世界主要国家营养保健食品概况

世界主要国家营养保健食品概况 一、 体验营销的主要原则 1、适用适度 体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。 2、合理合法 体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。 二、 营销调研的步骤 营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 （一）确定问题与调研目标 为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （二）拟定调研计划 设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。 （三）收集信息 在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。 （四）分析信息 从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。 （五）提交报告 三、 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。保健食品行业出口竞争格局 我国营养保健食品出口主要为合同生产模式，出口总额保持稳步增长趋势。根据中国医药保健品进出口商会数据，2019年度，我国营养保健食品出口总额为18．80亿美元，同比增长12．70%。 我国营养保健食品主要出口国家或地区为美国、中国香港、日本、缅甸和泰国，出口额分别为3．00亿美元、2．90亿美元、1．10亿美元、0．86亿美元和0．82亿美元，前五大市场集中率（CR5）为46．20%。受中美贸易摩擦等因素影响，2019年我国对美国出口价格竞争优势下降，营养保健食品对美国出口额同比下降11．70%；而中国香港作为全球重要的贸易中转地，2019年度营养保健食品出口额为2．90亿美元，同比增长71．80%。 由于全球市场范围较广，并且美国、日本等发达国家和地区营养保健食品的品类较为丰富，目前我国营养保健食品出口行业的行业集中度相对较低。近年来，随着国内汤臣倍健、艾兰得、仙乐健康等龙头企业通过海外并购、设立分支机构等形式布局全球，逐步发展成为全球知名营养保健食品制造商，市场份额逐渐提升，行业集中度呈上升趋势，产业结构逐步优化。 四、 全球营养保健食品行业市场概况 随着人们生活水平的提高以及人类对自身的健康状况日益关注，人们对营养保健食品的需求日渐旺盛，其市场规模逐年增长。NutritionBusinessJournal数据显示，2011年全球膳食补充剂1行业消费规模为904．33亿美元，2019年已增至1，424．75亿美元，年均复合增长率为5．85%，预计2023年将达到1，789．69亿美元。受西方发达国家影响，全球营养学观念正逐步从强调生存、饱腹感、无副作用向利用食品保持和促进健康并降低发病危害转变。 五、 世界主要国家营养保健食品概况 NutritionBusinessJournal数据显示，世界营养保健食品的消费地区主要分布在美国、欧洲和亚洲等国家和地区，其中美国、欧洲营养保健食品行业发展较早，市场较为成熟，需求较为稳定；与之对应的是，拉美、亚洲地区（除中国和日本外）作为营养保健食品的新兴市场，近年来增速较快。 六、 保健食品行业政策壁垒 我国在保健食品的原料使用、产品准入、生产（条件）许可、产品流通、广告发布等方面制定了一系列法律法规，以加强对行业的监管。《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月1日施行）出台后，我国保健食品行业进入注册制与备案制双轨并行时代。根据注册管理的要求，申请保健食品注册需要经历提交申请资料（包括产品研发报告、产品配方材料、产品生产工艺材料、安全性和保健功能评价材料等）、专家评审、现场核查，检测机构检测等一系列流程，通常耗时较长；根据备案管理的要求，申请保健食品备案的主体应当是保健食品生产企业或原注册人，不具备生产能力的企业无法再取得相关产品的备案许可。 此外，根据《食品生产许可审查通则》、《保健食品良好生产规范》和《保健食品生产许可审查细则》的要求，保健食品生产场所应当合理布局，洁净车间应符合保健食品良好生产规范要求；保健食品生产企业还应具备与生产工艺相适应的生产设备、清晰完整的生产过程、完善的质量管理体系和严格的检测系统，确保最终产品质量符合法规要求。因此，产品及市场准入是进入本行业的主要壁垒之一。 七、 保健食品行业国内竞争格局 我国营养保健食品行业经过多年的发展已经形成了一定的规模。从竞争格局来看，国内营养保健食品行业产品品种众多，从事营养保健食品生产的市场参与者主要有两类：一类是缺乏自主品牌、专门从事合同生产的企业，这类企业注重前端的研发、生产、质量控制及供应链管理，主要配套服务于国内外品牌运营商；另一类则是同时具备研发、生产、质量控制、供应链管理以及销售能力的混合型企业，这类企业产业链完善，能及时根据终端的消费需求调整自身产品结构，保证产品的研发、生产与市场需求的同步，具备较强的竞争优势。 八、 保健食品行业的周期性和季节性特征 营养保健食品行业作为与居民营养健康息息相关的产业，随着居民健康观念的转变及消费的不断升级而呈现稳步发展的态势。本行业不易受宏观经济影响而呈现出明显的波动，行业周期性和季节性特征较弱。 九、 客户关系管理内涵与目标 1、客户关系管理内涵 客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。 2、客户关系管理目标 客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。 客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。 十、 营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。 十一、 新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点 新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。 2、创新产品的适应性 创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。 3、创新产品的简易性 这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。 4、创新产品的明确性 这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。 （二）购买行为与市场扩散