2022品牌价值评价

品牌价值评价 目 次 前言································ ································ ································ ························ Ⅲ 1 范围 ································ ································ ································ ····················· 1 2 规范性引用文件································ ································ ································ ······ 1 3 术语和定义 ································ ································ ································ ············ 1 4 评价要求与原则································ ································ ································ ······ 1 5 品牌类别 ································ ································ ································ ··············· 2 6 方法适用性 ································ ································ ································ ············ 2 7 评价程序 ································ ································ ································ ··············· 2 8 品牌强度评价指标································ ································ ································ ··· 3 9 品牌价值评价报告································ ································ ································ ··· 6 附录 A（资料性） 品牌价值评价方法 ································ ································ ············· 7 I 品牌价值评价 1 范围 本文件规定了品牌价值评价的评价要求与原则、品牌类别、评价方法、评价程序、品牌强度评价指标、品牌价值评价报告等内容和要求。 本文件适用于对品牌、产品品牌、区域品牌与其他品牌的价值评价。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 29185 品牌价值 术语GB/T 29186 品牌价值 要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求GB/T 29188 品牌评价 多周期超额收益法 GB/T 36679 品牌价值评价 自主创新 GB/T 36680 品牌 分类 3 术语和定义 GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 29188、GB/T 36679、GB/T 36680 界定的术语和定 义适用于本文件。 4 评价要求与原则 4.1 评价要求 进行品牌价值评价时，应遵循以下要求（包括但不限于）： a） 声明评价目的，目的声明应规定预期用途、评价报告使用者、被评价资产、价值前提、评价机构和评价人员资质要求、评价报告和评价基准日； b） 评价人员在开展评价之前，应识别、定义和描述被评价品牌； c） 依据国际、国家品牌价值评价相关技术标准中规定的评价方法，结合品牌实际情况选取科学的评价方法； d） 合理分析品牌价值评价结果； e） 合理提出品牌价值提升建议。 4.2 评价原则 11 开展品牌价值评价时，应遵循以下原则（包括但不限于）： a） 透明性原则。评价过程应透明，包括评价数据的来源、所采用的评价方法、具体评价指标、评价机构及人员的资质等； b） 公正性原则。评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见，在评价意见中保持独立性和客观性； c） 有效性原则。评价基于评价基准日内有效、相关的数据及假设，保证评价数据真实有效； d） 可靠性原则。评价结果应建立在充分的数据和分析基础上，以形成可靠的结论； e） 持续改进原则。评价程序、评价指标、评价方法、评价模型应持续改进，以提供客观、公正、与时俱进的评价结果。 5 品牌类别 品牌类别主要是确定被评价品牌主体所属的类型，本文件适用于以下品牌类别（包括但不限于）： a） 品牌，针对，专门分辨的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要载体的品牌； b） 产品品牌，针对产品，专门分辨产品的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要 载体的品牌； c） 区域品牌，针对特定区域，适用于某个区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品/服务，或区域本身（城镇或城市）； d） 其他品牌，指非营利性、公益性品牌等上述未涉及的品牌类型。 6 方法适用性 6.1 概述 对进行品牌价值评价时应依据所在行业特点、评价目的等选择适用的方法，可以选择使用收益法、市场法等中的一种或几种方法。 6.2 收益法 收益法是通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值。收益法中根据品牌现金流的确定方式不同，可分为多周期超额收益法、自主创新品牌价值评价方法、增量收益法、收益分成法、特许使用节约法等多种方法。目前，已形成国家标准并被市场广泛认可使用的是多周期超额收益法和自主创新品牌价值评价方法，具体测算方法参见附录 A.1 和 A.2。其中测算经营规模较大的大型品牌时宜采用多周期超额收益法，测算在知识产权和核心技术方面表现突出的中小品牌时宜采用自主创新品牌价值评价方法。 6.3 市场法 市场法是依据市场上与被评价的品牌类似的品牌交易时的价格来估算被评价品牌的价值。采用市场法时，应收集可比品牌成交价格的相关数据，并根据被评价品牌与可比品牌之间的差异进行调整。目前市场法常用的是比较法，具体测算方法参见附录 A.3。 7 评价程序 7.1 评价目的 根据评价意向用途、结果使用方、被评价品牌特性等因素确定评价目的。 7.2 明确评价要素 本文件所测算的品牌价值应基于财务因素，综合考虑有形资产、无形资产、技术创新、质量和服务等各方面的要素。 7.3 描述品牌 评价前应识别、界定和描述接受评价的品牌。 7.4 确定评价方法 根据实际情况选择合适的评价方法。 7.5 采集评价数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集有关信息，作为评价的输入值。 7.6 评价过程 在评价过程时，应遵循以下程序： a） 根据收集的财务信息，计算评价周期内的品牌收益，预测未来各周期品牌现金流； b） 根据品牌价值评价方法要求，确定品牌强度、模型参数值等测算指标； c） 将上述数据输入到相应评价模型，计算出品牌价值。 7.7 评价报告 根据评价结果，撰写评价报告。 8 品牌强度评价指标 8.1 概述 品牌强度评价指标将以有形资产、无形资产、技术创新、质量和服务作为一级指标，一级指标下分设二级指标，三级指标依据二级指标具体设置。在评价时，二、三级指标可根据品牌所在行业性质、特点具体设置调整评价指标。 8.2 有形资产 8.2.1 概述 有形资产是指那些以具体实物形态存在的资产，分为固定资产和流动资产、生产有形资产和非生产有形资产。有形资产要素由财务表现、市场表现两个二级指标构成。 8.2.2 财务表现 衡量发展潜力、运营效益以及盈利能力，可从以下方面进行评价： a） 资本积累率； b） 营业利润增长率； c） 总资产周转率； d） 流动资产周转率； e） 净资产收益率； f） 总资产收益率等。 8.2.3 市场表现 衡量在国内外市场上的竞争实力和地位水平，可从以下方面进行评价： a） 市场占有率； b） 行业排名； c） 市场渗透率； d） 出口额及占比等。 8.3 无形资产 8.3.1 概述 无形资产是指不具有具体实物形态的存续期较长的非货币性资产。无形资产要素由法律权益、品牌建设、社会责任三个二级指标构成。 8.3.2 法律权益 衡量法律权益的拥有和保护情况，可从以下方面进行评价： a） 知识产权（如拥有专利权、知识产权转化率、在商业维权等方面的措施及成效、软件著作权、商标权、设计权等的数量和级别）； b） 是否属于国家鼓励类产业； c） 标准制定（如参与地方、行业、国家、国际标准的制定情况）； d） 获证及荣誉（如获得品牌相关的荣誉称号、标志、证书情况）； e） 是否属于知名品牌创建示范区范围等。 8.3.3 品牌建设 衡量对围绕品牌建设各方面的投入和成效水平，可从以下方面进行评价： a） 品牌建设环境（如品牌管理机构人员设置、资金资源、外部市场、政策支持）； b） 品牌文化（如品牌历史、品牌定位、品牌愿景）； c） 品牌宣传（如品牌推广、宣传费用占同期营业利润比重）； d） 品牌维护等（如品牌形象提升、危机处理机制）。 8.3.4 社会责任 衡量在社会责任履行与报告发布、诚信体系建设、合规运营以及环境保护等方面的水平，可从以下方面进行评价： a） 社会责任履行情况（如社会责任报告发布、社会责任实践全面性）； b） 相关体系认证情况等（如社会责任体系认证、环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证）。 8.4 技术创新 8.4.1 概述 技术创新是指把新的生产要素或要素组合应用到生产体系中并成功实现市场化的过程。技术创新要 素由创新基础、创新能力、创新成效三个二级指标构成。 8.4.2 创新基础 衡量开展创新活动的基础投入和资源协调等实力水平，可从以下方面进行评价： a） 创新人员投入（如研发人员占比）； b） 创新经费投入（如研发经费投入强度）； c） 创新平台建设等（如实验室、研发设备等数量与等级）。 8.4.3 创新能力 衡量技术的创新管理、生产经营与营销保障等方面的能力，可从以下方面进行评价： a） 创新管理能力（如创新战略管理、创新机制管理）； b） 生产经营能力（如生产经营资源配备、生产工艺创新水平、先进技术采用情况）； c） 营销保障能力等（如技术的市场拓