全自动化学发光免疫分析系统公司市场营销（范文）

泓域/全自动化学发光免疫分析系统公司市场营销 全自动化学发光免疫分析系统公司 市场营销 目录 一、 项目基本情况 2 二、 企业战略的特征 7 三、 企业战略规划过程 8 四、 分析竞争环境 9 五、 选择竞争战略 12 六、 决定目标市场和定位 15 七、 发展营销组合 16 八、 品牌资产的构成与特征 18 九、 品牌资产增值与市场营销过程 27 十、 驰名商标及其认定 28 十一、 品牌经理制与品牌管理 32 十二、 组织市场购买决策的参与者 34 十三、 组织用户的购买决策过程 36 十四、 非营利组织的购买特点和方式 40 十五、 政府市场及购买行为 41 十六、 客户发展计划与客户发现途径 45 十七、 客户分类与客户分类管理 47 十八、 公司基本情况 51 十九、 项目风险分析 53 二十、 项目风险对策 55 二十一、 组织机构及人力资源配置 57 劳动定员一览表 58 一、 项目基本情况 （一）项目承办单位名称 xxx（集团）有限公司 （二）项目联系人 杨xx （三）项目建设单位概况 公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。 公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。 当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。 （四）项目实施的可行性 1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础 目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。 2、国家政策支持国内产业的发展 近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。 （五）项目建设选址及建设规模 项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约15.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 项目建筑面积20676.21㎡，其中：主体工程13575.52㎡，仓储工程3502.38㎡，行政办公及生活服务设施1852.39㎡，公共工程1745.92㎡。 （六）项目总投资及资金构成 1、项目总投资构成分析 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7120.90万元，其中：建设投资5491.55万元，占项目总投资的77.12%；建设期利息133.65万元，占项目总投资的1.88%；流动资金1495.70万元，占项目总投资的21.00%。 2、建设投资构成 本期项目建设投资5491.55万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用4670.40万元，工程建设其他费用712.89万元，预备费108.26万元。 （七）资金筹措方案 本期项目总投资7120.90万元，其中申请银行长期贷款2727.61万元，其余部分由企业自筹。 （八）项目预期经济效益规划目标 1、营业收入（SP）：15900.00万元。 2、综合总成本费用（TC）：11968.41万元。 3、净利润（NP）：2881.95万元。 4、全部投资回收期（Pt）：5.09年。 5、财务内部收益率：31.59%。 6、财务净现值：5019.02万元。 （九）项目建设进度规划 本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。 （十）项目综合评价 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 10000.00 约15.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 20676.21 容积率2.07 1.2 基底面积 ㎡ 6200.00 建筑系数62.00% 1.3 投资强度 万元/亩 347.20 2 总投资 万元 7120.90 2.1 建设投资 万元 5491.55 2.1.1 工程费用 万元 4670.40 2.1.2 工程建设其他费用 万元 712.89 2.1.3 预备费 万元 108.26 2.2 建设期利息 万元 133.65 2.3 流动资金 万元 1495.70 3 资金筹措 万元 7120.90 3.1 自筹资金 万元 4393.29 3.2 银行贷款 万元 2727.61 4 营业收入 万元 15900.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 11968.41 "" 6 利润总额 万元 3842.60 "" 7 净利润 万元 2881.95 "" 8 所得税 万元 960.65 "" 9 增值税 万元 741.55 "" 10 税金及附加 万元 88.99 "" 11 纳税总额 万元 1791.19 "" 12 工业增加值 万元 5942.00 "" 13 盈亏平衡点 万元 4668.52 产值 14 回收期 年 5.09 含建设期24个月 15 财务内部收益率 31.59% 所得税后 16 财务净现值 万元 5019.02 所得税后 二、 企业战略的特征 “战略”原为军事用语。《辞海》中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的《战略》，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的《孙子兵法》，被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。 在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。 企业战略具有以下基本特征： （1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求，规定的是整体的行动，追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。 （2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。 （3）抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。 （4）纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。 三、 企业战略规划过程 战略与长期的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。 从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程。 四、 分析竞争环境 迈克尔•波特指出，有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力，它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。 （一）行业内部竞争 依据市场结构理论，在一个行业的内部，企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手，这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩状态，行业的生产能力却还在不断地扩大，或固定成本太高导致退出障碍过大，竞争者投资多不愿离去……这样就容易诱发价格战、促销战或广告战，企业被迫不断推出新产品、新款式，以应对竞争压力。 （二）新进入者的威胁 新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有企业带来冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。 新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低，新竞争者就不易进入，内部经营不善的企业便于退出，留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大。因为新进入者虽不易进入，经营不善的企业也难以退出，会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低，可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高，新竞争者容易进入，形势看好或有其他的意外吸引，容易招来大量的竞争者；一旦风云突变、环境恶化又难以撤离，风险较大且收益较低。 （三）替代品的威胁 替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁也越大。为了抵制替代品的威胁，行业往往采取集体行动，如改进质量、提高营销效能等。 分析与替代品的竞争关系，需要结合产品生命周期考虑，尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物，社会发展的必然，如数码相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品，会被市场所淘汰。 （四）购买者的讨价还价能力 购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格，又对质量、服务等提出更高的要求，设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力，它们不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该项采购在买方成本，中占较大比重，或整个行业产品难以差异化，或买方转换成本低，或买方由于单