《旅游景区服务与管理概述》项目5旅游景区营销管理

旅游景区营销管理旅游景区服务与管理项目五2旅游景区市场调研与开发02认识旅游景区营销01熟悉旅游景区的市场营销组合策略03目录CONTENTS3任务一认识旅游景区营销4案例导入 大营销成就大旅游 以前，云台山风景区几乎无人知晓，每年接待的游客量很少。如今客源地遍布全国各地甚至韩国、泰国、马来西亚等世界多地。云台山风景区的这一变化，离不开云台山风景区营销方式的变革。1准确定位目标市场 2多措并举，叫响云台山旅游品牌 3立体营销，助力云台山风景区 问题：（1）什么是旅游景区营销？（2）云台山风景区的成功营销，对其他旅游景区的营销管理有何启示？5一、什么是旅游景区营销 旅游景区营销是指旅游景区为实现自身经营和发展目标，以消费者的需求为出发点，综合运用各种有效的市场经营手段，为消费者提供商品或服务的经济活动和动态管理过程。6二、旅游景区营销的特点 （一）营销主体的多元化 旅游景区营销的主体除了旅游景区自己外，还有旅游经销商、旅游行政管理部门、地方政府和游客等。7二、旅游景区营销的特点 （二）营销目标的差异性 不同类型的旅游景区，其营销目标存在很大的差异，这主要取决于旅游景区的属性。民营景区的营销目标通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率；国有景区的营销目标很广泛，包括为人们提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口参与等。8二、旅游景区营销的特点 （三）营销环境的复杂化 旅游业是一个综合性、交叉性和敏感性较强的行业，使得旅游景区的营销环境具有较强的复杂性。旅游景区的营销环境分为微观环境和宏观环境。9三、旅游景区营销程序 （一）分析市场需求，确定目标市场 旅游景区营销的出发点是确定目标市场。旅游景区一般通过市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列操作来确定目标市场，然后根据目标市场的需求设计和开发产品。只有这样，开发出来的产品才能满足游客的需求，进而赢得市场的认可。10三、旅游景区营销程序（二）设计产品，不断更新内容 一般来说，旅游景区应根据目标市场上游客的需求来设计产品。但因目标市场需求的多元性，旅游景区还应对其产品持续更新与开发，以新颖的内容、新奇的项目不断地吸引新老游客，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。11三、旅游景区营销程序（三）合理定价 设计完产品后，旅游景区应确定该产品的价格。一般来说，旅游景区在制定产品的价格时，应注意两个方面：一是要考虑游客的经济能力和心理承受能力；二是要考虑产品成本和预期的经营目标。由于旅游景区产品具有不可储存性，因此旅游景区往往会采取多种定价手段来实现景区预期的经营目标。12三、旅游景区营销程序（四）宣传产品，激发旅游动机 产品价格确定后，旅游景区需要通过各种渠道将产品投放市场，然后通过有效的宣传策略和促销手段激发游客前来旅游和消费。13三、旅游景区营销程序（五）拓宽销售渠道，加大宣传力度 由于旅游景区产品的不可移动性，景区要想真正实现其经营目标，必须拓宽其销售渠道，加大产品的宣传力度。14三、旅游景区营销程序（六）做好售后服务 旅游活动结束后，旅游景区应做好产品的售后服务，这不仅有利于提高游客的满意度，增加游客的重游率，还能提高景区的声誉。做好售后服务是景区研究市场需求变化的重要手段。15任务二旅游景区市场调研与开发16案例导入 洪洞大槐树景区以文化创新细分市场 近年来洪洞大槐树景区挖掘文化、整合文化、彰显文化、依托文化，走出了一条文化与旅游高度融合的健康之路。景区客流量急剧增长，客源市场逐步扩大，经济收入稳步增长，品牌形象逐步增强，先后获得山西省十大旅游景区、山西省十大文化品牌等80多项荣誉，现已成为国家5A级旅游景区。洪洞大槐树景区在深入挖掘旅游文化的同时，对客源市场进行了细分，并且根据游客的消费需求，创新性地提出“华人大槐树，节庆大槐树，景观大槐树，休闲大槐树，人文大槐树”五大主题，让“家”文化融入新的创意和理念，从而催生出更多新兴旅游客源。问题：（1）什么是旅游景区市场细分？（2）旅游景区在细分市场前，应做好哪些工作？（3）旅游景区应怎样选择目标市场？怎样进行市场定位？17一、旅游景区市场调研 1对旅游市场的外部环境进行调研（1）经济环境调研。（2）政治、法律环境调研。（3）社会、文化环境调研。（4）市场竞争环境调研。（5）科技环境调研。（6）旅游设施调研。（一）旅游景区市场调研的内容18一、旅游景区市场调研 2对旅游市场需求进行调研（1）游客规模及构成。（2）游客的旅游动机。（一）旅游景区市场调研的内容 生理动机（休息、运动、治疗等）;文化动机（了解异地文化习俗、语言、宗教信仰等）;声望动机（通过旅游获得个人成就的需要）;交际动机（探亲访友、结交异地朋友等）。19一、旅游景区市场调研3对旅游景区的内部环境进行调研 （1）旅游产品的市场性。（2）旅游产品的价格。（3）旅游促销。（4）旅游营销渠道。（一）旅游景区市场调研的内容20一、旅游景区市场调研1直接调查法（二）旅游景区市场调研的方法访问法：调研人员通过向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。观察法：调研人员在调研现场直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。实验法：调研人员通过实际的、小规模的营销活动来调查某一旅游产品或某项营销措施执行效果等方面市场信息的方法。21一、旅游景区市场调研2间接调查法（二）旅游景区市场调研的方法 间接调查法是指调研人员通过各种文献资料和数据来获取各种信息的调研方法，其特点是收集信息比较容易、成本低，但适用性差。间接调查法适用于收集不需要特别准确的数据资料。当只需了解某方面的发展动向，或景区没有条件进行实际调查时，景区多采用间接调查法。22一、旅游景区市场调研1确定调研问题和调研目标（三）旅游景区市场调研程序（1）为什么要进行调研？（2）通过调研要收集哪些资料？（3）掌握这些资料有什么用？需要注意：尽量量化调研问题，最好提出具体的数量目标；调研问题涉及的范围不能太宽泛，太宽泛会使调研人员在大量的信息面前无法进行判断，但也不能太窄，太窄不能反映出调查对象的基本情况，使调研起不到应有的作用。23一、旅游景区市场调研2制订调研计划（三）旅游景区市场调研程序（1）摘要：要求用简短的文字描述调研的基本内容。（2）调研目的：说明进行本次调研的背景及调研结果可能带来的实践意义或理论贡献。（3）调研内容和范围：说明本次调研的主要内容，界定调研的对象和范围，明确所要获取的信息，确定调研的问题及相关的理论假设。（4）调研方法：说明将采用何种方法进行调研。（5）调研进度和经费预算：详细列出每一项活动所需的时间和对应的费用，最后列出总预算。（6）附录：列出项目负责人和参与者的名单、每个人的专业特长和具体分工、抽样方案和问卷设计的相关说明等。24一、旅游景区市场调研3收集相关信息资料（三）旅游景区市场调研程序 一是收集二手资料（又称间接资料），如国家机关、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文，以及相关旅游企业的内部资料；二是收集一手资料（又称原始资料），这是调研人员通过实地调查收集到的资料，是进行市场研究的基础。一般来说，一手资料获取成本高，但适用性强，二手资料则相反。25一、旅游景区市场调研4整理并分析信息资料（三）旅游景区市场调研程序 通过调研收集到的信息资料一般比较零乱，必须经过整理和分析后才具有使用价值。旅游景区可运用统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系及变化趋势表达出来。26一、旅游景区市场调研5编写调研报告（三）旅游景区市场调研程序 调研人员结合分析资料，提出客观的调研结论，并采用调研报告的形式将调研结果呈送决策者。调研报告的内容包括前言、正文和附件。27课堂秀 近年来，某旅游景区的销售业绩有所下滑，该景区的管理者认为原因之一是景区的服务质量不达标。为此，景区管理者安排员工做一次游客满意度调查。如果你是这次游客满意度调研人员之一，你该如何做？3人一组，讨论并确定此次调研的内容、方法和流程，然后与同学们分享。28二、旅游景区市场细分1根据地理环境细分（总体细分）根据地理环境细分，是指旅游景区将游客市场按地理环境划分为不同的地理单元，然后选择其中一个或几个作为目标市场。由于地理环境因素相对稳定，根据地理环境因素细分旅游景区市场非常易于操作，因此这种分类方法是区域旅游规划中最常用的一种市场细分方法。29二、旅游景区市场细分2根据游客的特点细分（总体细分）旅游景区可根据游客的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、种族、宗教等特点，对旅游景区市场进行细分。这种细分方式是旅游景区市场细分中最为流行的一种分类方式。30二、旅游景区市场细分3根据游客的购买行为细分（深入细分）根据游客的购买行为细分旅游景区市场行 为市场细分情况购买时机旺季市场、淡季市场、节假日市场购买目的观光旅游景区市场、度假旅游景区市场、商务旅游景区市场、会议旅游景区市场、文化民俗旅游景区市场等购买方式团体市场、散客市场购买次数一次购买旅游景区市场、重复购买旅游景区市场31二、旅游景区市场细分4根据游客的心理因素细分（深入细分）根据游客的心理因素细分旅游景区市场心理因素市场细分情况性格特征安逸者旅游景区市场、冒险者旅游景区市场、廉价购物者旅游景区市场旅游偏好经济型旅游景区市场、享受型旅游景区市场、时髦型旅游景区市场32三、旅游景区目标市场的选择（一）目标市场选择的条件 （1）有足以帮助旅游景区实现其目标利润的能力。（2）竞争者相对较少。旅游景区应选择竞争者相对较少，或者竞争者实力相对较弱的子市场作为目标市场。（3）符合旅游景区的经营特点和资源能力。结合自身的条件，选择自己擅长或者力所能及的市场作为目标市场。33三、旅游景区目标市场的选择（二）目标市场营销策略 1无差异性目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略是指旅游景区将整个旅游市场作为一个整体，只向市场提供一种营销组合策略，通过大规模的分销渠道和各种类型的广告，吸引游客前来旅游消费。旅游景区经过市场细分后，发现各细分市场之间的差异比较小时，一般采用这种市场营销策略。优点是成本较低，缺点是忽视了游客需求的差异性，不能很好地适应旅游市场发展的需要。适用于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、服务能力较强的旅游景区，如北京故宫、安徽黄山、杭州西湖等。34三、旅游景区目标市场的选择（二）目标市场营销策略 2差异性目标市场营销策略 当旅游景区决定将多个子市场作为目标市场，且各子市场间具有较强的需求差异，或产品的替代性较强、市场处于买方市场时，旅游景区通常会针对不同的子市场设计不同的旅游产品，进而制定不同的营销策略，以满足不同的旅游消费需求。优点是可以有针对性地满足不同特征的游客，提高旅游景区产品的竞争力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大幅度增加。这种策略适用于经济实力比较强、管理经验比较丰富的旅游景区。35三、旅游景区目标市场的选择（二）目标市场营销策略 3集中性目标市场营销策略 集中性目标市场营销策略是指旅游景区在市场细分的基础上，选择一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，并以特定的市场营销组合策略来满足该市场的需求。优点：可大大节省营销费用，增加盈利；能更好地满足特定游客的需求，提高产品的竞争力和市场占有率。缺点：由于旅游景区过分依赖少数几个市场，如果目标市场的需求情况突然发生变化，可能会使景区陷入困境。这种策略适用于经济实力不够强、处于市场开拓初期的旅游景区。36四、旅游景区市场定位（一）根据产品定位 旅游景区可从景区产品的属性、用途、特色等方面找出本景区的核心优势，然后利用这种优势进行市场定位。产品定位是旅游景区市场定位中最常见的一种定位方法。又如，山西省王家大院旅游景区因其特殊的建筑格局，因此可塑造“民间的故宫”“山西的紫禁城”形象。例如，张家界国家森林公园集山奇、水奇、石奇、云奇、动物奇与植物奇六奇于一体，汇秀丽、原始、幽静、齐全、清新五绝于一身，因此可塑造“大自然的迷宫”“物种