珠海羽绒深加工项目立项备案申请报告参考模板

珠海羽绒深加工项目 立项备案申请报告 泓域咨询/规划设计/投资分析 第一章背景和必要性研究 一、项目建设背景 目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主，企业在生产、成本 控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生 产羽绒服所需要的原材料企业，原材料包括羽绒、服装面料和各种辅 料；中游生产环节一般由企业内部控制，企业生产工艺和产品质量成 为竞争关键；行业下游为各类销售渠道，羽绒服厂商以直营和经销的 方式通过各类渠道触及消费者，具体包括专卖店、商超、百货商店、 电商等。 羽绒议价能力受限，政策趋严倒逼行业洗牌。行业上游所需的羽 绒材料源自鹅鸭体表，属于生物原料。羽绒生产和加工主要集中于浙 江、两广、安徽、河南等省份，生产和加工技术门槛低，中小企业众 多竞争激烈，因此整体对下游羽绒制品厂商的议价能力不强。我国是 世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，中国鸭养殖量占全球 的74. 2%,鹅养殖量占全球的93. 2%o丰富的羽绒原料资源及先进的加 工能力和工艺水平成为我国羽绒产业发展优势。 羽绒行业为高污染行业，属于环境治理的重点对象。近年来国家 环保督查治理力度不断加大，关停了许多不符合环保要求的养殖场， 鹅鸭屠宰量有所下降，一定程度上减少羽绒供应，叠加期间禽流感疫 情影响，推动羽绒价格上涨，行业议价能力受限。长期来看，行业洗 牌加速，资源向头部大型厂商集中，规模小、不达标的厂商将被逐渐 淘汰出局或者被头部企业并购。 上游服装面料指数维稳，依赖进口议价能力有待提升。羽绒服面 料多采用高密度涂层织物，即将高密度的丝绸、棉布、棉涤等织物轧 压处理后再涂以高分子浆料，以增强保暖性，并使织物具有防露绒、 防渗水的性能。近几年我国服装面料类生产景气度和价格均保持相对 比较稳定的态势，但多年来，我国面料及辅料的配套发展落后于服装 业发展，生产高档服装的面辅料仍依赖于进口，国内高档面料及辅料 的生产商议价权较大，羽绒服装企业对面料议价能力较低。 中游生产工艺成熟匠心生产，东风已至蓄势待发；工艺技术已到 位，机械化提振效率。目前我国羽绒服行业生产制造技术水平相对先 进，工艺流程严格，生产技术发展成熟，在防跑绒、防风防水等方面 均取得突破。2011年以来，我国羽绒服相关专利申请数量保持高位。 因此，行业生产环节工艺流程和技术到位，产品品质具有保障，在国 际品牌入驻打开价格空间机遇下，具备时尚化升级生产条件。 下游专卖店兴起，线上渠道步入快车道。下游销售渠道通过购物 中心、百货商场、步行街区、商超、线上电商等多方面布局，全面触 及消费者。线下渠道经销商为主。2010年以前我国羽绒服销售渠道以 百货商店为主，后因联营模式局限优势逐渐减弱，专卖店、商超等渠 道快速发展；相比百货渠道的寄售店，专卖店更能凸显产品定位，在 消费升级趋势下更受消费者青睐；商超渠道主要作为过季产品的夏季 促销渠道，产品多为中低端价位；随着互联网的兴起和年轻一代消费 者成为消费主力，相对标品的羽绒服在电商渠道发展日益成熟，网络 销售成本相对较低，部分产品价格低于实体店，单件成交量较大，基 本款动销情况最好，高端产品表现相对较差。行业整体销售成本中， 批发成本占55%,销售费用占比35%。 市场规模稳步扩容，羽绒服渗透大众日常。全球羽绒服市场规模 从2013年的511亿美元扩大至2018年的1304亿美元，平均每年增速 达到20. 7%o预计2021年继续增长到2085亿美元，2025年到3845亿 美元，CAGR约为14. 5%o除中国和东欧渗透率不足10%外，欧美等发达 地区羽绒服渗透率均在30%以上，其中日本最高，达到70%。羽绒服在 欧美成熟市场已得到大范围普及，羽绒服行业发展成熟，羽绒服进入 大众日常生活。 原材料提价及消费升级驱动客单价上行。生产成本方面，羽绒服 原料成本占总成本约75%,主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、 辅料（5%）；人工成本占总成本约12%,其他运营成本占比约13%。 2016年以来，原材料鹅绒、鸭绒价格提升明显近乎翻倍。同时，近年 人均可支配收入逐步提升，2019年我国居民人均可支配收入达到3. 07 万元，同增8. 87%,收入增长带动个人消费品领域增长，消费升级趋势 明显，消费者更加注重产品品质和个性化，中高端产品更受欢迎，品 牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显，平均单价逐年上涨，2018 年上涨至555. 6元/件，同增7. 51%o 渗透率提升可期，行业扩容趋势渐明。目前我国羽绒服普及率约 10%,对标欧美地区30-70%普及率有较大提升空间，主要系我国冬季秦 岭淮河以北温度普遍在零度以下，面积大人口多，而冬季温度极低的 东北地区目前仍多以皮草过冬，西北地区渗透率有限，羽绒服有望通 过轻柔蓬松、保暖性强的优势进一步提升渗透率。同时消费者对羽绒 服的购买频率提升，每年至少购买一件的消费者占比达75%。在客单价 和渗透率提升的双重驱动下，羽绒服行业市场规模有望进一步提升。 目前我国羽绒服市场整体向好，我国2018年羽绒服市场规模约为1068 亿元，同增10%以上。随着消费升级，预计2020年中国羽绒服的市场 规模将达1316亿元。 近年来羽绒服生产制作的工艺、原材料、面料等方面全面提升， 在含绒量、蓬松度、面料弹性、透气、防风防雨等多方面取得进步。 加拿大鹅在众多品牌将生产线外移时仍坚持本土生产全程手工制作， 并通过研发TEI指数等形成专业形象；波司登研制出的万元登峰系列 经过498道制作工序，具备RECC0生命探测仪、FITG0TECH自动系带系 统、MAGICCHAIN魔术链等超前设计和技艺，研发方面突破明显。羽绒 服功能性类别得以拓宽。随着消费升级，80/90成为新一代消费主力， 对生活多样化个性化的追求渐成潮流，国内羽绒服品类由单一的防寒 保暖演变出极度防寒、防风、防水、透气多功能诉求，以满足都市休 闲、户外运动、通勤商务、旅游探索甚至极低探险等多场景多功能需 求，扩展新的盈利增长点，同时拓宽羽绒服企业有限生存空间。 羽绒服属于相对标品，适应互联网和电商渠道发展。同时，年轻 人对电商平台更为热衷，对电商渠道的布局有望拓宽低年龄消费群体。 目前电商平台已成为我国羽绒服销售的主要渠道，2018年我国羽绒服 电商渠道销售份额已经达到42%。目前，羽绒服线上大卖家主要分布于 南方东部沿海地区以及一线城市，分布不均，随着交通运输、互联网 以及北方经济的发展，北方卖家数量有望提升，进而带动北方羽绒服 线上渠道发展。各品牌羽绒服除自身官网布局外，仍主要聚焦传统电 商平台，如天猫、唯品会等。随着近两年社交电商和直播电商的兴起, 未来羽绒服线上渠道销售占比有望进一步提升。 2018年我国羽绒服行业CR10（前十名市场占有率）达到43. 62%,其 中波司登旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博四大羽绒服品牌市占率近 40%,常年位居品牌前十。在2018年波司登提出“收缩多元化，聚焦 主航道，聚焦主品牌”战略，主品牌波司登市占率有望重新回归20%以 上，龙头地位稳固。随着波司登逐渐聚焦羽绒服主业以及对中高端价 格带的填补、小品牌的淘汰出清、国潮背景下国产品牌的崛起，羽绒 服市场集中度有望继续提升。 二、必要性分析 在消费升级的大背景下，消费者消费观念发生转变，需求更时尚、 更有品质的羽绒服产品，羽绒服行业的市场前景十分乐观。我国羽绒 服行业市场前景良好，在服装行业中增速仅次于童装为全服装行业增 速第二的细分种类，但是在羽绒服市场中还存在着原材料成本过高导 致企业成本上涨；外资品牌进入挤占国有企业市场份额；想要在竞争 激烈的羽绒服市场中博得一定地位就要找准关键问题，提升产品质量, 增加企业自身的竞争力。 目前我国羽绒服行业竞争格局，从行业集中度来看，2014-2018年, 中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动，2018年CR10为 43. 62%,较2017年增长0.47个百分点。从近两年的市场情况看，羽 绒服市场竞争格局的新变量还包括了：全品类服装品牌商的强势介入 以及海外知名品牌在中国市场的加速扩张。前者对应的竞争对手主要 包括：优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等服装品牌，而后者的 竞争对手则主要为Moncler、CanadaGoose。 在我国羽绒服行业库存积压过多，加工存在低水平数量型增长的 情况下，随着竞争日趋激烈，小规模企业难以在羽绒服制造市场立足, 羽绒服制造企业将向品牌化方向发展，行业龙头企业市场份额将会进 一步提升。 中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段，竞争 极其激烈。2015年来，Moncler和CanadaGoose的进入大幅拉升了羽 绒服的售价，并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类（零售价超过5000 元），由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白，波司登主品 牌敏锐地捕捉到了市场变化趋势，通过设计提升和品牌重塑实现了产 品均价的明显提升，2017年公司推出了 “极寒系列”产品，零售价为 1899元，但是售罄率却高达90%。2018年后，波司登主品牌的产品价 位段已从1000元以下提升至1300-1500元，此外1800元以上的产品 也从过去的4-5%提升至25%左右。2019年，波司登可能推出5000元甚 至10000元以上的羽绒服，进一步提升品牌形象。 国内羽绒服市场上，本土头部羽绒服品牌竞争格局向好，波司登 处于长期领先位置。数据显示，本土羽绒服前十大品牌的市占率约为 40%-50%,市场集中度一直较高，其中公司羽绒服主品牌波司登自1999 年起始终处于第一位，雪中飞长期稳定在第二或第三，冰洁长期稳定 在第九或第十。2016年，波司登在羽绒服业务上决定让设计风格偏向 传统的康博品牌退出市场，以便其集中资源在其他品牌上。 总体来看，每年排名榜单中的企业仅有小幅变动，竞争格局稳定。 波司登作为国内羽绒服第一龙头的地位几乎无人能撼动。 当前我国服装行业也是典型的受到互联网和电商冲击的行业，根 据市场调查显示，2018年，我国电商平台已经成为羽绒服消费最主要 的销售渠道。具体来看，2018年，电商渠道销售份额已经达到42%, 其次专卖店渠道份额为27%O 据不完全统计数据，2018年国内服装行业并购事件达到了二十多 起，并购金额超过了 600亿元。其中，并购金额最高的莫过于安踏体 育联同私募基金方源资本发起对芬兰体育巨头AmerSports金额高达47 亿欧元（折合人民币370多亿元）的要约收购。可以看出，我国服装行 业目前正处于混合并购兴起阶段，跨界多元化战略成为服装企业保持 增长的一个常规手段。同时，行业海外并购，构建多品牌综合性集团 是服装企业做强做大的主要路径。 三、项目建设有利条件 项目承办单位自成立以来始终坚持“自主创新、自主研发”的理念， 始终把提升创新能力作为企业竞争的最重要手段，因此，积累了一定的项 目产品技术优势。项目承办单位在项目产品开发、设计、制造、检测等方 面形成了一套完整的质量保证和管理体系，通过了 IS09000质量体系认证, 赢得了用户的信赖和认可。项目建设所选区域交通运输条件十分便利，拥 有集公路、铁路、航空于一体的现代化交通运输网络，物流运输方便快捷, 为投资项目原料进货、产品销售和对外交流等提供了多条便捷通道，对于 项目实现既定目标十分有利。随着世界经济一体化的发展，项目产品及相 关行业在国际市场竞争中已具有龙头地位，同时，xx省又是相关行业在国 内的生产基地，这就使本行业在国际市场有不可估量的发展空间；项目承 办单位通过参加国外会展和网络销售，可以使公司项目产品在国际市场中 占有更大的市场份额。 第二章概述 —、项目概况 （一） 项目名称 珠海羽绒深加工项目 目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主，企业在生产、成本控制、 管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所 需要的原材料企业，原材料包括羽绒、服装面料和各种辅料