锗衬底行业企业市场现状及竞争格局分析

锗衬底行业企业市场现状及竞争格局分析 一、 品牌资产增值与市场营销过程 品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。 二、 与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。半导体行业概况 半导体是指在常温下导电性能介于导体与绝缘体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等单元素半导体及砷化镓、磷化铟、氮化镓、碳化硅等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称为现代工业的粮食。 半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应用广泛的特点，产业链呈现垂直分工格局。半导体制造产业链包含芯片设计、制造和封装测试环节，半导体材料和半导体设备属于芯片制造、封测的支撑性产业。半导体产品广泛应用于网络通信、工业控制、消费电子、汽车电子、轨道交通、电力系统等领域。 三、 锗行业发展情况 锗产业链包括上游开采冶炼，中游提纯和深加工以及下游终端应用。其中上游锗原材料主要来源于褐煤锗矿、铅锌冶炼副产品、锗锭和锗单晶废料等途径；中游提纯和深加工环节的高纯锗和锗单晶生产工艺为锗产业链的关键部分，其中锗单晶主要由高纯锗经直拉法（CZ法）或VGF法生产而成，锗单晶经过进一步深加工可制成锗衬底材料，锗衬底主要应用于太阳能电池和半导体器件领域。 目前全球锗资源稀缺且集中度较高，锗生产国主要以中国、美国、俄罗斯和加拿大为主。美国虽然是全球锗资源储量最大的国家，但锗的产量受制于铅锌矿的产量，当前产量及未来产量的增长空间有限。从锗产量来看，2013年以来，中国锗产量全球占比基本保持在60%以上，成为全球重要锗供应国。 由于锗资源具有稀缺性特征，锗衬底产业存在较高的进入壁垒，全球锗衬底行业集中度较高，主要生产企业包括Umicore和北京通美等。 四、 半导体衬底行业面临的机遇 （一）全球产业转移为我国半导体产业发展带来重要机遇 全球半导体产业链历史上曾经历过两次地域上的产业转移，第一次为20世纪70年代从美国向日本转移，第二次是20世纪80年代从日本向韩国和中国台湾地区转移。 目前，全球半导体产业正处于向中国大陆地区转移的进程之中。目前，半导体材料仍是我国半导体产业较为薄弱的环节，在半导体产业向中国大陆转移的背景下，中国大陆作为全球最大的半导体终端应用市场，将有望吸引更多国内外半导体企业在中国大陆建厂，将进一步提升国内化合物半导体产业链的整体发展水平，预计未来中国大陆化合物半导体的产业链配套环境将显著改善，市场份额占比也将持续扩大。 （二）新应用产生的新需求带来的新机遇 III-V族化合物半导体衬底材料具有优异的性能，但长期受限于下游应用领域市场规模较小并且自身成本较高，因此其市场规模远低于硅衬底材料。然而，近年来，III-V族化合物半导体出现了多个新的应用领域，为衬底企业带来了增量市场，例如MiniLED、MicroLED、可穿戴设备传感器、车载激光雷达、生物识别激光器等。该等需求均处于产业化进程之中，由于III-V族化合物衬底市场规模基数很低，每一个市场的放量均会对整个III-V族半导体衬底市场带来显著的拉动作用。此外，在III-V族化合物半导体的固有应用领域：基站及数据中心的光模块、智能手机及基站射频器件等市场，5G通信、大数据及云计算的快速发展也带来了5G基站建设、数据中心建设、5G智能手机更新换代的机遇，体现在III-V族半导体衬底市场均是很大的增长点。 五、 半导体衬底行业面临的挑战 （一）半导体行业投资过热可能产生供需错配以及人才流失 在我国化合物半导体产业快速发展的过程中，随着大量资本涌入，出现了一定程度的投资过热，部分企业的规模与其技术水平并不匹配，预计未来低端产品领域可能面临恶性竞争，同时行业人才也可能会因竞争对手高薪聘请而流失。 （二）国家对于环保、安全生产的要求不断提高 2015年，砷化镓被国家安监局列入了危险化学品清单，行业监管政策地不断趋严要求砷化镓衬底企业不断加强对原材料、半成品及产成品运输、使用、生产等环节的管理，行业安全生产投入将不断提高，以确保生产经营的合法、合规性。 III-V族化合物半导体衬底企业的生产工艺涉及化学合成工艺、高温高压合成工艺、物理切割抛光清洗工艺、提纯工艺等，会产生一定的三废排放。随着国家对于环境治理标准的不断提高，以及客户对供应商产品品质的提高，III-V族化合物半导体衬底企业的环保治理成本也将不断增长。 六、 半导体衬底在5G通信产业的发展趋势 5G通信是具有高速率、低时延和大连接特点的新一代宽带移动通信技术。在5G通信中，磷化铟衬底主要用于制造光模块中的光芯片，光模块是光通信的核心器件，是通过光电转换来实现设备间信息传输的接口模块；砷化镓衬底主要用于制造基站及移动终端中的射频功率放大器。5G基站对光模块及射频功率放大器的使用量都将显著高于4G基站，进入5G时代后，5G基站建设的铺开将极大地拉动对光模块和功率放大器的需求。同时，更换5G智能手机的需求也将显著拉动手机功率放大器的需求量。因此，自2019年以来，5G通信产业的发展将在未来若干年内对III-V族化合物半导体衬底材料的需求带来飞跃。 七、 半导体衬底在数据中心产业的发展趋势 得益于物联网、云计算、5G等新行业的发展，全球数据流量出现了爆发式的增长，作为网络数据存储与传输的重要节点，数据中心的建设需求剧增。数据中心需要使用光模块作为接口模块进行设备与光纤之间的光电转换，磷化铟衬底主要用于制造光模块中的激光器以及接受器，最终应用于服务器、架顶交换机、核心交换机等主机设备。在全球新冠疫情的催化与国内新基建政策的推动下，数据中心在金融、人工智能、医疗影像、物联网、边缘计算等行业的建设需求拉动了全球光模块市场需求，将持续提高III-V族化合物半导体衬底材料的市场规模。 八、 目标市场战略 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略 （一）目标市场战略的类型 1、无差异性营销战略 指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。 采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。 2、差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。 采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。 3、集中性市场战略 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。 （二）选择目标市场营销战略的条件 1、企业能力 企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。 2、产品同质性 同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。 3、产品生命周期阶段 新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶