营养保健食品行业产销需求与投资预测分析

营养保健食品行业产销需求与投资预测分析 一、 拉美地区营养保健食品概况 拉美地区营养保健食品市场正处于快速增长阶段。根据NutritionBusinessJournal数据，2019年拉美地区膳食补充剂行业消费规模为111．54亿美元，与2011年的55．60亿美元相比，年均复合增长9．09%，预计2023年将达到153．63亿美元。 二、 保健食品与下游行业的关联性与影响 行业下游主要是品牌运营商、经销商、商超、药店等线下渠道以及京东、天猫等线上渠道，通过这些渠道，营养保健食品最终到达消费者手中。虽然我国营养保健食品市场整体规模较大，但与发达国家人均消费水平相比，我国营养保健食品人均消费水平还有较大的提升空间。随着我国消费者消费能力的不断提升和对营养保健食品需求的不断增加，将推动本行业的快速发展。 三、 保健食品行业客户及销售渠道壁垒 营养保健食品的安全与人们的健康安全息息相关，品牌运营商在选择合同生产企业时，往往会对其产品质量、规模化生产能力、研发实力等进行全方位的考察，若非产品质量问题，一般不会轻易更换生产商。对自主品牌运营企业而言，目前线下销售渠道主要是药店和商超，优质渠道资源是有限的，先进入的企业与渠道商在长期合作中已经形成了良好的合作关系，占据了有利位置，面对庞大的销售网络和复杂的市场管理，新进入企业很难在短时间内形成获客优势。 四、 保健食品行业政策壁垒 我国在保健食品的原料使用、产品准入、生产（条件）许可、产品流通、广告发布等方面制定了一系列法律法规，以加强对行业的监管。《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月1日施行）出台后，我国保健食品行业进入注册制与备案制双轨并行时代。根据注册管理的要求，申请保健食品注册需要经历提交申请资料（包括产品研发报告、产品配方材料、产品生产工艺材料、安全性和保健功能评价材料等）、专家评审、现场核查，检测机构检测等一系列流程，通常耗时较长；根据备案管理的要求，申请保健食品备案的主体应当是保健食品生产企业或原注册人，不具备生产能力的企业无法再取得相关产品的备案许可。 此外，根据《食品生产许可审查通则》、《保健食品良好生产规范》和《保健食品生产许可审查细则》的要求，保健食品生产场所应当合理布局，洁净车间应符合保健食品良好生产规范要求；保健食品生产企业还应具备与生产工艺相适应的生产设备、清晰完整的生产过程、完善的质量管理体系和严格的检测系统，确保最终产品质量符合法规要求。因此，产品及市场准入是进入本行业的主要壁垒之一。 五、 我国营养保健食品行业发展概况 我国营养保健食品行业是一个从生产到销售全程实施强制行政管理的行业。从原料使用、产品准入、生产（条件）许可到产品流通、广告发布等环节，均需履行相应的审批或备案程序，并受到主管部门的严格监管。依照我国现行监管体制的准入类型，营养保健食品主要包括普通营养食品、保健食品、特殊膳食用食品和营养强化食品。其中，保健食品需要根据保健食品配方、生产工艺和标准申报保健食品批准证书或进行备案取得保健食品备案凭证，获得许可后方可进行生产及销售；特殊膳食用食品除特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方乳粉需向主管部门申请注册后方可生产及销售外，其他如婴幼儿辅助食品、运动营养食品等与普通营养食品、营养强化食品相同，需按照法定标准或备案的企业标准组织生产。 近年来，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，营养保健食品已逐渐发展成为日常生活中的普通消费品，甚至是必需品，消费需求的刚性不断增强，消费群体向普通民众扩展的速度不断加快，市场规模总体呈现较快增长。根据NutritionBusinessJournal数据，2011年我国膳食补充剂行业消费规模为106．43亿美元，2019年增至210．71亿美元，年均复合增长率为8．91%，高于同期全球膳食补充剂行业的增长水平。健康需求是拉动营养保健食品销售规模持续、快速增长的动力，根据NutritionBusinessJournal的预测，我国膳食补充剂行业的消费规模在2023年将达到269．67亿美元。 与全球主要国家和地区人均营养保健食品消费水平相比，我国的营养保健食品市场还存在着较大的上升空间。NutritionBusinessJournal和世界银行数据显示，2019年全球发达国家和地区中，美国、澳大利亚与新西兰、日本及欧洲的人均膳食补充剂消费规模分别为148．38美元/人、98．92美元/人、89．30美元/人、56．86美元/人，而同期我国的人均膳食补充剂消费水平仅为15．07美元/人，低于全球平均水平。 2019年以来，为推动营养保健食品行业稳定、健康发展，我国加大了对营养保健食品行业的规范力度。2019年1月，国家市场监督管理总局等13部委联合开展了整治保健食品市场乱象的百日行动，对保健食品市场中长期存在的虚假宣传、假冒伪劣、消费欺诈等问题进行了集中整治；2020年4月，国家市场监督管理总局又联合宣传部、公安部等六部门发布了《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020-2021年）》，重点对保健食品市场存在的非法生产、违法宣传营销、欺诈误导消费者等行为进行整治，力争在2021年年底前有效净化保健食品市场。行业监管政策的出台虽然短期对营养保健食品市场造成了一定冲击，但行业规范程度因此得到明显提升，有利于营养保健食品行业的长期健康发展。 六、 保健食品行业的周期性和季节性特征 营养保健食品行业作为与居民营养健康息息相关的产业，随着居民健康观念的转变及消费的不断升级而呈现稳步发展的态势。本行业不易受宏观经济影响而呈现出明显的波动，行业周期性和季节性特征较弱。 七、 品牌资产的构成与特征 品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。 （一）品牌资产的一般认知 1、阿克的品牌资产释义 美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。 2、凯勒的品牌资产解读 美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。 3、我国学者的品牌资产认知 符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。 总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。 （二）品牌资产的构成 1、品牌知名度 品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。 （1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。 （2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。 2、品牌忠诚度 品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。 品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。 3、品牌联想 对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。 品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。 4、品牌的品质形象 品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。