医药销售行业市场深度分析及发展规划咨询分析

医药销售行业市场深度分析及发展规划咨询分析 一、 体验营销的主要原则 1、适用适度 体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。 2、合理合法 体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。 二、 顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。 尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。 除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。 三、 医药行业面临的机遇 （一）老龄化城市化和居民支付能力及慢性病患病率提升将加大药品需求 在我国经济快速增长的大背景下，人口老龄化、农村人口城镇化等人口结构性因素、居民卫生保健意识的不断增强是我国医药市场增长的重要驱动因素。同时居民收入的提升加强了医疗支付能力，环境污染的加剧也增加了相关疾病的发病率，进一步提高了我国对医药产品的需求。 ①人口的增长与老龄化，促进用药需求。人口的自然增长和人口结构的老龄化趋势推动药品市场刚性增长。根据国家统计局统计，截至2019年我国人口总数达到140，005万人，65岁以上人口占比达12．57%，较2010年的8．87%上升约3．7个百分点，人口总数的不断扩大及人口的老龄化趋势将进一步促进药品需求。 ②农村人口城镇化，卫生保健意识提高。随着我国城市化进程的进一步推进，使得大量的乡村人口迁入城镇。根据国家统计局的数据，城镇人口占总人口的比例从2010年的49．95%上升至2019年的60．60%。城镇的医疗基础设施更加完善，同时迁入城镇的人口卫生保健意识会提升、同时收入水平也会相对提高，这将提高我国公众医药消费的整体水平。 ③居民收入的提升，加强医疗支付能力，提高药品消费能力。2013年至2020年，我国城镇居民人均可支配收入由26，467元增长至43，834元，年复合增长率达7．47%；农村居民人均可支配收入由9，430元增长至17，131元，年复合增长率达8．90%。 国民收入的增加推动了国民医疗卫生开支的增加。2019年我国人均卫生费用达4，702．79元，较2009年的1，314．26元上涨超过两倍，年复合增长率为13．60%。随着我国居民医疗卫生支付能力的上升，药品消费能力也有望得到进一步提高。 （二）国家对医药行业的支持力度为医药行业发展提供了重要支持 国家近年陆续出台了一系列政策和规定支持医药产业的发展。2008年至2017年，财政中医疗卫生支出增速远高于公共财政总支出增速，显示各地对医疗投入的持续加大。 根据《十三五卫生与健康规划》，到2020年，我国将基本建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，实现人人享有基本医疗卫生服务，到2020年个人卫生支出占卫生总费用的比重将从2015年29．27%下降至28%左右。未来个人用药经济负担的降低，有利于进一步释放医疗保健和用药的需求，为整个医药行业长远的发展带来有力支持。 （三）相关制度标准的实施及监管的加强促进行业规范化发展 为规范药品生产经营、保证药品质量、促进医药产业整合升级，我国颁布实施了药品生产、经营质量管理规范，严格规定医药行业准入条件，对医药企业在组织结构、过程管理、厂房设施等方面提出了严格明确的要求，提高了行业进入门槛，同时对仿制药要求进行一致性评价，淘汰了一批未达标的企业和产品，促进了医药行业的规范化发展。此外，近年来我国加大了医药商业的规范治理力度和研发创新的支持力度，在全国实施两票制，严厉打击商业贿赂、挂靠经营、倒卖增值税票等违法违规行为，一些不规范的医药商业企业被逐出市场，行业环境逐步改善。 面对行业发展的机遇，企业充分利用自身已有的营销渠道，巩固自身代理产品和自产产品的市场地位，同时加大研发投入组建了强大的研发团队，通过提高自主研发能力来拓宽自身的产品线，从而提高在医药行业中的核心竞争力。 四、 医药行业技术壁垒 医药行业属于知识和技术密集型行业，技术工艺复杂，研发周期长，对于企业的技术储备、经验积累、研发人员的技术水平与综合素质有严格要求，行业技术壁垒较高。医药企业的自主研发能力与产业化能力都是核心竞争力的重要组成部分。新进入企业也更难在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺，因此医药行业具备较高的技术壁垒。 五、 医药行业医药产品代理运营权壁垒 代理权的取得是代理运营商进行药品经营的基础，代理运营商经营的品种越多，代理级别越高，其盈利能力越强。医药生产企业选择代理运营商较为谨慎，他们通常会根据规模、专业领域、销售网络渠道状况、品牌运营经验等多种因素综合选择医药代理运营企业。因此，新进入的企业很难和那些拥有强大销售网络并已成功代理运营多个知名品牌的优势企业竞争。 六、 医疗器械及口罩细分市场发展概况 2020年以来，新冠肺炎疫情在全球范围内扩散，暴露了各国在公共卫生预防方面存在的问题，同时也使得社会对于防护用品的需求持续增加。从艾媒网统计的数据可以看出，中国口罩行业规模在近几年保持持续增长。受新冠肺炎疫情的影响，2020年大量口罩行业上下游企业集体增产转产，导致口罩产量的急剧上升，预计随着疫情在全球范围内得到控制，口罩的需求将下降，过剩的口罩产能的调整将使得口罩的总产量在2021年有所回落。 中国口罩行业较为成熟，口罩的贴合度、过滤效率、舒适性、便捷性也得到了大幅提升。据艾媒网预测，2020年中国口罩行业市场规模在原有持续增长的基础上，将有一个较大幅度的提升，而在全球疫情得到控制的情况下，预计在2021年会有一定幅度的回落，但整个口罩行业市场规模总体仍呈扩大趋势。 七、 我国医药品进口概况 随着我国医药市场对外开放程度大幅提高，医药品对外贸易快速发展。出口方面，2019年我国医药品出口金额达172．70亿美元，相比2010年的107．05亿美元增长61．33%，年复合增长率为5．46%。进口方面，2019年我国医药品进口金额达357．16亿美元，相比2010年的80．41亿美元增长344．17%，年复合增长率为18．02%。 八、 医药行业面临的挑战 （一）资源配置不合理 目前，我国中小型制药企业和医药商业企业数量较多，但其专业化程度不高，多、小、散的结构性问题突出。同时，企业缺乏自身品牌和特色，资源配置不尽合理，整体竞争能力不强，低水平重复建设等问题比较严重，不适应市场发展的要求。 （二）研发投入不足，创新能力较弱 受国内医药工业的技术条件限制，加之长期以来对医药研发的投入不足，目前我国国内医药企业的创新能力较弱，真正具备国际竞争力的创新型药企较少，药企的研发能力、生产技术水平及相关生产设备的先进化程度和欧美发达国家的医药行业相比仍有较大差距。 （三）医药政策宏观调控促使药品价格下降 为了切实减轻老百姓看病的经济负担，保障临床用药需求，国家各相关部门出台了《关于印发推进药品价格改革意见的通知》《国家组织药品集中采购和使用试点方案》等政策，逐步推进国家组织、联盟采购、平台操作、以量定价、以量换价、采购方式灵活的联盟采购制度，促使我国药品市场的整体价格水平呈现下降的趋势，未来随着集中采购等制度试点的区域和药品种类进一步扩大，药品市场的价格水平还将进一步下降。 面对诸如集中采购等政策带来的挑战，企业将继续加大研发投入来提高自主创新能力，引入先进的生产设备和技术人才来提升竞争力。最后，对于药品价格下降导致医药企业利润水平可能减少的情况，通过进一步加强供应链管理来节约渠道成本，同时科学布局产品管线，来实现企业经营与社会责任的统一。 九、 年度计划控制 主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。 （一）销售分析 销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法： 1、销售差距分析 主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。 2、地区销售量分析 用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。 （二）市场占有率分析 销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。 企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析： （1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。 （2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。 （3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。 （4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。 正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。 （三）营销费用率分析 年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。 年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。 十、 营销组织的设置原则 企业的具体情况各异，营销