体外诊断产品市场现状分析及发展前景

体外诊断产品市场现状分析及发展前景 一、 企业营销对策 用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 二、 营销调研的步骤 营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 （一）确定问题与调研目标 为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （二）拟定调研计划 设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。 （三）收集信息 在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。 （四）分析信息 从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。 （五）提交报告 三、 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。体外诊断行业发展方向 （一）渠道商规模小，集中度低，亟待行业整合 根据中原证券研报（《低估的IVD流通服务龙头》，2019年3月6日），2019年美国日本的前三大IVD流通服务企业占30%市场份额。在长期体外诊断行业发展过程中，我国大部分体外诊断制造商均通过多级代理进行销售和市场拓展，仅少部分企业在部分地区采取直销，因此行业内存在大量规模不一的体外诊断代理商和渠道商。我国体外诊断流通服务企业存在规模较小，经销品牌较为单一，服务市场范围较小等问题，行业集中度较低。 由于体外诊断试剂种类众多，涉足的检验领域也较为细分，能够规模性覆盖试剂产品品种以及提供全面的市场网络覆盖的集约服务商在客户面前才拥有更强的竞争力，这类企业在自身实现规模效应后，又能通过与上游供应商谈判取得更低的采购成本以及更合理的采购账期，从而进一步扩大经营规模。因此，具备服务网络和业务规模大、跨区域综合服务能力强、产品种类齐全、仓储管理和物流配送能力强、客户响应能力好、技术支持服务能力强等特点的集约式服务企业将有望逐步成为行业内的龙头企业。 （二）医疗机构话语强，服务能力决定合作渠道商 由于体外诊断行业产品种类多样、诊断试剂通常需要同诊断设备配套使用等多种原因，针对体外诊断试剂实施集采存在一定难度。渠道商或代理商需要针对体外诊断试剂和设备，逐个医院逐个品种进行竞标。医疗机构在体外诊断产品采购中具有较强的决策权。医疗机构通常选择能够满足多层次需求的供应商，基于集约化服务的渠道商能够提供更多更全面的个性化解决方案并有效实施，并通过其他增值服务进一步增强与医疗机构的长期合作关系。 （三）医改政策背景下有降低体外诊断产品价格的市场需求 医院在两票制、取消药品加成和实行药占比的背景下，检验科成为新的利润增长点。在取消药品加成和实行药占比后，医院已经难以通过销售药品盈利。药房成为成本中心，医院经营压力加大。同时，在国家鼓励加大检测的背景下，检验科迎来发展机遇，有望取代药房成为医院新的利润中心。医院为解决因采购预估不足导致的试剂浪费、库存及信息化建设不足导致的管理落后、供应商众多导致的管理成本高企等痛点，将倒逼供应商整合，实现降本增效。 四、 体外诊断行业发展空间 新兴市场是目前体外诊断行业发展最快的区域。发展中国家与发达国家在体外诊断行业上仍存在较大差距，但由于发达国家医疗保障水平已经处于较高水平，各类医疗服务体系相对完善，需求相对稳定，其体外诊断市场呈现平稳发展的态势。中国、印度等新兴市场国家由于人口基数大、经济发展迅速、医疗逐渐受到重视、医疗投入增加，成为全球体外诊断市场新的增长点。其中，拉美地区的增速最快，2011-2016年体外诊断行业复合增长率达到24%，其次是中国，复合增速达到17%，印度增速为14%。 五、 体外诊断产品流通与服务行业资金壁垒 体外诊断产品流通与服务行业是一个对资金需求较大的行业，企业需要有充足资金采购更多品种的产品，满足客户对产品多样性的需求，同时充足的现金流能够提高物流配送能力，缩短供货周期和客户服务的响应时间。对于新进入者来说，前期更需要大量的资金才能够保障业务顺利开展。 六、 体外诊断产品流通与服务行业品牌壁垒 体外诊断产品主要应用于医疗机构的检验系统，病患的确诊有赖于检测结果的及时与准确，医疗机构对体外诊断产品性能稳定性以及准确性的要求较高。因此，体外诊断产品流通与服务提供商的服务能力和质量至关重要，与品牌影响力较大的服务商建立长期稳定的合作关系，有利于简化产品采购流程并能确保后期服务水平。同时，品牌集约化服务商由于拥有稳定的客户销售渠道，对上游诊断产品制造企业而言也是销售的保障，而集约化服务商品牌知名度的建立是一个长期积累的过程，新进入的企业短期内较难建立起上下游共同认可的品牌效应。 七、 我国体外诊断市场发展历史及现状 中国体外诊断产业与欧美国家相比起步较晚，随着经济的快速发展、生活水平的不断提高，人们对健康的需求日益增加，体外诊断行业得以飞速发展。体外诊断作为新兴产业在中国拥有较大的发展空间，从20世纪70年代开始，经过50多年的发展，体外诊断行业在中国已经完成了从无到有、从弱到强的蜕变。 根据《中国医疗器械蓝皮书（2019）》统计，2015年至2018年我国体外诊断市场规模一直保持着18．00%左右的增速，截至2018年末，我国体外诊断市场规模已突破600亿元。 八、 影响体外诊断行业发展的不利因素 （一）市场集中度较低，同质化竞争程度较高 目前我国体外诊断产品流通与服务领域企业较多，但是总体上呈现出区域分散、规模较小，以代理销售体外诊断仪器和试剂为主，专业服务能力较低，具有集约化服务能力的企业很少。行业内主要经营企业是国内外体外诊断产品的一级、二级、三级代理商，在小区域内代理部分体外诊断产品，同质化竞争程度较高。 （二）医疗费用的控制使国内企业面临挑战 随着不断深入的医疗改革，医疗费用受到控制，检验收费项目相应受到影响，越来越多的体外诊断产品采用招投标及集中采购，进一步给体外诊断产品的价格造成了下降压力，因而行业内企业面临终端销售价格下降压力。 （三）流动资金缺口制约行业的快速发展 作为连接上游体外诊断产品制造商和下游客户的服务商，流通服务行业资金需求量较大，而下游医疗机构受制于预算，需要一定账期也造成了对于流动资金的占用。因此，对流动资金需求量较大成为制约行业快速发展的不利因素。 九、 市场定位战略 差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面： （一）产品差别化战略 产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。 产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）. 产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。 （二）服务差别化战略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。 强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。 （三）人员差别化战略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。 人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。 一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力： （1）能力。具有产品知识和技能。 （2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。 （3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。 （4）可靠。强烈的责任心，保证准