保健食品行业现状

保健食品行业现状 一、 保健食品行业技术特点 营养保健食品行业的技术特点主要体现在三个方面：一是新原料、新营养素的应用，一般是将生物医药行业先进的技术和研发成果应用到营养保健食品之中；二是结合特定消费群体（如运动健身、孕妇、婴幼儿、病人等）的需求进行配伍研发；三是对生产过程中的工艺进行持续的优化与改进，保证产品功效的稳定性，减少功效的损失。技术的进步和特定消费群体需求的变化会给行业带来新的发展机遇。本行业技术具有融合性强、技术含量高、技术跨度大、更新快等特点。 二、 保健食品与下游行业的关联性与影响 行业下游主要是品牌运营商、经销商、商超、药店等线下渠道以及京东、天猫等线上渠道，通过这些渠道，营养保健食品最终到达消费者手中。虽然我国营养保健食品市场整体规模较大，但与发达国家人均消费水平相比，我国营养保健食品人均消费水平还有较大的提升空间。随着我国消费者消费能力的不断提升和对营养保健食品需求的不断增加，将推动本行业的快速发展。 三、 保健食品行业客户及销售渠道壁垒 营养保健食品的安全与人们的健康安全息息相关，品牌运营商在选择合同生产企业时，往往会对其产品质量、规模化生产能力、研发实力等进行全方位的考察，若非产品质量问题，一般不会轻易更换生产商。对自主品牌运营企业而言，目前线下销售渠道主要是药店和商超，优质渠道资源是有限的，先进入的企业与渠道商在长期合作中已经形成了良好的合作关系，占据了有利位置，面对庞大的销售网络和复杂的市场管理，新进入企业很难在短时间内形成获客优势。 四、 保健食品行业政策壁垒 我国在保健食品的原料使用、产品准入、生产（条件）许可、产品流通、广告发布等方面制定了一系列法律法规，以加强对行业的监管。《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月1日施行）出台后，我国保健食品行业进入注册制与备案制双轨并行时代。根据注册管理的要求，申请保健食品注册需要经历提交申请资料（包括产品研发报告、产品配方材料、产品生产工艺材料、安全性和保健功能评价材料等）、专家评审、现场核查，检测机构检测等一系列流程，通常耗时较长；根据备案管理的要求，申请保健食品备案的主体应当是保健食品生产企业或原注册人，不具备生产能力的企业无法再取得相关产品的备案许可。 此外，根据《食品生产许可审查通则》、《保健食品良好生产规范》和《保健食品生产许可审查细则》的要求，保健食品生产场所应当合理布局，洁净车间应符合保健食品良好生产规范要求；保健食品生产企业还应具备与生产工艺相适应的生产设备、清晰完整的生产过程、完善的质量管理体系和严格的检测系统，确保最终产品质量符合法规要求。因此，产品及市场准入是进入本行业的主要壁垒之一。 五、 亚洲地区（除日本和中国外）营养保健食品概况 亚洲地区（除日本和中国外）经济增长和健康意识的增强带动了营养保健食品市场的快速增长。根据NutritionBusinessJournal数据，2019年亚洲地区（除日本和中国外）膳食补充剂行业消费规模为158．78亿美元，与2011年的82．41亿美元相比，年均复合增长8．54%。 六、 影响保健食品行业的有利因素 （一）国家政策大力扶持，促进行业规范发展 经过多年的发展，我国营养保健食品行业已逐步建立了完善的行业标准体系和国家标准体系。《食品安全法》修订完善后，与之配套的政策、法规陆续修订出台。这些政策、法规的实施，为相关部门严格监管提供了法规依据，也为企业扩大投资和规范经营提供了更为有利的政策环境。 2016年7月1日，《保健食品注册与备案管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，我国保健食品行业步入注册制与备案制双轨并行时代。与单一注册制相比，备案制无需技术审批环节，文件要求也有所精简，适用备案制的新产品入市周期显著缩短，节约了营养保健食品生产企业的时间成本和资金投入。《办法》的实施对拉动行业的投资和人才引进以及规范企业行为都起着积极作用，能促进整个行业向更加健康、有序的方向发展。 此外，国家相关部门还相继出台了《健康中国2030规划纲要》、《关于促进食品工业健康发展的指导意见》以及《国民营养计划（2017-2030年）》等一系列政策，指出了营养保健食品的发展方向，明确了今后一段时期内国民营养工作的指导思想、基本原则、实施策略和重大行动，为营养保健食品行业的稳健发展奠定了坚实的政策基础。 （二）人口老龄化的加快，提升营养保健食品市场需求 2019年，我国60周岁及以上人口数量为2．54亿，占总人口的比例高达18．10%；据世界卫生组织预测，到2050年，我国将有35%的人口超过60岁。老年人口规模的不断增大，将直接拉动对营养保健食品的市场需求。同时随着生活水平的提高，老年人自我健康管理和养生保健意识不断增强，对各类型营养保健食品的需求也将越来越多样化，我国营养保健食品行业将长期受益于我国人口结构的变化。 （三）消费者健康意识的增强推动本行业持续健康发展 根据国家统计局数据，近年来，我国居民人均医疗保健消费支出保持稳定增长趋势，从2014年1，045元增加至2019年1，902元，占人均消费总支出的比例也从6．90%提升至8．80%。随着人们生活水平和消费意识不断提高，生活环境及生活方式发生巨大变化，人们对生活质量的追求日益提高，对自身的健康也会日益关注，愿意将更多的支出用于自身的医疗保健投入，这将推动整个营养保健食品行业的持续健康发展。 七、 美国营养保健食品概况 作为全球最大的营养保健食品市场，美国营养保健食品行业起步较早，已形成相对成熟和稳定的体系，涌现出一批如GNC、NBTY等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌。根据NutritionBusinessJournal数据，2019年美国膳食补充剂行业消费规模为486．69亿美元，与2011年的302亿美元相比，年均复合增长6．15%，预计2023年将达到624．32亿美元。 八、 消费者行为研究任务及内容 1、消费者行为 消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。 2、消费者行为研究任务 消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。 3、消费者行为研究内容 消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。 以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。 九、 建立持久的顾客关系 精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。 企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。 （1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。 （2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。 （3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。 十、 大数据与互联网营销 互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。 （一）大数据、移动网络推动了互联网营销 1、大数据是互联网营销的技术保障 “大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。 大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。 大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。 借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。 2、移动网络助力互联网营销 1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构