客户关系管理第2版》第七讲CRM与业务流程再造(1)

王广宇：客户关系管理客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第七讲第七讲 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造1管理ppt王广宇：客户关系管理 全全全全球球球球经经经经济济济济一一一一体体体体化化化化环环环环境境境境下下下下，传传传传统统统统的的的的管管管管理理理理模模模模式式式式、经经经经营营营营理理理理念念念念、业业业业态态态态方方方方法法法法已已已已不不不不适适适适应应应应快快快快速速速速变变变变化化化化的的的的市市市市场场场场经经经经济济济济运运运运行行行行，3C-3C-客客客客户户户户（CustomerCustomer）、竞竞竞竞争争争争(Competition)Competition)和改变和改变和改变和改变(Change)Change)驱使企业发展进入流程阶段。驱使企业发展进入流程阶段。驱使企业发展进入流程阶段。驱使企业发展进入流程阶段。为为为为适适适适应应应应新新新新的的的的市市市市场场场场环环环环境境境境，旨旨旨旨在在在在提提提提高高高高企企企企业业业业整整整整体体体体绩绩绩绩效效效效和和和和核核核核心心心心竞竞竞竞争争争争力力力力的的的的“业业业业务务务务流流流流程程程程再再再再造造造造”（BPRBPR：Business Business Process Process ReengineeringReengineering）应应应应运运运运而而而而生生生生，在在在在各各各各行行行行业业业业掀掀掀掀起起起起一场广泛的再造运动。一场广泛的再造运动。一场广泛的再造运动。一场广泛的再造运动。2管理ppt王广宇：客户关系管理Agenda七、七、CRMCRM与业务流程再造（与业务流程再造（CRM and BPRCRM and BPR）7.17.1、业务流程再造研究、业务流程再造研究7.27.2、CRMCRM的营销自动化的营销自动化7.37.3、CRMCRM的销售自动化的销售自动化7.47.4、CRMCRM的客户服务与支持的客户服务与支持7.57.5、案例研究：太平洋保险、案例研究：太平洋保险(CPIC)(CPIC)3管理ppt王广宇：客户关系管理七、七、CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造7.17.17.17.1业务流程再造研究业务流程再造研究业务流程再造研究业务流程再造研究4管理ppt王广宇：客户关系管理BPR产生的背景产生的背景二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理领域发生了深刻变化。领域发生了深刻变化。“三三C”-C”-客户（客户（CustomerCustomer）、）、竞争竞争(Competition)Competition)和改变和改变(Change)Change)驱使企业发展进入新阶段。驱使企业发展进入新阶段。n首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使客户满意与否成为企业竞争成败的关键。客户满意与否成为企业竞争成败的关键。n其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，企业日求完善、完美。企业日求完善、完美。n再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。5管理ppt王广宇：客户关系管理什么是业务流程什么是业务流程n业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。n在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。但同时带来了一系列弊端。nCRMCRM系统应用中涉及的两个系统应用中涉及的两个“支点支点”，一是组织结构重整，另一，一是组织结构重整，另一个就是参与企业业务流程的再造。个就是参与企业业务流程的再造。n许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需7070周的产品开发时周的产品开发时间缩短为间缩短为3838周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。6管理ppt王广宇：客户关系管理BPR的基本思想的基本思想nBPRBPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其核心内容可归纳为：核心内容可归纳为：1 1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客户需求的内容和方式决定企业的业务取向。户需求的内容和方式决定企业的业务取向。2 2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选择。它强调科学、正确的企业运行。择。它强调科学、正确的企业运行。7管理ppt王广宇：客户关系管理BPR的基本思想的基本思想3 3、“过程过程”观念。即强调为观念。即强调为“客户客户”提供全方位的业务服务。提供全方位的业务服务。组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在在“超职能超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建。重建。4 4、“再造再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成全新的企业运行模式。全新的企业运行模式。5 5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。8管理ppt王广宇：客户关系管理BPR的主要原则的主要原则1 1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司上司”为为服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户客户”作出作出评价，而不是评价，而不是“领导领导”。2 2、业务以、业务以“流程流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为客户创造有益的服务。对的，体现于为客户创造有益的服务。对“流程流程”运行不利的障碍运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流流程程”将被合并。将被合并。3 3、“流程流程”改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。降低了整个流程成本。9管理ppt王广宇：客户关系管理CRM实施中的业务流程再造实施中的业务流程再造nCRMCRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的再造再造。nCRMCRM应用中，在涉及企业前端（应用中，在涉及企业前端（Front-OfficeFront-Office）业务流程的再造业务流程的再造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的目标是有区别的。目标是有区别的。nCRMCRM对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发的企业深层次的变化。发的企业深层次的变化。n企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRMCRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。路。10管理ppt王广宇：客户关系管理七、七、CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造7.2 7.2 CRMCRMCRMCRM的营销自动化的营销自动化的营销自动化的营销自动化11管理ppt王广宇：客户关系管理营销的营销的“量身定制量身定制”n网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身量身定做定做”这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。n规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理形成社会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运形成社会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多的利润。的利润。n在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。性化的产品与服务。企业必须转向批量化