2022长视频行业深度研究：内容布局、平台调性与差异化、ARPU提升

2022长视频行业深度研究：内容布局、平台调性与差异化、ARPU提升 一、长视频行业发展趋势：减量提质，降本增效，会员提价 （一）减量提质和降本增效：审批趋严，竞争稳定，投入趋紧 爱奇艺创始人及CEO龚宇在21Q4业绩会上所说：“中国长视频行业已经进入一个新 的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，重点已从抢占市场份额，向提 升运营效率转变。” 长视频行业从此前激进的“资金为王”模式，转向深耕内容质 量。我们认为，背后的原因是多方面的： （1）内容审批趋严：根据酷云互动的统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下 滑。2022年上半年，电视剧（全国拍摄制作电视剧备案）新增备案较2021H1同比下 降15.8%，网剧（重点网络影视剧上线登记备案）新增备案同比下降30.5%。此外， 今年6月1日起，国家广电总局对网络剧和网络电影正式发放行政许可，之后各地广 电局也陆续发放，意味着网络剧片从“备案”走向“审查”，未来对网络剧片将实行 更加规范严格的审查许可。审批层面的趋严，客观上直接导致剧集内容供给的减少， 但同时也助推网络剧片迈向精品化。 （2）竞争趋缓，格局清晰：爱优腾芒“2+2”格局基本稳定。随着芒果TV的快速发 展，国内长视频平台从此前的爱优腾“三足鼎立”，进入爱优腾芒“2+2”的格局态 势，即从月活用户数的角度来看，腾讯视频和爱奇艺领先于优酷和芒果TV，且腾讯 视频和爱奇艺的MAU较为接近，优酷和芒果TV的MAU基本相近。在长视频整体流量 基本平稳，且爱优腾三个平台的增长已比较有限的前提下，平台不再像几年前以抢夺市场份额为首要目标，而是利用现有市场地位，深耕平台已有用户，聚焦平台擅 长方向领域（减量），强调优质内容供给（提质），同时优化冗余业务成本，提高成 本开支使用效率，加强精细化运营（降本增效）。 用户层面最新情况来看，爱奇艺和腾讯视频用户数同比下滑，优酷和芒果TV保持稳 健增长。根据Quest Mobile数据，2022年6月，爱奇艺MAU达到4.40亿人（YOY-23%）， 腾讯视频MAU为4.06亿人（YOY-7%），领先于优酷的2.32亿人（YOY+7%）和芒 果TV的2.52亿人（YOY+21%）。其中，芒果TV 3月以来MAU保持较快同比增长， 3-6月同比增速分别为19%，18%、24%和21%，与3月来《声生不息》《浪姐3》《向 往的生活6》等头部综艺陆续上线的拉动作用有关。DAU来看，2022年6月，爱奇艺 DAU达到6719万人（YOY-33%），腾讯视频MAU为8162万人（YOY-1%），优酷 DAU达到4474万人（YOY+16%），芒果TV DAU达到4117万人（YOY+16%）。 从时长的最新情况来看，芒果TV增长强劲，优酷相对落后。根据Quest Mobile，2022 年6月，芒果TV以74分钟（YOY+1%）名列第一，爱奇艺用户时长达到71分钟（YOY2%），腾讯视频达到72分钟（YOY+8%），爱腾芒领先于优酷的53分钟（YOY-7%）。 （3）高昂投入难以持续：国内四大长视频平台，除了芒果超媒，另外三家都处于亏 损（爱奇艺22Q1首次实现单季度盈利）。根据晚点LatePost，在爱优腾三家近十年 共计投入超过1000亿元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，长视频平台始终难 以实现盈利。但是，随着对内容行业、互联网行业的监管的进一步趋严，以及疫情冲 击下宏观经济表现疲软，资金和融资环境也没有之前那么充裕。资本市场的表现也 说明，市场对长视频平台的逻辑，已从之前的烧钱抢份额转变为能否盈利，长期的 亏损或已让不少投资者的信心消磨殆尽。上述原因综合之下，爱优腾都不约而同地 选择转向聚焦主业，降本增效和实现盈利。 （二）收入端：会员提价趋势形成，ARPU提升为第二增长驱动力 现阶段，由于长视频流量和用户大盘（无论是月活层面，还是付费用户层面）增量空 间有限。提升会员价，拉高平台会员ARPU值，成为长视频平台的必然选择。过去两 年，爱优腾芒已完成多轮提价，目前长视频平台的提价趋势已基本形成。接下来提 价需要验证的是：（1）提价是否冲击会员数？（2）提价对会员收入的提升效果如 何，提价的天花板在哪里？ 1.提价复盘：各平台依次完成多轮提价，平台间价格互相参考 行业生态实现正循环，会员提价大势所趋，基本形成每年提价一次规律。根据我们 的梳理，目前已经有3家平台进行了价格的第二次调整，1家平台进行了价格的第一 次调整。（1）爱奇艺在2020年11月第一次将定价低于ios的安卓端和ios价格拉平，率先调价；2021年12月16日进行了首次的套餐提价；（2）腾讯视频在2021年4月跟随爱奇艺的调价策略，直接在安卓和ios拉平的基础上进行了套餐提价，并于2022年4月完成第二次提价； （3）芒果TV在2021年12月22日宣布提价，于2022年1月2日生效，并在2022年7月 再次宣布提价，提价后的芒果TV会员连续包月套餐定价22元，追平爱奇艺，从2022 年8月9日生效；（4）优酷在2022年6月15日宣布提价，提价后的优酷VIP连续包月套餐定价25元， 追平腾讯视频，从2022年6月21日生效。优酷是国内四大视频平台中本轮最后一个调 价的平台，其上一轮提价是在2017年。 提价后芒果TV追平爱奇艺，优酷追平腾讯视频。目前，爱奇艺黄金VIP会员、腾讯视 频VIP、优酷VIP会员、芒果TV会员连续包年套餐分别定价218元、238元、238元、 218元，12个月套餐分别定价248元、258元、258元、248元，连续包月套餐分别定 价22元、25元、25元、22元，1个月套餐均定价30元。芒果TV在今年7月再次提价后， 套餐定价追平爱奇艺；优酷在今年6月提价后，套餐定价追平腾讯视频。 2.会员价格提升对会员规模影响比较有限 根据各平台财报，会员费提价后对会员数量的冲击比较有限，未出现明显的会员数 量下滑的情况。根据爱奇艺、腾讯和芒果超媒财报，爱奇艺22Q1会员数为1.01亿 人，YoY-4%/QoQ+5%，较21Q4净增440万；腾讯视频22Q1会员数为1.24亿人， YoY-1%，环比持平。 平台维持头部内容的供给和差异化，有效维持会员付费粘性。各平台会员数基本维 持稳定主要是供给和需求因素共同决定的：从供给来看，各平台在“减量提质”下， 聚焦打磨并推出丰富的优质内容供给，利用差异化的优质内容吸引用户持续订阅。从需求端看，一方面，长视频存量用户，特别是已经订阅付费的用户从消费时长和 粘性来看都较为稳固，长期以来视频平台的定价都处于较为便宜水平，目前来看提 价带来的敏感度较低，用户的付费粘性较高；另一方面，提价也对老的订阅用户设 置了1年的保价期，这部分会员在会员保价到期后的续费情况也需要观察和验证。 3.爱奇艺会员ARM持续提升，ARPU提升拉动会员收入逻辑成立 由于会员提价是官方价格，而非用户的实际支付价格，各平台可能通过力度不同的 促销活动，开展不同的会员拉新和留存策略。目前，会员提价对ARPU增长拉动最明 显的平台为爱奇艺，同时ARPU的提升也促进爱奇艺会员收入稳健增长。优酷现阶段 的主要策略仍是通过绑定88VIP，进一步扩展付费用户规模。芒果TV目前仍以会员 增长为主要目标，通过有效促销大力提升会员增长，虽然近期未满一年再次提价， 但我们认为仍有可能通过终折扣的方式促进会员增长，会员数的增长是现阶段会员 收入核心驱动力。 根据爱奇艺财报，会员提价驱动爱奇艺ARM持续提升，推动会员收入稳步增长，自 20Q4首次提价以来，爱奇艺ARM始终保持同比正增长，且从21Q2到22Q1保持逐季 环比正增长，ARPU提升效果积极。反映到会员收入上，在20Q4-21Q2同比有所下滑 后，从21Q3开始连续三个季度同比正增长，ARPU值对会员收入的拉动作用得到体 现。芒果TV的ARPU值21年有所下滑，但是会员数的增长拉动会员收入稳定增长。 优酷方面，根据阿里22Q2财报，在88VIP带动优酷会员数继续同比增长下，优酷通 过审慎投资于内容及制作能力，持续改善营运效率，使22Q2的亏损连续五个季度持 续收窄。 4.用户的付费消费习惯逐渐养成，会员内容播放量持续增长 从整体播放情况看，剧集和综艺大盘播放量同比下行，和整体供给收缩有关。根据 云合数据，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%；其中电视剧 有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。2022H1全网综艺正片有效播放累计129亿，同比下降22%；其中电视综艺有效播放 61亿，同比下降28%；网络综艺有效播放67亿，同比下降15%。 分平台方面，2022H1爱奇艺和腾讯视频全网剧集正片有效播放均超500亿，分别同比下降11%、7%；优酷有效播放超300亿，同比增长3%；芒果TV有效播放达31亿， 同比增长28%。2022H1各平台综艺有效播放均出现同比下行，爱奇艺和腾讯视频有 效播放在40亿左右，芒果TV和优酷有效播放分别为25亿、17亿。 会员播放量来看，剧集内容有效播放全面上行。根据云合数据，2022H1全网剧集 会员内容有效播放695亿，同比增长21%；其中电视剧会员内容有效播放376亿， 同比增长48%；网络剧会员内容有效播放319亿，同比减少0.2%。分平台方面， 2022H1爱腾优芒剧集会员内容有效播放都实现同比提升，反映了长视频会员用户 较强的用户粘性。爱奇艺和腾讯视频剧集会员内容有效播放均超250亿，分别同比 增长25%、11%；优酷会员内容有效播放149亿，同比增长27%；芒果TV会员内容 有效播放达18亿，同比增长58%。 （三）成本端：平台多维度控本和提效，行业竞争回归理性 爱奇艺裁撤低效业务聚焦主业，腾讯视频提出全流程全要素成本把控，优酷多次强 调投资审慎和运营提效。（1）爱奇艺方面，根据《第一财经》，爱奇艺在2021年底 进行了比例在20%至40%之间的裁员，而根据DoNews，爱奇艺本次裁员涉及个多部 门，成本，市场、投放、渠道合作等花钱为主的部门裁员比例在30%以上；爱奇艺研 究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，短视频产品随刻会和其他产品合并， 仅保留40%的人员；内容部门的裁员比例约为30%，很多产出较低的工作室也被裁 撤。 （2）腾讯方面，在今年4月“早春业务分享会”上，腾讯视频提出进一步合理开 支，优化内容成本，对平台旗下自制、定制、版权等类型的内容生产要素成本进一步 规范化、合理化，抑制生产链条上不合理的虚高价格，挤掉泡沫，形成岗位标准薪酬 式的成熟生产环节成本调控体系。（3）优酷方面，根据阿里22Q2财报，优酷已实现 连续5个季度亏损同比收窄，这也得益于优酷一直强调的审慎投资于内容和制作能力， 持续改善运营效率。 爱奇艺在严控内容支出，保证内容ROI的推进下，22Q1也实现了首次季度盈利。22Q1内容摊销成本为44亿元，YoY/QoQ -19%/-10%，内容成本占营收比为60%， 同比和环比均继续收缩。内容成本作为公司最重大的成本支出项，优化整体内容成 本继续是当前运营中最重要的战略。公司对整个内容制作过程都设置了严格的管控 机制，涵盖剧本开发、前期制作、拍摄以及后期制作在内的全链条。公司同时强调内 容生产、上线和资金使用的效率。 业务毛利率同比/环比提升7pct/6pct达到18%，得 益于内容成本和持续优化和其他业务费用的降本增效。在过去三个季度，公司毛利 率持续增长，21Q3的7%增长到21Q4的12%，再到22Q1的18%。22Q1销售和管理 费用为7.45亿元，YoY-38%，占收入比收窄至10%（4Q21/1Q21分别为15%/15%）。研发费用为4.75亿元，YoY-29%，占收入比收窄至7%（4Q21/1Q21分别为10%/8%）。在去年完成组织结构调整后，公司总运营费用同比下降35%，环比下降34%，连续 三个季度实现运营支出总额下降。 （四）产