知度低，未能成为主流的消费品.-8-（二）宏观环境分析.-9-1、经济打基础.-9-2、法律来把关.-9-3、成本来竞争.-1 0 -4、技术是优势.-1 0-5、社会文化来引导.-1 0-（三）微观环境分析.-1 0-1、消费者行为.-l o c i）消费者年龄构成.-1 0-（2）企业信誉与知名度.-1 1 -（3）养生文化、传统风味.-1 1 -2、竞争分析.-1 1 -（1）主要的竞争对手.-1 2-（2）营销竞争态势.-1 2-V S 广告投入.-1 3-V S 知名度.-1 3-V S 价格.-1 3-V S 质量.-1 4-3、竞争分析结论.-1 4-（1）多种品牌的进入，营销手段的更新，竞争激烈.-1 4-（2）投入不足.-1 4-（3）性价比的误差.-1 5-（4）区域不同，喜爱口味不同.-1 5-二、S W O T 分析.-1 5-（）S T R E N G T H:优势分析.-1 5-1 .赞助中国好声音与营销大赛，成功进行品牌造势.-1 5-2 .资金链运转流畅，实力雄厚.-1 5-3.娃哈哈企业技术、管理、渠道等相当成熟.-1 6-（二）W:劣势分析.-1 6-1.入市较晚，不占先机.-1 6-2、口感缺陷，顾客忠实度低.-1 6-3、娃哈哈冰糖雪梨定位不明.-1 6-（三）威胁分析.-17-1、市场壁垒薄弱，各种跟风现象严重.-17-2、人们对健康饮品的疑虑.-17-3、竞争惨烈，产品同质性较强.-17-（四）OPPORTUNITIES:机遇分析新市场探求.-17-1.传统古方,独具特色，现代人群对养生的重视.-17-2、快节奏的人们对方便快捷的养生饮品选择.-17-3.未有成熟品牌的养生饮品，真空市场.-18-（四）SWOT 结论.-18-1、SO战略：依靠内部优势，利用外部机会.-18-2、ST战略：利用内部优势，回避外部威胁.-18-3、W 0战略：利用外部机会，克服内部弱点.-18-4、WT战略：克服威胁，隐藏弱点.-18-三、全局战略确定攻势防御，跑马圈地.-19-（-）战略一期田忌赛马，攻势防御.-19-1、确定对手.-19-2、优劣势整合.-19-3、田忌赛马.-19-（二）战略二期瞒天过海，专一化战略.-20-四、STP企业战略分析一一市场细分，目标市场，定位分析.-20-（）市场细分.-20-1、市场细分因素.-20-2、市场细分类型细分类型.-21-（二）目标市场.-22-1、冰糖雪梨的特点.-22-2、对各细分市场的评价.-23-3、确定目标市场.-23-（三）产品定位.-24-1,对内定位.-24-2、对外定位.-24-3、产品对比.-24-五、营销目标.-25-（-）品牌目标.-25-（二）战略试销地的市场份额、知名度、美誉度.-25-（三）市场开拓.-25-（四）产品更新延伸知名度美誉度.-26-六、钻石五力分析.-26-（一）分析.-26-1、进入者威胁程度.-26-2、可替代产品.-26-3、消费者接受程度.-26-4、企业内部协调程度.-27-（二）结论.-27-1、内外协调做产品.-27-2、4P支持构壁垒.-27-3、全局营销树品牌.-27-七、营销组合：千军万马，排山倒海.-27-（一）营销宗旨.-28-1、最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻.-28-2、准确定位营销重点.-28-3、创造和控制一个属于自己的市场.-28-4、足够重视一一设置品牌经理.-28-5、差异化营销.-29-6、以产业强国一一承担民族企业爱国责任.-29-（二）产品策略.-29-1、产品定位.-29-2、产品质量，功能定位及要求.-29-3、新产策略一一整备窝弓射猛虎.-29-4、包装策略一三千虎狼兵.-30-5、产品服务.-30-6、延长产品生命周期，增强产品的品牌归属感.-31-7、不断推出升级产品.-31-（三）价格策略一一龙驹跳踏起天风，画戟荧煌射秋水.-31-（1）需求价值定价策略.-31-（2）终端价格控制一一稳定价格.-32-（3）专属定价策略.-32-（4）最终定价.-32-（四）渠道策略.-32-1、拓展新的渠道，健全渠道体系.-32-2、领先终端王时代.-33-3、关系促进.-33-4、重视小的促销.-33-5、发展壮大直销团队一一跳过经销商，以“直销”直面市场.-34-（五）USP广告策略.-34-1、利用广告、代言人进行宣传.-34-2、引导消费.-35-3、广告的投放.-35-（六）促销策略一短兵接战计谋先.-35-八、组合公关策略一一龙虎会风云，以德胜天下.-35-（一）产品形象公关提升.-36-1、和养生节目合作.-36-2、倡导植树环保一一承担企业社会责任.-36-3、在西安15%的卖场设立现场收集顾客反馈意见的制度.-36-（二）品牌公关一一忠义慨然冲宇宙，英雄自此震江山.-36-1、制造优质的广告宣传文案.-37-2、打出娃哈哈唯伊雪梨中国魂文化.-37-3、宣传爱国精神，抵制日货不如支持国货.-37-（三）赛事公关.-37-1、举办娃哈哈公司IDEA创意大赛.-37-2、继续赞助全国营销大赛.-38-3、开展“沧海遗珠”计划.-38-（四）社会、人文、关爱公关.-38-1、关爱肺功能障碍者.-38-2、爱情纪念 情比金坚一一唯伊雪梨.-38-（五）安全公关.-39-1、食品安全.-39-2、和中国质检局申请，不断制定行业标准，成为市场主宰.-39-（六）事件公关.-39-九、营销附加.-39-（-）关系营销.-40-（二）渗透营销.-40-1、建立营销联盟.-40-2、建立并完善数据库.-40-3、加强广告宣传.-40-（三）体验营销.-40-1、行进策略.-40-2、在西安范围内设立体验中心，开辟饮品体验先河。.-40-（四）公益营销.-40-（五）网络营销.-41-十、活动策划案.-41-（一）活动一.-41-（二）活动二.-42-（三）活动三.-44-十一、营销管理一一风险预警与控制.-45-（-）避免正面进攻.-45-（二）创建ERG娃哈哈唯伊雪梨管理信息系统.-45-（三）差异性营销战略的控制.-45-1、战略的选择.-45-2、反馈机制的制定.-46-（四）冰糖雪梨旧款交替掩护退出渠道，给唯伊雪梨以上市缓冲空间.-46-（五）财务预警.-46-1、最大降低更方面的风险损失.-47-2、统筹管理，减少成本的叠加与浪费使用.-47-3、配备财务绿色，黄色，红色，三色预警机制.-47-娃哈哈冰糖雪梨战略突围概念营销策划案大江东去，淘尽英雄前言:青梅煮酒论英雄英雄露颖在今朝，一试矛兮一试刀。初出便将威力显，三分好把姓名标。长期以来，能赢得产品之争，能赢得渠道之争，是娃哈哈的看家本领。能轻易踏平二三线市场上相对低端的竞争者，但在面临超级强队时，却无力赢得消费者长久青睐。他的成功得益于娃哈哈公司对渠道的掌控，以 及“后发制人”的产品开发，但今后，娃哈哈还能通过“超值的产品”和“高密度渠道”赢得新一轮的胜利吗？守住了渠道，失去了制空权。娃哈哈，可以赢得国内多如牛毛的饮料企业，可是，当娃哈哈面对的是可口可乐，康师傅，统一等行业大鳄之时，娃哈哈的优势又在哪里呢？农村包围城市的战略，让娃哈哈公司可以占领小版块市场，但是，难道娃哈哈公司要永远依靠自己的渠道掌控留在二三线城市，当做一方诸侯吗？答案是否定的。娃哈哈己经和这些巨头在某些领域相遇了。面对这些超级的泰山压顶，没有避难所，不允许半途而退，甚至中立，只有放手一搏。那么，娃哈哈的品牌漏洞，属于娃哈哈的明天是什么呢？我们应该想一下，为什么一个可口可乐可以卖上百年，而娃哈哈公司上了这么多新产品，而最终畅销的却寥寥可数。那些已经死去的产品，根本没有被当做品牌来看待，来经营。只是满足货架上的排场或是配货时的齐全。娃哈哈公司不能再一味的做生意，做品牌绝不是简单的做生意，不是只计较投入产出比。通过渠道卖产品这一前工业时代思维已经不再适应今天的品牌化营销。品牌化营销就是巧妙的市场细分，充分考量消费者的需求偏好，以品牌作为差异点的营销战略的选择，精准的目标市场确定和自我的定位。并根据这一战略思维确定自己的4P组合的选择，制造市场壁垒。真正的市场争夺不在渠道，不在终端，而在消费者对我们的品牌认知。娃哈哈需要的是更为长远和精密的品牌经营战略。我团队立足西安市场，经过长达3个月的市场调研和销售实践，推出我们的营销策划案，我们从小处着眼，针对娃哈哈旗下一个不起眼的产品一一娃哈哈冰糖雪梨，进行了三期调研，提出我们的营销思路，结合市场调研和销售实践，推出本篇策划，力图为娃哈哈公司再创明星品牌。摘要：隆中对我们是什么冰糖雪梨是在2011年前后推出的一款新品，统一、康师傅、娃哈哈，轮番上阵，依靠自己完整的渠道、终端和强大的促销手段，展开了一场“王者渠道”战。当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈娃哈哈冰糖雪梨依靠后发制人的产品研发，添加蜂蜜，改进配方，力争三分天下。我们要什么，我们有什么巨人之间的搏斗，多年采取农村包围城市战略的娃哈哈公司，取得了十足的发展。同饮品巨头的近距离搏战已经逐渐升温。如果说多年前的非常可乐是娃哈哈的试水行为，那么冰糖雪梨无疑是一场实力的检阅。在西安市场我团队开展深入的市场调研，认为娃哈哈公司要想在冰糖雪梨的市场上取得最后的胜利，企业要想获得更大的销售成果，绝不能仅限于在原来的市场上耕耘，而是要根据市场需求的变化不断地细分目标市场，再次定位，延伸定位。制造差异，走品牌差异化道路。我们该怎么做一一两期战略只有差异化，才能让消费者记住我；只有品牌化，销售期才能长久。营销所要做的就是让消费者记住我，喜欢我，想要拥有我。在战略选择上，原有冰糖雪梨在根据市场调研结果，进行产品改进，降低甜度，调整价格，按照既定策略，进去攻取现有冰糖雪梨市场，为二期战略打下基础，在一期顺利发展的同时，推出二期战略。二期战略，根据市场调研，结合既往的营销经验。积极进行消费者需求偏好细分，从马斯洛的需求理论出发，根据年龄，收入，职业，阶层等大胆建立消费者细分模型，精确的确定目标市场。确定了第一目标市场，第二目标市场，配合既有市场全力攻坚。结合以上基础对自我进行定位，推出概念产品，和概念产品的诉求。对内定位：我们的概念产品是娃哈哈冰糖雪梨的一个延伸产品。对外定位：我们的概念产品是切合现在需求特点，针对消费者特点，满足消费者的需求,其实，最大的差异就是品牌差异走差异化，品牌化道路。发挥娃哈哈的看家本领，控制渠道和终端，进行闪电式营销攻略；同时为了想降低风险，依照数据，选择几个二三线的城市作为试销地点。娃不再采取农村包围城市娃哈哈的传统路线，而是采取“十月革命”式市场推广战略，占领城市,实现中心的点爆，层层渗透，立体轰炸式进攻。沙场秋点兵：企业介绍，产品介绍（一）企业简介娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、1 4万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈公司在斗争中牢牢把握市场主动权，开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人们的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。（二）产品简介破敌未堪息战马，避兵又必赖良谋众所周知，娃哈哈饮料产品线繁多，口味较丰富，但主次不够鲜明，主打产品不突出