保健食品行业现状分析

保健食品行业现状分析 一、 营销环境的特征 （一）客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。 （二）差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。 （三）多变性 市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 （四）相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。 二、 影响保健食品行业的不利因素 （一）行业研发投入不足，制约着行业发展 尽管我国营养保健食品行业保持着较快的增长，但与国际领先企业相比，国内大部分企业在资金实力、技术水平及研发能力等方面仍然存在较大差距，较少的研发投入造成产品差异化不足、企业核心竞争力较低且竞争无序，一定程度上制约着行业的健康发展。 （二）行业乱象有待进一步遏制 近年来，我国营养保健食品市场存在的虚假或者误导性宣传、非保健食品冒充保健食品等市场乱象，严重损害了消费者的身心健康，给行业的发展带来了负面影响。随着公众对营养保健食品的关注度日渐提升、营养保健食品行业相关法律法规和标准体系的日趋健全，行业乱象有望得到遏制，也有利于恢复消费者对国产营养保健食品的信心。 三、 保健食品行业的区域性特征 从消费区域来看，全球国家和地区之间发展的不平衡，不同经济实力和消费理念导致营养保健食品的消费差异较大。一般而言，发达国家的营养保健食品市场较为成熟，人均消费较高；在我国华东和华南地区经济相对发达，营养保健食品市场容量较大。但随着未来我国经济的均衡发展，东北地区、中西部地区居民收入的不断提高，行业的区域性特征会逐渐淡化。 从生产区域来看，由于中国具备产业配套、综合成本等优势，目前全球营养保健食品主要的产能集中在中国大陆。具体而言，目前营养保健食品产地主要分布在我国的山东、广东、北京、浙江、江苏、上海等六个省市，集群效应显著。 四、 影响保健食品行业的有利因素 （一）国家政策大力扶持，促进行业规范发展 经过多年的发展，我国营养保健食品行业已逐步建立了完善的行业标准体系和国家标准体系。《食品安全法》修订完善后，与之配套的政策、法规陆续修订出台。这些政策、法规的实施，为相关部门严格监管提供了法规依据，也为企业扩大投资和规范经营提供了更为有利的政策环境。 2016年7月1日，《保健食品注册与备案管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，我国保健食品行业步入注册制与备案制双轨并行时代。与单一注册制相比，备案制无需技术审批环节，文件要求也有所精简，适用备案制的新产品入市周期显著缩短，节约了营养保健食品生产企业的时间成本和资金投入。《办法》的实施对拉动行业的投资和人才引进以及规范企业行为都起着积极作用，能促进整个行业向更加健康、有序的方向发展。 此外，国家相关部门还相继出台了《健康中国2030规划纲要》、《关于促进食品工业健康发展的指导意见》以及《国民营养计划（2017-2030年）》等一系列政策，指出了营养保健食品的发展方向，明确了今后一段时期内国民营养工作的指导思想、基本原则、实施策略和重大行动，为营养保健食品行业的稳健发展奠定了坚实的政策基础。 （二）人口老龄化的加快，提升营养保健食品市场需求 2019年，我国60周岁及以上人口数量为2．54亿，占总人口的比例高达18．10%；据世界卫生组织预测，到2050年，我国将有35%的人口超过60岁。老年人口规模的不断增大，将直接拉动对营养保健食品的市场需求。同时随着生活水平的提高，老年人自我健康管理和养生保健意识不断增强，对各类型营养保健食品的需求也将越来越多样化，我国营养保健食品行业将长期受益于我国人口结构的变化。 （三）消费者健康意识的增强推动本行业持续健康发展 根据国家统计局数据，近年来，我国居民人均医疗保健消费支出保持稳定增长趋势，从2014年1，045元增加至2019年1，902元，占人均消费总支出的比例也从6．90%提升至8．80%。随着人们生活水平和消费意识不断提高，生活环境及生活方式发生巨大变化，人们对生活质量的追求日益提高，对自身的健康也会日益关注，愿意将更多的支出用于自身的医疗保健投入，这将推动整个营养保健食品行业的持续健康发展。 五、 保健食品行业技术壁垒 研发能力和生产工艺技术是营养保健食品行业的核心竞争力之一。目前，保健食品批准证书的申请一般需要2-3年时间，而保健食品备案凭证从配方研究到完成备案也需要3-5个月时间，期间还需要进行大量的研究与实验，包括产品配方研究、产品质量标准研究、生产工艺研究、功效验证、稳定性测验等，这对企业的研发水平、经验积累、资本实力以及相关产品的生产能力均有较高的要求。 此外，由于营养保健食品市场存在变化较快的特征，企业需要不断的跟踪市场变化，迅速响应并开发出符合消费者需求的产品，这就要求企业具备较强的研发能力。综上，本行业存在较高的技术壁垒。 六、 保健食品行业利润水平的变动趋势及变动原因 我国营养保健食品行业的利润水平整体较高。2014-2020年我国营养保健食品行业历年平均毛利率均保持在48%以上，最近7年毛利率均值为49．90%，行业整体利润水平稳定维持在高位。 对营养保健食品制造企业而言，其利润的变动主要与其经营模式、规模化生产能力以及上游原材料价格的波动相关。从经营模式来看，自主品牌企业的毛利率要显著高于合同生产企业的毛利率，而混合型企业的毛利率水平则介于两者之间。随着市场份额不断向优势企业集中，规模化的生产企业能较好地控制生产成本，产品毛利率相对更高。 七、 保健食品行业技术水平 经过多年的发展，我国营养保健食品行业的技术水平和研发能力得到了较大幅度的提升，已崛起一批具有自主研发能力且规模较大的营养保健食品制造企业。作为全球营养保健食品的主要产地，我国营养保健食品制造企业已具备向全球提供营养保健食品规模化生产的能力，部分领先营养保健食品制造企业已拥有较强的技术研发水平，能够将生物医药领域先进的技术和研发成果应用于实际的生产经营中，满足全球营养保健食品市场日益增长的需求。 八、 竞争战略选择 竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。 1、竞争者反应模式与竞争战略选择 竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。 （1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。 （2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。 （3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。 （4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。 2、竞争者的其他特征与竞争战略选择 企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。 （1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。 （3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。 更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。 九、 顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 为顾客提供更大的顾客感知价值，