国际市场促销策略PPT课件

Global Marketing奥康奥康5.1第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合导购力量导购力量销售力量销售力量促销力量促销力量亲朋力量亲朋力量广告力量广告力量消消费费者者购购买买行行为为五力模型五力模型一、促销的含义一、促销的含义o1、促销（、促销（Promotion）n将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段以达到扩大销售目的的一切手段2、促销的本质、促销的本质o促销的核心是沟通信息促销的核心是沟通信息o促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为二、促销的作用二、促销的作用o1、传递信息，强化认知、传递信息，强化认知o2、突出特点，诱导需求、突出特点，诱导需求o3、指导消费，扩大销售、指导消费，扩大销售o4、形成偏爱，稳定销售、形成偏爱，稳定销售经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高极高知名度、极低美誉知名度、极低美誉度度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；三、促销组合三、促销组合o1、促销组合的含义、促销组合的含义n企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段、国际促销手段国际广告国际广告国际推广国际推广国际推销国际推销国际公关国际公关温州大虎打火机温州大虎打火机3、促销策略、促销策略生产商生产商批发商批发商零售商零售商推推推推消费者消费者生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者拉拉拉拉推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。四、态度与促销策略四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰双龙汽车，和奔驰S系列系列共享汽车底盘和引擎共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用欧宝汽车是美国通用在德国的子公司在德国的子公司第二节国际广告策略第二节国际广告策略o一、国际广告的含义一、国际广告的含义n国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。的企业及产品广告。二、国际广告发展二、国际广告发展o1、各国的广告费用支出、各国的广告费用支出n美国（美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体、各国的主要媒体o印刷刊物、电视、无线电广播印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略二、国际广告策略o（一）广告策略的涵义（一）广告策略的涵义n广告集权与分权广告集权与分权n广告代理广告代理n广告费用广告费用n广告文案广告文案n广告方式广告方式n媒体选择媒体选择n诉求重点诉求重点是指企业在分析环境因素、是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。点的总体原则作出的决策。（二）国际广告的形式策略（二）国际广告的形式策略o1、标准化策略与差异化策略、标准化策略与差异化策略n标准化策略标准化策略v企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。n差异化策略差异化策略v企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。信息。资料资料1 1：力士浴皂（力士浴皂（LUXLUX）以国际著名影星作为自己的国际）以国际著名影星作为自己的国际品牌形象战略已成功地实施了品牌形象战略已成功地实施了7070年，其间索菲亚年，其间索菲亚罗兰、罗兰、简简方达、伊丽莎白方达、伊丽莎白泰勒、赫本、张曼玉等国际影星形泰勒、赫本、张曼玉等国际影星形象遍及象遍及7979个国家，以个国家，以“美容美容”为唯一广告诉求道出了对人为唯一广告诉求道出了对人性性美丽的深刻理解，这是一种全球一致的标准化广告。美丽的深刻理解，这是一种全球一致的标准化广告。百事可乐：标准化广告百事可乐：标准化广告黎水黎水Perrier矿泉水：差异化广告矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料（1）国际标准化广告的形式）国际标准化广告的形式oA、移植式的国际标准化广告、移植式的国际标准化广告n取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。也有的甚至采取原版语言。n美国宝洁公司在欧宣传期美国宝洁公司在欧宣传期“干净先生干净先生”清洁剂时，广告主角造型清洁剂时，广告主角造型与美国广告相同，只是利用语言不同，这一广告使宝洁节省与美国广告相同，只是利用语言不同，这一广告使宝洁节省50%的成本。的成本。n美著名品牌美著名品牌Levis（利牌牛仔裤在全球用统一广告诉求（利牌牛仔裤在全球用统一广告诉求青青春形象征服消费者）。春形象征服消费者）。B、创意式国际标准化广告、创意式国际标准化广告o模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告地重新制作广告n“创意国际化，执行本土化创意国际化，执行本土化”宝洁广告宝洁广告o宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”（2）标准化策略的特点）标准化策略的特点n可以降低企业广告成本可以降低企业广告成本n有利于建立统一品牌形象，提高知名度有利于建立统一品牌形象，提高知名度n没有考虑各国市场的特殊性，针对性差没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？（埃索）的国际标准广告出了什么问题？oESSO的标准化广告语：的标准化广告语：n“Put a tiger in your tank”n“机油效果良好，如同把老虎放入油箱机油效果良好，如同把老虎放入油箱”o泰国人的理解：泰国人的理解：n“把魔鬼放在油箱内把魔鬼放在油箱内”o法国人的理解：法国人的理解：n“把老虎放在蓄水池内把老虎放在蓄水池内”（3）差异化国际广告）差异化国际广告o国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：nA、文化的差异性、文化的差异性n资料资料2：巴西人从不穿白衣服，所以在巴西强调洗涤剂：巴西人从不穿白衣服，所以在巴西强调洗涤剂“洁白洁白”就毫无意义；就毫无意义；n带着硬边帽的英雄男子汉形象不会感动拉丁美洲人，因为当地带着硬边帽的英雄男子汉形象不会感动拉丁美洲人，因为当地人推崇的是衣着得体的行政长官司形象。人推崇的是衣着得体的行政长官司形象。nB、产品的使用习惯、动机、用途差异、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异、目标市场差异D、各国政府特殊规定、各国政府特殊规定n世界上大多数国家都规定有广告限制，尤其在发达国家更为普遍，而管制方式各不相同，如法国禁止为烟草、乙醇及任何类似产品作广告；意大利禁止提及竞争对手的名字；秘鲁禁止用外国风格的模特儿。E、各国消费者对外国产品的态度、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素可乐广告中的中国元素（4）差异化策略的优点）差异化策略的优点A.适应不同文化背景的消费需求；适应不同文化背景的消费需求；B.针对性强。针对性强。o（5）差异化策略的不足）差异化策略的不足n对各国市场的广告宣传较难控制对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略、形象广告策略与产品广告策略o形象广告形象广告n塑造企业、品牌的形象塑造企业、品牌的形象o产品广告产品广告n介绍产品的特点介绍产品的特点HONDA形象广告形象广告丰田丰田TOYOT形象广告形象广告丰田陆地巡洋舰产品广告丰田陆地巡洋舰产品广告3、满足基本需求策略和选择需求策略、满足基本需求策略和选择需求策略o基本需求：生理需求、安全需求基本需求：生理需求、安全需求n大众化、简明易懂大众化、简明易懂o选择需求：自尊需求、自我实现选择需求：自尊需求、自我实现n独特、格调高雅独特、格调高雅4、推动需求策略与拉引需求策略、推动需求策略与拉引需求策略o先有产品再有广告：推先有产品再有广告：推o先做广告再铺产品：拉先做广告再铺产品：拉（三）国际广告的内容策略（三）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告日本亚航广告 搭乘日亚航，搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊载回满箱樱花行囊的回忆！的回忆！情感式广告情感式广告 宝洁比较广告宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低低”等广告语。等广告语。比较比较广告广告惹是惹是非高非高露洁露洁状告状告佳洁佳洁士不士不正当正当竞争竞争中国劲酒广告中国劲酒广告美特斯邦威的广告美特斯邦威的广告三、国际广告媒体类型及其选择三、国际广告媒体类型及其选择报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视1传播面广传播面广时效性强时效性强保存性差保存性差费用低廉费用低廉2针对性强针对性强保存性好保存性好范围较窄范围较窄周期较长周期较长3传播迅速传播迅速听众广泛听众广泛有声无形有声无形费用低廉费用低廉生动逼真生动逼真艺术性强艺术性强费用较高费用较高制作复杂制作复杂新媒体新媒体OD（outdoor 户外媒体）户外媒体）DM（直接邮寄）（直接邮寄）互联网媒体互联网媒体POP（购买现场广告）（购买现场广告）手机短信手机短信现代现代现代现代媒体媒体媒体媒体2、广告媒体种类选择、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体的费用或成本媒体决策媒体决策媒体决策媒体决策 媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点产品的性质产品的性质各国媒体生态各国媒体生态o