营养保健食品市场分析

营养保健食品市场分析 一、 营销部门的组织形式 具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。 （一）职能型组织 这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。 职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。 （二）地区型组织 业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。 （三）产品（品牌）管理型组织 企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。 产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。 （四）市场管理型组织 如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。 当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。 （五）产品/市场管理型组织 面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。 矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。 二、 营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。 （一）内部报告系统 内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。 内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。 销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。 （二）营销情报系统 内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。 （1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。 （2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。 （3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。 （4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。 营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。 （1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。 （2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。 （3）积极购买特定的市场营销信息。 （4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。 （5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。 （三）营销调研系统 市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。 （四）营销分析系统 营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 1、资料库 有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。 2、统计库 统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。 3、模型库 三、 模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。亚洲地区（除日本和中国外）营养保健食品概况 亚洲地区（除日本和中国外）经济增长和健康意识的增强带动了营养保健食品市场的快速增长。根据NutritionBusinessJournal数据，2019年亚洲地区（除日本和中国外）膳食补充剂行业消费规模为158．78亿美元，与2011年的82．41亿美元相比，年均复合增长8．54%。 四、 影响保健食品行业的不利因素 （一）行业研发投入不足，制约着行业发展 尽管我国营养保健食品行业保持着较快的增长，但与国际领先企业相比，国内大部分企业在资金实力、技术水平及研发能力等方面仍然存在较大差距，较少的研发投入造成产品差异化不足、企业核心竞争力较低且竞争无序，一定程度上制约着行业的健康发展。 （二）行业乱象有待进一步遏制 近年来，我国营养保健食品市场存在的虚假或者误导性宣传、非保健食品冒充保健食品等市场乱象，严重损害了消费者的身心健康，给行业的发展带来了负面影响。随着公众对营养保健食品的关注度日渐提升、营养保健食品行业相关法律法规和标准体系的日趋健全，行业乱象有望得到遏制，也有利于恢复消费者对国产营养保健食品的信心。 五、 保健食品行业特有的经营模式 营养保健食品行业涉及产品开发、产品准入、供应链管理、质量管理、品牌营销管理、市场推广等多个方面，随着营养保健食品行业的整体发展壮大，行业内企业专业化分工明显，已发展形成三种运营业态：即合同生产商、品牌运营商以及混合型厂商。其中合同生产商注重于产品的研发、生产、质量控制以及供应链管理，一般不涉及终端销售；品牌运营商则注重品牌运营及终端销售，通过经销商、线下直供、线上直供等方式直接面对终端消费者，但其研发、生产往往依赖于合同生产商；混合型企业则兼具两者优点，既具备完善的产品研发、生产、质量控制以及供应链管理能力，也拥有一定规模的销售网络，既可为品牌运营商提供合同生产服务，也可单独运营自主品牌。 六、 保健食品行业的周期性和季节性特征 营养保健食品行业作为与居民营养健康息息相关的产业，随着居民健康观念的转变及消费的不断升级而呈现稳步发展的态势。本行业不易受宏观经济影响而呈现出明显的波动，行业周期性和季节性特征较弱。 七、 保健食品行业市场化程度 根据国家食品药品监督管理总局发布的《2017年度食品药品监管统计年报》数据，截至2017年11月底，全国共有保健食品生产许可证2，317件；而根据《中国轻工业年鉴（2018）》数据，截至2017年底，我国保健食品行业规模以上生产企业有401家。整体来看，我国营养保健食品行业竞争较为充分，市场化程度高，参与企业数量众多，行业集中度较低，企业间竞争日趋激烈。近年来，随着营养保健食品市场的快速发展，行业整合逐渐开始，优秀企业加速扩张，一些大中型企业通过建立研发中心或加大品牌投入提升竞争力，获得了更大的市场份额，行业集中度开始逐步上升，产业结构逐步优化，营养保健食品行业呈现出良好的发展态势。 八、 全球营养保健食品行业市场概况 随着人们生活水平的提高以及人类对自身的健康状况日益关注，人们对营养保健食品的需求日渐旺盛，其市场规模逐年增长。NutritionBusinessJournal数据显示，2011年全球膳食补充剂1行业消费规模为904．33亿美元，2019年已增至1，424．75亿美元，年均复合增长率为5．85%，预计2023年将达到1，789．69亿美元。受西方发达国家影响，全球营养学观念正逐步从强调生存、饱腹感、无副作用向利用食品保持和促进健康并降低发病危害转变。 九、 市场导向战略规划 全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。 “战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。” 市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。 （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。 在一些