大家电智能控制器产业深度调研及未来发展现状趋势分析

大家电智能控制器产业深度调研及未来发展现状趋势分析 一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。 全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。 全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。 树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。 二、 智能控制器行业季节性特征 受下游家电产品销售的季节性影响，智能控制器行业经营状况呈现一定的季节性差异，如生活电器智能控制器销售旺季一般集中在当年9月至次年1月，冰箱智能控制器的销售旺季一般是每年的4-9月，风扇、空调智能控制器销售旺季则集中在春夏季，电暖器、暖风机智能控制器的销售旺季则是在秋冬季。随着居民家庭生活水平的提高和家电产品功能的多元化，家电销售淡旺季特征正逐步减弱，加上智能控制器厂商所服务客户众多产品的季节性互补，家电智能控制器生产和销售的季节性特征也随之减弱。 三、 全球智能控制器行业市场规模 随着电子信息技术的发展，家用电器、医疗健康、电动工具、智能家居等领域的终端产品，对智能控制的需求不断增长，因此智能控制器行业近年来一直保持着良好的高增长态势。2020年虽然受全球新冠疫情的影响，汽车、家用电器、工业设备等主要下游行业的增长放缓，但由于使用嵌入式智能控制装置的下游产品比例不断上升，全球智能控制器的市场规模仍然保持较高的增长幅度。根据弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据显示，2015-2019年全球智能控制器行业的年复合增长率为5．9%，2019年全球智能控制器行业市场规模达到了1．5万亿美元，预计2024年将达到约2万亿美元。 智能控制器种类繁多，以应用领域划分，主要包括家用电器、汽车电子、电动工具及工业设备、智能建筑及家具、健康及护理产业等。 四、 智能控制器行业利润水平及变动趋势 智能控制器产品在不同应用终端的产业链中均处在中游位置，因此行业利润水平受到上游电子元器件市场和下游终端设备市场的双重影响。由于智能控制器产品在整机设备的零部件体系中处于核心地位，产品本身技术含量和技术附加值较高，因此，与其他零部件相比，智能控制器行业的整体利润处于相对较高水平。 在行业利润水平方面，由于智能控制器产品应用领域众多，涵盖了智能家居、商用电器、工业自动化、汽车电子、电动工具、医疗电子等诸多细分行业，而在各细分行业内又存在不同市场定位、不同品质需求的终端厂商，同时以上终端厂商又涵盖了不同开发阶段、不同用户群体的各细分产品，其对智能控制器产品的性能品质需求、价格敏感度均有所不同。因此，不同智能控制器企业的具体利润水平与其所对应终端市场的竞争格局、与客户建立的合作关系、业务服务模式、产品更新换代、技术创新水平、生产及供应链管理能力等多种因素相关，具有较大差异性。 本行业的利润水平除受本行业整体发展状况和平均利润率水平的影响之外，还取决于企业的核心技术水平、自主创新能力和品牌影响力。一般而言，拥有核心技术优势、研发创新能力以及高端制造实力的优质智能控制器产品企业能够获得更多优质客户资源及高附加值产品业务，并获得高于一般智能控制器厂商的利润水平。未来，随着智能控制器行业市场整合的深入，市场利润将进一步向具有技术优势、制造优势以及综合服务能力较强的优质企业集中。 五、 智能控制器行业经营模式 智能控制器作为整机设备中技术含量较高的核心零部件，需根据终端设备的类别、应用领域、功能型号等进行定制研发和生产。这种行业经营特点决定了智能控制器生产企业与下游终端设备客户的联系较为紧密，进而演化出不同生产经营模式，目前，国内智能控制器行业的主要经营模式包括OEM、ODM两大类。 两种经营模式的主要差异为智能控制器企业是否承担下游终端设备客户智能控制器产品的软件设计开发。随着行业专业化分工发展以及智能控制器企业技术实力不断增强，行业内部分技术实力较强的企业ODM的收入规模逐渐扩大，ODM占比逐步提高。 六、 智能控制器行业发展趋势 （一）专业化分工进一步加强 近年来，国外知名家电厂商已将战略重心转移至品牌运营、技术研发和销售渠道开拓，并将智能控制器等较为成熟的部件逐步外包给专业智能控制器厂商，由此加快了智能控制器行业的专业化分工。与国际厂商有所不同，国内主要家电厂商仍采用自行研发生产及外包给专业智能控制生产厂商相结合的方式。随着智能控制器研发投入和集约化程度的持续提升，家电制造商自主生产的智能控制器的专业化水平较低、规模效应较差及投资回报率低的情况日益显现，因此国内家电厂商最终也将走向各大类核心部件专业化分工之路。专业化分工趋势的日益明朗将为国内专业智能控制器的优秀厂商进一步发展提供良好的市场机遇。 （二）产品应用领域不断拓展和延伸 目前，智能控制器的应用领域主要集中在家用电器、健康与护理、电动工具、工业设备装置、智能建筑与家居、汽车电子等相对稳定和成熟的行业。 随着人工智能、云计算、大数据、5G商用和物联网技术的加速、发展，衍生出更多高速率、高移动性、短延时的智能硬件和连接场景，推动智能控制器行业不断向商业、医疗、教育、电力、化工、农业、建筑等领域延伸。 （三）技术含量和附加值不断提高 与人们生活息息相关的各种设备正从电子化向智能化转变，由此带来对家电、家居设备的智能化、联网化、个性化要求不断提高，对智能控制器的要求也随之提高。智能控制器领域呈现技术突破、产品质量提升、市场需求扩大等发展趋势，这对智能控制器厂商的技术开发能力、新产品研发能力、快速响应能力和成本控制、质量管理能力等提出更高要求。未来智能控制器行业将向更加专业化的方向迈进，不断提升行业整体技术壁垒。 （四）行业集中度呈现上升趋势 由于智能控制器适用范围较广，不同行业对控制器的技术要求参差不齐，导致市场上存在大量规模小且技术含量较低的厂商。小规模厂商一般面向中小型企业客户，在技术和研发能力、规模化生产和产品品质等方面相对薄弱。 随着家电等终端行业集中度的提升，智能控制器应用场景更加复杂，智能控制功能更加丰富，智能控制器技术将加速迭代。而小规模企业受到资源投入的局限，很难满足市场变化，规模以上企业凭借先发优势而优先受益，由此未来行业集中度将不断提高。 七、 智能控制器行业制造水平与资格认证壁垒 智能控制器为定制化产品，下游定制化程度高，交付周期短，订单呈多批、多种、少量的特点，智能控制器企业为了快速响应客户需求，有效提升生产效率，需要采用柔性生产和智能制造模式，实现不同产线的快速转换，以满足客户快速批量供货的要求。新进入企业缺乏行业经验的积累，在短期内改进业务模式与工作流程的难度较大，提高每个环节的运行效率以缩短供货时间更是存在较大不确定性，因此，在制造能力和工艺水平方面存在较高的壁垒。 为保证产品质量，下游主流品牌厂商多与综合实力雄厚、管理规范、技术先进的智能控制器企业合作，通常采取严格的合格供应商认证制度，主要评价指标包括企业规模、企业信用、企业文化、管理体系、研发能力、生产能力、品保能力、服务能力、市场口碑等，并设置了6-12个月，甚至1-2年的考察期。下游厂商对通过认证的合格供应商下单采购，而一旦形成长期稳定的合作关系就不会轻易更换供应商，因此对行业新进入者形成了较高的资质认证壁垒。 八、 关系营销及其本质特征 约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。” 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。 关系营销的本质特征包括以下几点： （1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。 （2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 （3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。 （4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 九、 市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。 （一）有利于发现市场机会 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通