“古西凤”酒-全国市场营销大纲

中国最庞大的数据库下载古西凤酒服务专案组二零零四年七月十一日“古西凤古西凤”酒酒全国市场营销大纲全国市场营销大纲策略指导：毛浓月2021/4/中国最庞大的数据库下载前前 言言陕西西凤酒名列中国四大名酒，曾经辉煌一时，西凤陕西西凤酒名列中国四大名酒，曾经辉煌一时，西凤酒也在国人心目中留下了很深的印象；后来由于体制原酒也在国人心目中留下了很深的印象；后来由于体制原因，不太注重市场变化，加之消费者普遍对西风酒留下因，不太注重市场变化，加之消费者普遍对西风酒留下了了“暴、辣、烈暴、辣、烈”的口味印象，西凤酒的市场份额逐渐下的口味印象，西凤酒的市场份额逐渐下降；降；西西凤凤酒酒进进行行产产品品线线延延伸伸，成成功功推推出出15年年西西凤凤酒酒后后，根根据市场竞争情况，古西凤酒应运而生；据市场竞争情况，古西凤酒应运而生；西西安安中中挡挡白白酒酒市市场场一一直直是是众众多多商商家家必必争争的的一一块块蛋蛋糕糕，短短短短数数年年间间，形形成成了了口口子子窖窖、龙龙韵韵古古井井、小小糊糊度度仙仙、五粮春等群雄并立态势；五粮春等群雄并立态势；2021/4/中国最庞大的数据库下载7月月10日，日，古西凤酒古西凤酒项目组对西安市项目组对西安市部分部分大型卖场进大型卖场进行了行了摸底摸底调查，获得一手宝贵资料；调查，获得一手宝贵资料；项目组召开方案项目组召开方案讨论大会，从各个方面论证传播的可行性及实效性，讨论大会，从各个方面论证传播的可行性及实效性，全国营销大纲由此浮出水面全国营销大纲由此浮出水面！营销大纲营销大纲中国最庞大的数据库下载2021/4/中国最庞大的数据库下载营销大纲从全国白酒品类现状出发剖析产品上市面临的问题提炼精准的策略进而运用实效战术组合完成成功铺货！2021/4/中国最庞大的数据库下载现状分析PART 12021/4/中国最庞大的数据库下载多多数数的的消消费费者者认认为为：目目前前最最常常喝喝的的中中档档白白酒酒分分别别是是五五年年口口子子窖窖、五五粮粮春春、龙龙韵韵古古井井和和小小糊糊度度仙仙。他他们们都都是是老老产产品品！目目前前为为止止还还没没有有成成功功的的新新品品介介入入;通通过过对对西西安安市市场场的的了了解解，中中档档白白酒酒目目前前主主要要品品牌牌都都不不同同程程度度的的存存在在着着一一些些问问题题，消消费费者者反反映映因为没有好的新品，许多酒已经喝疲了！因为没有好的新品，许多酒已经喝疲了！消费者有尝试新品的需求消费者有尝试新品的需求【发现一发现一】【调查地点【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】2021/4/中国最庞大的数据库下载五五年年口口子子窖窖由由于于多多年年的的销销售售、品品牌牌形形象象建建设设一一直直比比较较欠欠缺缺，从从前前期期诉诉求求“成成功功自自有有道道，安安徽徽口口子子窖窖”到到后后来来的的“真真藏藏实实窖窖”，没没有有一一个个坚坚持持、既既定定的的品品牌牌定定位位战战略略；五五粮粮春春、龙龙韵韵古古井井和和小小糊糊度度仙仙酒酒，除除了了五五粮粮春春外外，目目前在市场上逐渐难觅踪影。前在市场上逐渐难觅踪影。从从市市场场方方面面讲讲，白白酒酒产产品品入入市市往往往往2年年左左右右就就被被迫推出市场；迫推出市场；从从企企业业方方面面讲讲，出出于于产产品品生生命命周周期期的的考考虑虑，必必然要推出新的替代产品或者升级产品！然要推出新的替代产品或者升级产品！旧有品牌退市给新品创造时机旧有品牌退市给新品创造时机【发现二发现二】【调查地点【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】2021/4/中国最庞大的数据库下载陕陕西西地地区区有有西西凤凤酒酒、太太白白酒酒、兵兵马马俑俑酒酒等等，河河南南地地区区有有杜杜康康酒酒，东东北北有有北北大大仓仓酒酒，新新疆疆有有新新疆疆贡贡酒酒，各各地地区区域域都都有有自自己己的的区区域域品品牌牌，并并且且在在当当地占据了主要的市场份额；地占据了主要的市场份额；区域品牌划地为界，精耕细作；区域品牌划地为界，精耕细作；【发现三发现三】2021/4/中国最庞大的数据库下载老产品必然面临着退出市场的命运老产品必然面临着退出市场的命运目前市场主要品牌都有退市的迹象目前市场主要品牌都有退市的迹象新老产品交替之际新老产品交替之际是难得的入市机会是难得的入市机会但是要成功的规避其中的问题但是要成功的规避其中的问题方能在时机中占据制高点方能在时机中占据制高点2021/4/中国最庞大的数据库下载面临的主要问题PART 22021/4/中国最庞大的数据库下载对对于于市市场场目目前前大大好好的的入入市市机机会会，众众多多竞竞争争厂厂家家也也注注意意到到了了，纷纷纷纷推推出出新新品以替代旧有产品，口子窖近期筹划上市的品以替代旧有产品，口子窖近期筹划上市的“御尊御尊”就是一例；就是一例；众多竞争厂家对此入市时机纷纷虎视眈眈众多竞争厂家对此入市时机纷纷虎视眈眈入市的速度和策略需要如何解决入市的速度和策略需要如何解决【问题一问题一】2021/4/中国最庞大的数据库下载相相对对于于低低端端白白酒酒，中中档档白白酒酒要要塑塑造造独独特特的的文文化化，品品牌牌拉拉力力比比较较重重要要；而而相相对对于于高高端端品品牌牌，中中档档白白酒酒又又具具有有一一定定的的流流行行性性，比比如如去去年年喝喝口口子子窖窖比比较风行、今年换成金六福较风行、今年换成金六福；中档白酒具有一定的流行性中档白酒具有一定的流行性而这种流行性需要依靠传播来塑造而这种流行性需要依靠传播来塑造能否成功的提炼独特的酒文化很关键能否成功的提炼独特的酒文化很关键【问题二问题二】2021/4/中国最庞大的数据库下载根根据据西西安安市市场场状状况况，从从行行业业资资料料了了解解，各各地地基基本本都都有自己的地域品牌；有自己的地域品牌；如何成功完成对区域品牌的突围如何成功完成对区域品牌的突围【问题三问题三】2021/4/中国最庞大的数据库下载观察、了解竞品目前销售态势，观察、了解竞品目前销售态势，结合我们自身的资源结合我们自身的资源针对古西凤酒的核心问题针对古西凤酒的核心问题找出解决策略找出解决策略2021/4/中国最庞大的数据库下载指导策略PART 32021/4/中国最庞大的数据库下载我们的出路在哪里我们的出路在哪里？入市时机能否成功把握入市时机能否成功把握流行口碑制造（各地行酒令）流行口碑制造（各地行酒令）入市营销模式入市营销模式问题总结如下：问题总结如下：对于一个新品，如何在短时间内刮起流行旋风，让消费者去购买？对于一个新品，如何在短时间内刮起流行旋风，让消费者去购买？2021/4/中国最庞大的数据库下载我们以我们以事件行销事件行销引发媒体关注，迅速抢占入市先机！引发媒体关注，迅速抢占入市先机！我们以我们以论坛会议论坛会议形式完成形式完成招商会招商会！通过软性新闻迅速！通过软性新闻迅速铺货，并以新的经销政策打造铺货，并以新的经销政策打造动力渠道动力渠道！我们通过传播独特的我们通过传播独特的酒文化酒文化，迅速，迅速营造流行营造流行，完成终，完成终端端强力拉动强力拉动！事件行销入市！事件行销入市！创新招商完成铺活！创新招商完成铺活！传播制造终端拉动！传播制造终端拉动！整个方案整个方案的宗旨的宗旨2021/4/中国最庞大的数据库下载基于策略的营销进程PART 42021/4/中国最庞大的数据库下载在全国市场铺货的同时，开始高姿态的事件行销活动，力争引发媒体炒做。古西凤酒“浓香”和“酱香”二合一，以专家高品质软性新闻为切入口；“奥迪送货车”和“龙哥凤姐”将进一步加深事件影响的深远性；引发报媒注意；事件营销2021/4/中国最庞大的数据库下载利用奥迪轿车和龙哥凤姐资源，组成特别活动组。以“奥迪寻找古、西、凤”和“龙哥凤姐寻找古、西、凤”将进一步加深事件影响的深远性。免费为国务院中南海供酒。国宾馆钓鱼台专供酒。事件营销2021/4/中国最庞大的数据库下载事件营销配合媒体文汇报羊城晚报燕赵都市报北京青年报华商报2021/4/中国最庞大的数据库下载招商会古西凤酒财富论坛：古西凤酒财富论坛会议完成市场的初步预热后，邀请各地目标经销商和白酒营销专家和酿酒专家，云集西安总部召开论坛会议；共同探讨白酒发展出路会议招商；2021/4/中国最庞大的数据库下载招商会主要内容邀请实力白酒专家现场品评西风酒品质；业内权威人士探讨白酒出路；古西风酒入市新闻发布会；经销商互动沟通会；新的经销政策2021/4/中国最庞大的数据库下载招商会招商区域核心市场东三省阵营甘新阵营2021/4/中国最庞大的数据库下载招商会配合媒体行业权威杂志新食品快讯（封面或者封底）营销权威杂志销售与市场经销商阅读率高的杂志中国商贸各地大报：文汇报、羊城晚报、燕赵都市报、北京青年报21世纪经济报道销售与管理2021/4/中国最庞大的数据库下载入市通路模式特殊通路区域市场渠道成员批发成员 渠道成员特点作用一级批发商市场销量均做启动市场二级批发商加大通路流量活跃市场三级批发商众多,跟随市场活跃和扰乱市场旺销终端A示范作用,风险小教育消费者,启动旺销终端B示范作用一般,口碑 市场放量零售终端 风险终端CD众多,风险较大市场放量2021/4/中国最庞大的数据库下载入市通路模式出厂价批发价二批价三批价A类旺销 B类中性终端C类风险终端D类风险终端区域市场运做的“T”型模型2021/4/中国最庞大的数据库下载入市通路模式总经销启动市场总经销启动市场:区域分公司或总经销建设旺销终区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，端，一般来说，3-63-6个月启动市场个月启动市场.二类发展市场：产品突破拐点，总经销指导二批二类发展市场：产品突破拐点，总经销指导二批发展发展B B类中性终端。增强在类中性终端。增强在B B类终端的口碑效应，类终端的口碑效应，6-96-9个月发展市场。个月发展市场。三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大活跃市场，扩大CDCD类终端的铺货和产品影响力。产类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段品进入成熟阶段市场发展动力分析2021/4/中国最庞大的数据库下载不同的通路养活着不同的产品；不同的产品适合不同的通路不同的通路养活着不同的产品；不同的产品适合不同的通路古西凤酒适合以古西凤酒适合以A、B类餐饮店，辐射影响商超类餐饮店，辐射影响商超2021/4/中国最庞大的数据库下载基于营销进程的多项战术组合PART 52021/4/中国最庞大的数据库下载一则一则15秒的古西凤酒电视广告；秒的古西凤酒电视广告；强高空：“六个一”一组一组1/4版软版软+硬结合的组合硬结合的组合“报广报广”；一组户外形象广告（各地一组户外形象广告（各地3块左右）；块左右）；一则由专家撰写的名酒软性新闻；一则由专家撰写的名酒软性新闻；一组电梯广告一组电梯广告一组一组重点刊物的重点刊物的DM直投广告；直投广告；2021/4/中国最庞大的数据库下载以锐利的概念,独特的酒文化营造喝“古西凤酒”的风行一则一则15秒的古西凤酒电视广告；秒的古西凤酒电视广告；千古陈藏酒千古陈藏酒中华古西风中华古西风2021/4/中国最庞大的数据库下载一组软一组软+硬结合的组合硬结合的组合“报广报广”；在报花位置、以概念切入以软文+真实图片推荐喝用“古西凤酒”2021/4/中国最庞大的数据库下载一组户外形象广告（各地一组户外形象广告（各地3块左右）；块左右）；在铺货区域核心城市的关键地段3-5块/城市以气势和形象切中消费者的情怀2021/4/中国最庞大的数据库下载一则由专家撰写的名酒软性新闻；一则由专家撰写的名酒软性新闻；邀请白酒专家或者媒体资深记者以高品质软文切开市场2021/4/中国最庞大的数据库下载一组电梯广告；一组电梯广告；在目标消费群所在的写字楼以2组平面表现古西凤酒的卖点2021/4/中国最庞大的数据库下载一组一组重点刊物的重点刊物的DM直投广告；直投广告；选择当地中高档餐饮、休闲、购物场所以