医疗器械行业企业市场现状及竞争格局

医疗器械行业企业市场现状及竞争格局 一、 品牌经理制与品牌管理 品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。 品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。 （一）职能管理制 职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。 （二）品牌经理制 品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。 品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。 美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。 品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。 二、 营销组织的设置原则 企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循： （一）整体协调和主导性原则 协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意： （1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。 （2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。 （3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。 总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。 （二）精简以及适当的管理跨度与层级原则 组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。 最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。 营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。 （三）有效性原则 三、 效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。低值医用耗材行业的特点 （一）行业集中度较低，产品竞争格局分散 低值医用耗材是临床多学科普遍应用的一次性医用材料，市场化程度相对较高。与医疗器械行业的其他领域相比，低值医用耗材的种类繁多，其产品附加值较低、技术含量和行业门槛相对较低，因此整体上而言参与的企业数量较多，市场竞争较为充分。我国低值医用耗材市场格局分散，仅威高医疗市场占比较高，超过10%，其后康德莱、维力医疗的市场份额为2．26%和1．15%，其余厂家占比均不到1%。 （二）国产化趋势推动，外销以代工贴牌为主 随着企业自主创新意识的不断提升、技术水平的不断提高，以及相关部门对医疗器械行业的政策扶持，国内医疗器械市场逐步健康发展，涌现出一批技术领先、拥有全产业链生产能力的龙头企业，能够及时根据市场变化研发出符合需求的新型产品。在医疗器械国产化趋势的推动下，国内企业凭借较低的人力成本和逐渐完善的配套设施逐步扩大市场份额。同时随着贸易全球化的深入，我国低值易耗企业主要以代工贴牌的模式将产品销售给国外客户，在国际市场占据了较大的市场份额。 （三）质量管控严格，市场资源为导向 国内外监管部门对于医疗器械生产企业、经营企业以及医疗器械产品均制定了严格的监管要求，进一步加强对医疗器械产品生产端、销售端的监管力度，保障医疗器械安全有效。输注类产品与人体接触，其安全性能与患者的健康息息相关，因此生产厂家必须建立从原材料选用到生产和检验的全过程质量管理体系，须配备灭菌生产线结合自动化设备对生产过程进行控制，对关键工序实施专业化管理，以确保产品从原料投入到最终成品均符合质量标准和要求。 同时，全球低值耗材的主要市场为北美、欧洲和日本等先进发达国家和地区，除提升产品质量外，只有具备市场资源开发能力，拥有稳定客户资源的企业才能在全球化市场中发挥优势。 四、 医疗器械行业面临的机遇 （一）全球人口老龄化及慢性病患病率不断提高，医疗需求增加 全球人口正步入老龄化阶段，世界上几乎每个国家的老龄人口数量和比例都在增加。伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐年攀升，医疗机构诊疗人数以及住院人数快速增加。庞大的诊疗患者尤其住院治疗患者基数为医疗器械行业，尤其注射器、输液器等一次性输注类医疗器械的发展带来了极大的市场空间。 根据世界银行数据统计，全球人均医疗支出从2000年的472．51美元增长至2016年的1，026．24美元，年复合增长率为4．97%。北美地区和欧盟地区人均支出较高，其中美国人均医疗支出居于世界首位，2016年达到人均9，869．74美元。拉美、中东、非洲地区人均医疗支出较低但也呈现增长趋势，中国从2000年的42．35美元增长至2016年的398．33美元。 （二）产业链转移助力国产医疗器械厂商嵌入全球价值链 低值医用耗材是临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用材料，属于充分竞争行业，市场化程度相对较高。与其他医疗器械行业的领域相比，低值医用耗材的种类繁多，其产品附加值相对较低，因此全球产业链逐渐往劳动力成本较低但生产效率较高的中国等发展中国家转移。 我国医疗器械制造企业经过多年的发展，在自动化控制和精密制造领域不断进步，目前在医疗器械市场竞争优势明显，出现一批具有国际竞争力的基础医疗器械制造企业。在我国产品的竞争下，欧、美、日等国家医疗器械企业正逐步将在本土生产没有成本优势的基础医疗器械产品通过OEM或ODM等方式转移到中国制造，我国医疗器械行业出口出现了高速增长。 （三）行业政策的出台助推规模化企业发展 近年来，国家出台了多项对于医疗器械行业发展有利的政策，加快了对医疗器械自主创新以及国产化的政策扶持力度。2016年发布的《―健康中国2030‖规划纲要》明确指出要重点部署医疗器械国产化，深化医疗器械流通体制、审批审评制度改革。同时，医疗器械领域成为十三五规划中重要一环，科学技术部发布《―十三五‖医疗器械科技创新专项规划》，提出发展前沿关键技术，引领医疗器械创新等五项重大任务，并具体要求要引领国际前沿技术，加快颠覆性技术创新。 另一方面，医疗器械行业监管不断趋严，行业市场进一步得到规范，劣质、无序的小企业将被不断淘汰，从长远来看，有利于实力雄厚、科技创新、管理规范的规模化优秀企业的发展。 五、 低值医用耗材行业的发展趋势 （一）研发实力及规模优势助力企业扩大市场份额 我国医疗器械行业整体发展较晚，就低值医用耗材领域而言，目前呈现生产型企业较多，研发型企业较少的现象，大多数中小企业单纯依靠仿制和外购器械零件组装来运营，只有极少数大中型企业具有完整产业链生产研发能力以及相关市场资源。随着技术的升级、医疗需求的提高、环保要求的趋严、行业监管的加强以及市场竞争的加剧，低值医用耗材市场将面临优胜劣汰，市场份额将逐渐集中在具有核心竞争力的企业中。同时，随着国内人工成本的不断攀升，行业制造成本上升压力加大，只有拥有规模化生产运营能力的企业才能有效控制成本，获取更大的市场份额。 （二）安全理念进一步深入，高端品类成未来主流 随着健康观念的不断渗透，居民对于医疗器械的安全、卫生等要求日益提高。安全注射器在使用后能够将针尖与外界隔离，避免划伤医务人员，可以有效防止交叉感染，同时也消除了废弃一次性注射器回流、重复使用的可能。特种输液器的临床表现也优于普通输液器，例如，精密输液器在临床使用中可以有效降低回血、针头堵塞等事件的发生，提高首次排气成功率；避光输液器相较于普通输液器而言可以降低输注过程中不良反应的发生率。目前发达国家和地区已经开始推广使用安全注射器和特种输液器，我国只在少量高端病房或针对特殊疾病时使用，未来，安全类的高端医疗器械品类将成为发展趋势。 （三）优化产品结构及多元化扩张成为发展趋势 低值医用耗材行业市场竞争激烈，要保持营收和利润的持续增长，除加强产品创新研究、工艺提升外，还需进行产业升级，向拥有高毛利的中高端耗材转型。具有代表性的企业威高股份由敷料和输液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材转型；蓝帆医疗由手套布局血管介入器械；阳普医疗由采血管等低值耗材进入IVD试剂和仪器；三鑫医疗由血液净化和留置导管延伸至血液净化设备等，多元化的扩张将成为行业发展趋势。 六、 医疗器械行业面临的挑战 （一）反倾销和贸易摩擦 由于人力及原料成本等优势，我国医疗器械产品尤其是一次性医疗器械产品在国际市场具有较大的价格优势，是一次性医疗器械的生产和出口大国。各国为保护本土企业，针对中国的反倾销政策及贸易摩擦有可能进一步增多。如阿根廷对我国一次性注射器征收高达59%的高额关税，持续5年之久。巴西、乌