医药行业企业市场现状及竞争格局

医药行业企业市场现状及竞争格局 一、 建立持久的顾客关系 精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。 企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。 （1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。 （2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。 （3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。 二、 制订计划和实施、控制营销活动 对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。 “营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。 从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。 三、 中国医药行业情况 中国是全球医药市场中最大的新兴医药市场。根据IQVIA统计，2019年中国医药市场规模为1，416亿美元，位居全球第二，仅次于美国。近十年以来，中国医药市场实现了快速增长，主要由于中国持续扩大农村和城市居民的医保覆盖，并不断推动公立医院系统和基层医疗服务的建设。2014年~2019年，中国医药市场规模的年均复合增长率约为6．7%。根据IQVIA预测，2020年~2024年中国医药市场增速仍将保持5%~8%的年均复合增长率，预计到2024年中国医药市场规模将达到1，650~1，690亿美元。 四、 中国左旋肉碱出口贸易情况 中国是左旋肉碱的主要出口国。根据海关统计数据，2017年、2018年和2019年，我国左旋肉碱相关产品出口总额分别为0．97亿美元、1．35亿美元、1．51亿美元，年均复合增速为24．79%，出口总额持续快速增长。 五、 医药行业专业化分工的形成过程 持续高涨的研发投入给跨国制药企业的正常生产运营造成了巨大的成本压力。尤其是在创新药的研发生产领域，创新药生命周期可分为临床前阶段、临床Ⅰ期、临床Ⅱ期、临床Ⅲ期、新药审批、新药获批上新后的商业化阶段等。创新药的研发一般需要10-15年时间，且单个创新药的研发成本较高。长周期、高风险的创新药研发投入，驱使跨国制药企业逐渐开始寻求专业化的医药外包服务。 此外，仿制药制造商带来的市场竞争和制药工艺要求的快速提升也加速了医药行业的专业化工。仿制药含有与创新药相同的活性成分并具有生物等效性，在创新药专利到期后即可销售。2010年以来，大批创新药专利陆续到期，而仿制药的售价往往大幅低于创新药，因此跨国制药企业亟欲通过外包服务降低生产成本，应对价格竞争。在制药工艺方面，新分子实体药物结构复杂性较过去已大幅度提高，对制药工艺的要求也相应提升，制药工艺决定了新药成本能否被市场承受以及新药能否顺利上架；此外跨国制药企业受制于成本及环境保护压力正积极寻求新技术替代已上架药物的传统工艺，这些制药工艺的开发有着极高的技术壁垒，因此跨国制药企业也积极寻求专业外包服务。 综上所述，在研发成本增加和专利悬崖的双重压力下，为追求研发效率、经营效率及商业利益的最大化，医药行业的专业化外包，已经成为欧美主要跨国制药企业的重要战略选择。 六、 医药CDMO行业面临的机遇 （一）国家产业政策有利于医药CMO/CDMO行业的发展 近年来，国家出台了一系列产业政策鼓励行业发展。 （二）随着人类寿命的延长，医疗卫生费用总支出不断增加 随着现代医学的发展，人类的寿命逐渐延长，世界平均人口寿命已接近70岁，现代医学在延长人类寿命上起着非常重要的作用。相应的，医疗卫生费用的总支出也在不断增加。根据WHO发布的《全球医疗卫生支出报告》，2018年全球平均医疗卫生支出占GDP的比例达10%。人类对医疗、药物的需求是本行业向利好发展的重要因素。 （三）新药研发规模扩张给予CDMO企业更多的商业机会 新药CDMO行业直接服务于新药研发企业，新药研发规模决定了新药CDMO行业的发展。近年来，全球在研新药数量保持持续增长态势。2019年，全球在研新药数量达到16，181个，同比增长5．99%。全球在研新药规模的持续增长为CDMO行业的快速发展奠定基础7。此外，跨国制药企业受制于财务和流动资金压力，逐步提高外包业务需求。制药企业在多年发展过程中，已建立起大规模的自有生产设施，但由于CDMO外包具有成本和效率优势，制药企业逐步缩减自身生产规模，选择将更多研发生产环节外包。近年来制药企业的大规模裁员以及关闭工厂行动仍在持续，这意味着跨国制药企业必将更多地寻求CDMO企业的外包服务。持续增长的市场需求将促进医药CDMO市场的蓬勃发展。 （四）中国医药外包业务具有相对优势 一方面，我国人力成本优势明显，中国医药行业人力成本约为美国的57%。根据EvaluatePharma和ChemicalWeekly的测算，2006年以来，平均每款新药的研发成本为40亿美元左右，生产成本占新药研发成本的30%，将新药研发业务的生产环节外包至低成本国家可使生产成本下降40-60%，即新药研发成本可下降12-18%左右8。另一方面，我国知识产权保护力度较大。与同样人力成本较低的印度市场相比，我国知识产权保护制度较完善。我国具有完善的专利权、商标法等一系列知识产权保护法律法规，还是17项知识产权保护国际多边条约的签订国。因此，在同样人力成本低廉的新兴市场国家中，中国市场也具有相对优势。 七、 绿色营销的兴起和实施 （一）绿色营销的兴起 伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。 1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。 进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。 20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。 （二）绿色营销的实施 绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。 1、制定绿色营销战略 在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。 2、制定绿色营销组合 绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。 八、 营销调研的步骤 营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 （一）确定问题与调研目标 为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （二）拟定调研计划 设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，