市场营销实务3版教学课件u6

案例项目6 定价策略前言Introduction 企业开发出产品以后，要与目标消费群进行交易,需要确定交换的价值量。这就必须运用定价策略为产品制定合理的价格，才能与目标消费群进行交易，实现企业的赢利目的。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素，其他因素都表现为成本。定价策略是市场营销组合中十分敏感而又最难以有效控制的因素，但却是影响产品销售的关键性因素，它直接关系到食品消费者对产品的接受程度，制约着产品销量和食品企业利润的多少。6.2 定价的程序与定价的方法6.1 选择定价目标与分析影响定价的因素6.3 定价策略6.4 价格调整目录PAGE DIRECTORY【课前五分钟】【课前五分钟】（1）选择定价的目标有哪些？（2）影响定价的因素有哪些？（3）定价的方法有哪些？（4）定价策略有哪些（5）如何运用降价策略？（6）如何运用提价策略？选择定价目标与分析影响定价的因素6.1 定价目标2465311.选择利润导向的定价目标（1）利润最大化目标。（2）预期利润目标。（3）适当利润目标。2选择销量导向的定价目标增加销售量或扩大市场占有率是食品企业常用的定价目标。（1）保持或扩大市场占有率目标。（2）增加销售量（销售额）。3选择产品质量领先的定价目标4选择竞争导向的定价目标6选择维护企业形象的定价目标7选择保持良好的销售渠道的定价目标6.1.1 选择定价的目标75选择生存导向的定价目标头脑风暴头脑风暴 小小米科技有限责任公司董事长雷军重申：米科技有限责任公司董事长雷军重申：“我们创办小米的时候就有一个非常清晰的使命和我们创办小米的时候就有一个非常清晰的使命和价值观，就是小米会永远坚持做感动人心、价格价值观，就是小米会永远坚持做感动人心、价格厚道的好产品。厚道的好产品。”“”“在我们去年上市之前，董事在我们去年上市之前，董事会还通过了一个决议，就是我们永生永世的利润会还通过了一个决议，就是我们永生永世的利润率都不会超过率都不会超过5%，所以这是小米的使命和价值，所以这是小米的使命和价值观。观。”你你认为雷军的这番话说明小米的定价目标是认为雷军的这番话说明小米的定价目标是什么？什么？在选择定价目标的前提下，企业定价还要考虑影响定价的因素。影响定价的因素很多，有企业内部因素，也有外部因素；有主观因素，也有客观因素。所以，企业要综合分析影响定价的因素。（1）分析供求与价格的双向影响（2）分析需求价格弹性（1）分析完全竞争态势因素对定价的影响。（2）分析不完全竞争态势因素对定价的影响。（3）分析完全垄断态势因素对定价的影响。6.1.2 分析影响定价的因素成本因素供求因素其他因素消费者心理预期因素企业内部因素竞争态势定价的程序与定价的方法6.2 6.2.1 运用定价的操作程序确定定价目标确定市场需求确定最终价格选择定价方法和策略分析竞争状态估算成本定价方法123运用成本导向定价法制定价格（1）运用成本加成定价法（2）运用目标收益定价法 确定目标收益率 确定目标利润（3）运用边际贡献定价法运用需求导向定价法制定价格（1）运用理解价值定价法（2）运用反向定价法（3）运用需求差异定价法运用竞争导向定价法制定价格（1）运用随行就市定价法。（2）运用低于竞争者产品价格定价法。（3）运用高于竞争者产品价格定价法。（4）运用投标定价法。6.2.2 运用定价的方法定价策略6.3 定价策略123运用撇脂定价策略撒脂定价技巧的适用条件：产品的质量与高价格要相符一致；要有足够的消费者能够接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该产品市场。运用渗透定价策略渗透定价技巧的适用条件：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大食品市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。运用满意定价策略作为一种中间定价技巧，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。一般产品都适宜采取这种定价技巧。6.3.1 运用新产品定价策略6.3.2 运用心理定价策略尾数定价整数定价招徕定价习惯定价促销定价声望定价1运用现金折扣策略折扣大小一般根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。4运用季节折扣策略卖方以价格折扣来鼓励买方在淡季购买产品，并向其转让一部分因节约流通费用而带来的利润。2运用数量折扣策略数量折扣技巧是指按消费者购买数量的多少给予不同的价格折扣。数量折扣分为一次折扣和累计折扣两种形式。3运用功能折扣策略对批发商来厂进货给予的折扣一般要大些，零售商从厂方进货的折扣低于批发企业。6.3.3 运用折扣定价策略6.3.4 运用地区定价策略（1）运用产地交货价格。产地交货价格，是指卖方按照厂价交货或按产地某种运输工具交货的价格。（2）运用买主所在地价格。买主所在地价格是指食品企业负责将产品运到买主所在地，并承担运输费和保险费等费用。（3）运用统一交货价格。统一交货价格是指食品企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同厂价（产地价格）中相同的运费（按平均运费）定价。（4）运用区域定价。区域定价是指把产品的销售市场分成几个价格区域，对于不同价格区域的顾客制定不同的价格，实行地区价格。（5）运用基点定价。基点定价是指食品企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。（6）运用运费免收定价。运费免收定价是指食品企业替买主负责全部或部分运费。企业采用运费免收定价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。1.运用产品线定价策略运用产品线定价技巧时应注意产品线中不同产品的价差要适应消费者的心理要求4.运用替代产品定价策略替代产品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品2.运用相关产品定价策略相关产品，在此处特指互补产品，是指有连带互补关系、必须配套使用才能满足消费者的某种欲望的产品3.运用捆绑定价策略捆绑定价也可以是不同食品捆绑在一起的定价，如牛奶和面包捆绑在一起销售，价格均低于单独购买的价格之和6.3.5 运用产品组合定价策略价格调整6.4 191.认知降价的时机（1）生产能力过剩（2）食品企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降（3）食品企业的成本比竞争者低（4）考虑竞争对手的价格策略（5）需求富有弹性（6）产品生命周期即将进入衰退期（7）经济形势2运用降价的方式（1）运用增大各种折扣的比例和种类的降价方式（2）运用随产品赠送礼品的降价方式（3）运用改进产品的性能和提高产品的质量的降价方式（4）运用增加免费服务项目的降价方式3运用降价策略应注意的问题（1）降价要“师出有名”，有一个恰当的理由，即取一个响亮的口号（2）防止渠道中间商挤榨利润（3）避免降价损害产品形象（4）提防竞争对手反击6.4.1 运用降价策略201提价的时机（1）为了应付成本上涨（2）企业产品供不应求（3）出现通货膨胀（4）为补偿产品改进费用（5）出于竞争需要（6）出于策略的需要（7）应对消费者的反应2运用提价的方式（1）运用公开真实成本直接提高产品价格的提价方式（2）运用提高产品质量提价的方式（3）运用增加产品含量提价的方式（4）运用附送赠品或优待提价的方式（5）运用采用延缓报价提价的方式（6）运用使用价格自动调整条款提价的方式（7）运用分项定价提价的方式（8）运用减少折扣提价的方式3运用提价策略应注意的问题（1）事前给提价一个合理的解释（2）学会使用不引人注目的提价策略（3）采用合同或投标条款调整价格6.4.2 运用提价策略6.4.3 分析消费者对企业调价的反应（1）分析消费者的购买量是否增加。（2）了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价，以便采取有效措施。当食品企业降价时，消费者作出的有利的反应是认为企业让利于消费者；不利反应则是产品可能要为新产品所替代；该产品存在缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以在行业中继续经营下去；预期价格还会进一步下降，持币待购，等等再买；产品的质量有所下降等。当企业提价时，消费者作出的有利反应是认为企业产品质量好，代表不同寻常的高价值；价格自然高或认为这种产品很畅销，供不应求，以后价格可能还要涨，应及早购买，甚至举债消费。他们作出的不利反应是：企业很贪心，要从消费者身上获取更多的利润，乱涨价等。6.4.4 分析市场竞争者对企业调价的反应（1）分析相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对食品企业影响不太大，不会导致严重后果。食品企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。（2）分析逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，食品企业要进行调查分析，首先要摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，最后要了解市场的竞争格局。（3）分析交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。食品企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量、加强广告宣传、保持分销渠道畅通等。对策121企业在作出反应之前，首先要考虑的问题（1）竞争对手为什么要变动价格（2）竞争对手意欲暂时变价还是永久变价，能否持久（3）如果企业对竞争对手变价视而不见，将会对企业的市场占有率和利润有何影响，其他同类企业是否会作出反应。（4）竞争对手和其他同类企业对于本公司的每一种可能的反应会有什么举措。2.应付竞争者调价的对策（1）维持原价（2）维持原价，并采取非价格手段进行反击（3）跟随降价，保障原有的竞争格局（4）提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌（5）推出更廉价的产品进行反击6.4.5 分析企业对竞争者调价的反应应用与实战 实战项目6 XX公司价格策略分析项目要求：选择一个公司，运用价格策略学习内容，对该公司的价格策略进行分析，提出建设性意见。每个团队撰写XX公司定价策略分析方案后，在XX公司定价策略分析研讨会上宣讲交流分享，由同学们讨论、评议、交流，教师指导，达到交流、提高的目的。25THANK YOU