报废机动车拆解行业市场前瞻与投资战略规划

报废机动车拆解行业市场前瞻与投资战略规划 一、 品牌更新与品牌扩展 （一）品牌更新 品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。 品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。 一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。 品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。 （二）品牌扩展 统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。 1、品牌扩展与品牌增值 自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。 之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。 2、品牌扩展的形式 不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。 在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。 至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。 需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。 （三）品牌授权与特许经营 1、品牌授权 品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。 品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。 品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。 2、特许经营 （1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。 品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。 品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。 （2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。 一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。 二、 另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。固体废物处理方法 目前，固体废物处理主要包括四种方式，即资源化利用、焚烧、堆肥和填埋。其目标可以概括为减量化、资源化、无害化原则。由于固体废物种类繁多，成分复杂，导致其物理性状千变万化，因此固体废物的处理难度较大，需要综合利用多种处理方式才能完成固体废物的最终处置，需要固废处理企业具备较高的技术水平。 三、 报废机动车拆解行业发展前景 我国汽车行业自2005年起发展迅速，汽车行业的蓬勃发展将带动居民汽车保有量的持续增长，机动车报废周期多为10-15年，我国汽车产业快速增长期积累的车辆将陆续进入报废期，未来我国报废机动车数量将保持增长趋势。与此同时，我国报废机动车通过正规渠道的回收率与发达国家相比还有较大差距，随着环保要求的不断提高，报废机动车回收管理制度的不断完善，报废机动车正规渠道回收率有望得到提升。 2019年6月，新版《报废机动车回收管理办法》的正式实施，对报废机动车拆解行业正在产生重大影响。其中，允许将符合条件的五大总成出售给具有再制造能力的企业，此举能够提升报废机动车的回收利用价值，提升行业盈利水平；报废车回收价格不再按照废旧金属价格折算，此举能提高车辆回收价格，提升报废车主通过正规渠道报废车辆的积极性，提升拆解企业回收量；删去对回收行业实行统一规划、合理布局的规定，不再对回收企业实行数量控制，不再实行特种行业管理，实行先照后证的要求，此举将吸引更多社会资本进入行业，促进行业内部竞争，引入竞争有利于行业健康发展，为企业进行技术升级改造提供动力。同时，根据市场监管总局和国家标准化管理委员会于2019年12月联合发布实施的《报废机动车回收拆解企业技术规范》，对未取得报废机动车回收拆解资质认定的企业的拆解产能、场地建设、设施设备和技术人员提出了较高的要求，形成了较高的进入门槛。 《报废机动车回收拆解企业技术规范》（GB22128―2019）于2019年12月17日正式实施，对本标准实施之日前未取得报废机动车回收拆解资质认定的企业，自本标准实施之日起开始执行。本标准实施之日前已经取得报废机动车回收拆解资质认定的企业，自本标准实施之日起第13个月执行。 《报废机动车回收拆解企业技术规范》从企业要求、回收技术要求、贮存技术要求和拆解技术要求四个方面对未取得报废机动车回收拆解资质认定的企业的从事相关业务进行了规定要求。 四、 报废机动车拆解行业发展现状 我国报废机动车拆解行业起步于上世纪80年代，基本是以原物资部门所属的金属回收系统为基础，由国家物资部门管理，省、市、县三级金属回收管理体系健全。由于全行业缺乏先进的管理理念，设备设施落后陈旧，机械化程度不高，严重制约了行业的发展。 进入二十一世纪，随着居民生活水平不断提高，我国居民机动车保有量迅速增长，2006-2020年间由1．45亿辆增长到3．72亿辆。 机动车保有量的迅速增长带动了老旧机动车加速报废更新，带动了报废机动车回收拆解行业迅速发展。在此期间，行业不断进行产业升级，逐步走向机械化和互联网化，回收渠道逐步拓宽，拆解趋向精细化。 2020年底，我国机动车保有量高达3．72亿辆，而我国报废机动车拆解企业回收拆解量仅为238．5万辆3，近年来的增速远低于机动车保有量的增速，也远低于我国每年报废机动车理论回收数量。目前通过正规渠道报废的报废机动车回收拆解率较低，仍有大量的报废机动车游离于相关部门的监管之外，大量报废机动车流向非法拆解企业或者通过非法改装、拼装后再次流入市场。 五、 固体废物处理行业技术壁垒 电子废弃物、报废机动车和危险废物等废弃资源来源广泛、种类繁多、成分复杂，企业需要根据具体废弃资源的特性来选择最合适的处理方法，在拆解和处理的工艺流程中需要综合利用物理、化学等多门学科知识对其进行处理，涉及的技术种类多，企业需要经过长时间的技术积累才能形成高效、节能且满足环保要求的固体废物处理体系，新进入企业很难在短时间内建立起较为成熟的技术体系。同时，随着政策对环保标准的要求日益提升，以及回收废弃资源的种类和结构不断变化，为了适应最新的环保要求，降低拆解和处理成本，提高拆解产物附加值，企业需要持续保持科研投入，拥有较强的