奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮-60页

奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮 2 0 2 1 年 3 6 0 奢 侈 品 用 户 观 察 【 · 2 0 2 1 年 1 0 月 】 数据说明 专项调研： 调研方法： 调研范畴： 《2021年奢侈品行业调研问卷》样本量N=7275 在线问卷调研。通过360各产品线进行问卷投放，对超7275个用户进行抽样 研究。 全国范围覆盖各线城市 本调研样本配额综合考虑网民的性别、年龄、地域分布。为保证样本的代表 性，抽样调研用户属性与网民画像基本一致。 调研人群： 调研时间： 2021年8月24日-2021年10月8日 极度的年轻化，新时代奢侈品一族正在觉醒 360奢侈品用户年龄分布 32.6% 29.4% 15.1% 9.3% 4.7% 4.2% 2.5% 2.2% 18~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46~55 18岁以下 55岁以上 Q：请问您目前的年龄？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 非一线城市占比过半，男性关注胜女性 360奢侈品用户地域分布 360奢侈品用户性别分布 一线城市 新一线城市 二线城市 24.8% 23.6% 20.2% 16.5% 14.8% 女 44.1% 男 56.0% 三线城市 四线城市及以下 Q：请问您目前生活在几线城市 Q：请问您的性别 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 大学以上学历占比近六成，收入潜力巨大 360奢侈品用户学历分布 360奢侈品用户收入分布 硕士及以上 初中及以下 15.3% 18.5% 大学本科 32.7% 24.7% 15.7% 12.7% 14.2% 23.5% 高中/中专/技校 还 是 学 生 ， 没 有 收 入 24.5% 万 到 万 元 以 上 元 及 以 下 大学专科 万 18.3% 元 Q：请问您的学历是？ Q：请问您的月平均收入？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 消费支出两级化，月支出3万以上占比10% 360奢侈品用户月度消费支出分布 9.6% 元 元 以 上 以 下 元 元 元 元 元 元 元 Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 依然有人在选择，在关注，在比较 360奢侈品用户购买行为占比 否 43.4% 是 56.6% Q：请问您是否购买过奢侈品？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 购买者偏爱多，关注者更聚焦 360奢侈品购买者VS关注者品类偏好度 购买者更关注 关注者更关注 箱包 珠宝 配饰 鞋履 腕表 服饰 Q：请问您是否购买过奢侈品？ Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过以下哪些品类 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 关注者更偏好入门级，购买者拥有整片森林 360奢侈品购买者VS关注者价格偏好度 关注者更关注 购买者更关注 1万元及以下 2-3万 3-4万 5-10万 10万以上 Q：请问您是否购买过奢侈品？ Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过一下哪些品类 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 心理各有不同，动机千差万别 360奢侈品消费者心理动机归类 内在体验 外在价值 愉 悦 自 我 彰 显 生 活 品 质 体 现 个 性 奋 斗 的 源 动 力 日 常 消 费 品 象 征 可 信 产 品 质 量 可 有 可 无 彰 显 个 人 品 味 礼 梦 想 社 会 地 位 表 现 获 得 别 人 认 同 物 Q：请问奢侈品对您的意义是什么 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 心理与行为相互影响，互有关联，互有交叉 已经购买 体验实现 体验观察 价值实现 价值观察 内在体验 外在价值 还在关注 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 已经购买 价值实现 体验实现 内在体验 外在价值 体验观察 价值观察 还在关注 Q：请问您是否购买过奢侈品？ Q：请问奢侈品对您的意义是什么 展现个人，礼物属性 360奢侈品价值实现用户购买意义分布 价值实现 TGI 价 值 实 现 1.334 1.173 1.170 1.098 1.064 1.039 1.009 0.996 0.928 0.921 0.825 0.440 彰 显 个 人 品 味 礼 物 获 得 别 人 认 同 社 会 地 位 表 现 象 征 可 信 产 品 质 量 梦 想 日 常 消 费 品 奋 斗 的 源 动 力 彰 体 愉 可 显 生 活 品 质 现 个 性 悦 自 我 有 可 无 Q：请问奢侈品对您的意义是什么 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 人生有低谷就有高潮，每个阶段都需要价值实现 360奢侈品价值实现用户年龄分布及TGI 占比 TGI 1.22 1.19 1.15 1.09 1.07 0.98 0.95 价 值 实 现 0.84 27.27% 31.91% 18~25 16.18% 26~30 9.17% 31~35 5.42% 36~40 3.04% 41~45 2.04% 46~55 4.97% 18岁以下 55岁以上 自我奖励 价值实现 经济基础 价值实现 高阶满足 价值实现 Q：请问您目前的年龄？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 一线城市明显空间更广，男性显著度高 360奢侈品价值实现 用户地域分布 360奢侈品价值实现 用户性别分布 一线城市 新一线城市 二线城市 31.3% 24.7% 19.5% 13.6% 10.9% TGI：1.26 价 值 实 现 TGI：1.04 女 男性 TGI：1.04 41.8% 男 58.2% 三线城市 四线城市及以下 Q：请问您的性别 Q：请问您目前生活在几线城市？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 奢侈品更好的彰显自身价值，有更高的社交属性 360奢侈品价值实现用户职业分布及TGI 用户占比 TGI 价 值 实 现 1.49 1.45 1.30 1.02 0.82 0.75 企 业 主 高 层 管 理 人 员 高 级 技 中 层 管 一 般 管 理 人 员 普 通 员 工 普 通 技 术 人 其 它 理 人 员 术 人 员 术 人 员 员 中 级 技 Q：请问您的职位是？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 万元以上的奢侈品消费，具有强劲的购买欲望 360奢侈品价值实现用户月度消费支出TGI 1.79 1.68 1.60 1.45 1.36 价 值 实 现 1.14 0.98 0.77 0.53 元 元 以 以 下 上 元 元 元 元 元 元 元 Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 人生的第一次，总是至关重要 360奢侈品价值实现用户首次购买奢侈品年龄分布 全体样本量 价值实现 价 值 实 现 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 TGI=1.11 46-55岁 55岁及以上 TGI=1.11 TGI=1.02 Q：请问您第一次购买奢侈品的年龄是多少？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 5万及以上价位的奢侈品偏好显著 360奢侈品价值实现用户价格偏好 全体样本量 价值实现 TGI 55.3% 53.4% 1.093 价 值 实 现 1.042 1.008 0.999 0.966 16.4% 17.9% 17.2% 17.2% 6.0% 6.1% 5.2% 5.4% 1万元及以下 2-3万 3-4万 5-10万 10万以上 不偏好 较偏好 非常偏好 Q：请问您最近一次购买奢饰品的价位是多少？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 决策的周期却在增长，理性选择变得重要 360奢侈品价值实现用户决策周期 1.11 1.09 1.05 1.00 0.97 价 值 实 现 0.92 0.92 1周以内 2-3周 1-2个月 3-4个月 5-6个月 7-12个月 一年以上 Q：请问您从关注到最后购买经历的平均决策周期有多长？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 线下场景多，线上内容广 360奢侈品价值实现用户获取信息渠道分布 价 值 实 现 线 上 官 网 线 下 高 端 购 物 中 心 朋 友 推 荐 线 下 官 方 实 体 店 奢 侈 品 垂 直 平 台 短 视 频 平 台 搜 索 引 擎 时 装 秀 资 讯 类 门 户 网 站 中 长 视 频 电 梯 海 报 户 外 电 子 大 屏 地 铁 广 告 Q：请问您获取奢侈品相关信息的渠道有哪些？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 精美的细节，附加动心的活动更能打动用户的需求 360奢侈品价值实现用户关注推送内容类型分布 价 值 实 现 产 品 细 节 的 呈 现 活 动 品 牌 故 事 精 美 的 图 片 品 质 生 活 的 场 景 体 现 潮 流 明 星 达 人 推 荐 时 尚 博 主 热 评 Q：请问在哪些情况下，您会关注奢侈品牌推送的内容？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 各年龄层用户对不同节日的偏爱有新意 360奢侈品价值实现用户年龄与节气偏爱指数分布 价 值 实 现 仪式感较强的 节日 象征身份的节日 Q：请问以下哪些节点，您可能会消费奢侈品牌 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 已经购买 体验实现 价值实现 内在体验 外