资源描述
前言
在疫情、资本寒冬等多重因素的影响下,经济增长放缓,居民的消费信心有所下降,这增加了消费市场的不确定性。
但仍然有一些细分机会值得关注,2022年度消费新潜力白皮书中为大家展示了18个高增长品类及概念,如“新风空调”、“护
眼产品”、“蒟蒻果冻”等。
此次我们也准备了高增长专题,剖析和讨论因消费者生活方式升级或变迁,导致的多品类共同增长的繁荣情况,这些专题分别是:
“宠物经济”、“口服美容”、“户外/露营周边”等等。
另外,2022年魔镜监测到7个同比增长超15%、销售额超100亿+超级品类,以及11个同比增长超30%、销售额25亿+的超级品
牌。
本次年度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据,多平台、多维度为大家呈现家电、食品饮料、营养保健、个护家清、运动户
外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。
在消费人群不断更新需求的背景下,新概念、新赛道仍在不断涌现,各大品牌应当抓住哪些有潜力的机会点和热门概念?请关注
魔镜年度消费新潜力白皮书所带来的数据世界。
注:本报告数据来源为魔镜市场情报旗下各数据产品(包括:MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea)
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2022
数据概要&
消费趋势
2022年我国消费品发展现状:可选消费受疫情影响明显,需求释放带动线上消费
• 2022年1月-11月,我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元,同比下降0.1%,服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。
受疫情等因素影响,2022年11月,我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%,而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式;截至2022年11月,实物商品
网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据,2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元,同比下降7.41%。
33.8
社会消费品零售总额同比增长(%)
2017-2022 淘宝天猫平台GMV
40
35
30
25
20
15
10
5
34.2
1200
1000
800
600
400
200
0
总
销
售
额
(
十
亿
元
)
17.7
12.412.18.5
2.54.44.93.91.76.7
-3.5
3.12.75.42.5-0.5
-6.7
-5.9
0
-11.1
-5
-10
-15
40 30.6
实物商品网上零售额同比增长(%)
30
18.5
15.79.714.611
15.3
20
10
10.3
12.3
5.110.1
5.66.36.58.3
淘宝天猫店铺数
淘宝天猫商品数
7
4.91.4
店
2.9
-5.2
40
30
20
10
-
25
20
15
10
5
商
品
数
(
亿
件
)
1.2
铺
数
(
百
万
)
0
-10
-20
0
数据来源:国家统计局,中华全国商业信息中心,魔镜市场情报
6
2022线上TOP行业扫描:TOP20赛道大范围下滑
以淘宝、天猫平台为例,2022年, 女装与住宅家居一级类目表现突出,单个类目贡献GMV高达 3000亿元以上。美妆护肤,五金工具,男装,大家电,手机等
类目紧随其后。 淘宝、天猫平台TOP20的一级类目中,住宅家居、保健食品、洗护清洁和宠物赛道在本年获得了正向增长,彩妆,零食,男装等赛道本年表现
下滑严重。
淘宝天猫平台TOP类目GMV及增速
450
400
350
300
250
200
150
100
50
30%
20%
10%
0%
总
销
售
额
(
十
亿
元
)
-10%
-20%
-30%
-40%
0
销售额
销售额同比
数据来源:魔镜市场情报
7
消费品未来市场趋势:流量红利见顶,提升产品力、塑造品牌为核心
• 网络新增用户数量持续减少,互联网从增量市场逐渐转向存量市场,流量越来越贵,据阿里巴巴财报显示,2021财年其获客成本达477元/人,相比2020财年
提升一倍以上,一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代,获客成本逐年增加。
• 流量式微下,此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通,新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式,在加强产品能力,强调产品
本身价值的同时,注重品牌的塑造,通过品牌占领消费者心智,通过爆款带动销量。
2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化
产品力:提升产品
专业实力,注重设
计美学体验
品牌力:细分领域
切入、营销+渠道渗
透
500
450
400
350
• 随着流量式微,消费企业的成长
逐渐转向加强自身产品能力上,
产品专业能力过硬,针对性满足
消费者在使用过程中的需求是产
品力提升的重点,比如成分+功
效营销的功能性护肤品大热。
• 品牌成长方面,越来越多消费
品牌在品牌初期会选择市场饱
和度不高的细分赛道切入,更
关注消费者的边缘性、个性化
需求。
获
客
成
本
300
:250
元
人200
150
100
50
• 通过营销渗透不断强化品牌影
响力,占领消费者心智,最终
借助渠道渗透打通流量和销售。
0
• 同时产品更加注重设计美学,通
过风格化外形包装设计,IP联名
等方式吸引消费者。
2019
2020
2021
阿里巴巴
拼多多
数据来源:亿欧智库
8
魔镜市场情报:
消费品未来市场趋势:消费意识更谨慎,消费者更看重产品的质量和功能
•
截至2022年上半年,居民储蓄率升至36% ,国家统计局数据显示,全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5. 3%;据麦肯锡2023中国消
费者报告显示,中国消费者的关键购买因素中,“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前
三位,在消费心理趋于谨慎和理性的情况下,消费者更关注产品的质量和功能。
2022年前三季度全国及分城乡居民人均可支配收入与增速
中国消费者的关键购买因素(按类别划分)受访者百分比
人40000
均
8
6
4
2
0
个人护理和家政用品、
婴儿护理用品、服装
乳制品、生鲜食品、软
饮料、酒
6.4
4.3
增
速
(
可
30000
产品质量/
安全/天然配方
功能
支
配
5.3
3.2
4.3
2.3
20000
收
入
需要的功效/口味/设计
质量优于竞争对手
包装精美
)
10000
元
0
全国居民
城镇居民
农村居民
市场上的最新产品
2021前三季度人均可支配收入
2021前三季度名义增速
2022前三季度人均可支配收入
2022前三季度实际增速
价格
性价比高于其他产品
促销活动有吸引力
价格便宜
情感联系
适合我们全家
方便我融入我的同事/朋友
适合我的品牌
品牌可靠
品牌
品牌在该领城很专业
知名品牌
N=6715
排名前三的原因
数据来源:国家统计局,麦肯锡2023中国消费者报告,Wind,泽平宏观
魔镜市场情报:
消费品未来市场趋势:高性价比,保驾国货大有可为
• 随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起,兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起,成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本,在国民
人均GDP超过10000美元后,年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨,中国在2019年人均GDP首次超过10000美元,国潮文化在兴起,国货消费浪潮崛起。
据埃森哲调研显示,消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货,在选择国货品牌的原因方面,有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。
人均GDP/美元
消费者选择国货品牌的原因
中日韩三国人均GDP变化
性价比高
产品有特色
77%
60000
韩国在1998年
提出文化立国战
略,打造国家特
色文化名片,国
民文化自信空前
膨胀。
我国人均GDP
于2019年首次
超过10000美
元,国朝文化
兴起
59%
50000
40000
30000
20000
10000
0
民族自豪感
45%
20世纪80年
代初,日本进
入第三消费社
会,本土文化
成为年轻人追
逐的潮流。
最近我没有购买过国货品牌
5%
消费者对各类国货产品的购买倾向
食品饮料
57%
28%
15%
服饰鞋帽
家用电器
母婴玩具
营养保健
3C数码
37%
49%
55%
14%
12%
33%
29%
53%
18%
27%
53%
20%
23%
63%
14%
美妆护肤
12%
78%
10%
中国
日本
韩国
0%
20%
40%
60%
80%
100%
倾向于国产品牌
倾向于国际品牌
无所谓国际国产品牌
数据来源:埃森哲2021中国消费者调研、世界银行
超级品类—15%+与100亿+
淘宝天猫2022年度销售额同比增长超过10%大于100亿的一级类目
同比增长
60%
50%
40%
30%
20%
10%
处方药
OTC药品/国际医药
平板电脑/MID
医疗器械
电玩/配件/游戏/攻略
保健食品/膳食营养补充食品
数字生活
规模:亿元
0
100
200
300
400
500
600
700
800
数据来源:本页品类数据取自魔镜数据产品—MMI
超级品牌—30%+与25亿+
淘宝天猫2022年度销售额同比增长超过30%的25亿+品牌
同比增长
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
kuka/顾家家居
sleemon/喜临门
romon/罗蒙
olay/玉兰油
muji/无印良品
camel/骆驼
proya/珀莱雅
源氏木语
bananain/蕉内
winona/薇诺娜
林氏木业
规模:亿元
80
0
10
20
30
40
50
60
70
数据来源:本页品牌数据取自魔镜数据产品—MMI
全国电商地域分布
1.青岛
2.济南
3.临沂
1.苏州
2.南京
3.无锡
1.杭州
2.金华
3.嘉兴
该省市成交额Top3城市/区县
份额占全国5%以上区域
份额占全国1.5%-5%区域
份额占全国0.8%-1.5%区域
份额占全国0.3%-0.8%区域
份额占全国0.05%-0.3%区域
份额占全国0.05%以下区域
1.泉州
2.厦门
3.福州
1.广州
2.深圳
3.佛山
数据说明
时间维度
数据来源
本报告高增长概念各项数据时间维度均为2022年1月-2022年11月
魔镜市场
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