鸡肉公司市场营销环境（参考）

泓域/鸡肉公司市场营销环境 鸡肉公司 市场营销环境 xx有限公司 目录 一、 公司简介 2 二、 产业环境分析 3 三、 肉禽行业资金壁垒 5 四、 必要性分析 5 五、 项目基本情况 6 六、 产品策略 8 七、 定价策略 13 八、 市场营销管理的任务 24 九、 市场营销 27 十、 市场营销环境分析 28 十一、 市场营销宏观环境 29 十二、 项目风险分析 31 十三、 项目风险对策 34 十四、 SWOT分析 36 法人治理 46 （一）股东权利及义务 46 1、公司股东享有下列权利： 46 （1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配； 46 一、 公司简介 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx有限公司 2、法定代表人：严xx 3、注册资本：570万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2015-12-23 7、营业期限：2015-12-23至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。 二、 产业环境分析 秦皇岛，简称“秦”，别称港城、临榆，是河北省地级市，国务院批复确定的中国环渤海地区重要的港口城市，著名的滨海旅游、休闲、度假胜地。截至2019年，全市下辖4个区、3个县，总面积7813平方千米，常住人口314.63万人，城镇人口191.04万人，城镇化率60.72%。秦皇岛地处中国华北地区、河北东北部、南临渤海，是中国首批沿海开放城市、首都经济圈的重要功能区、京津冀辐射东北的重要门户和节点城市，华北、东北和西北地区重要的出海口、全国性综合交通枢纽、京津冀协同发展与振兴东北老工业基地两大国家战略的交汇点，是中国最早的自主通商口岸、中国最大铝制品生产加工基地、北方最大粮油加工基地，被誉为“车轮制造之都”。秦皇岛因秦始皇东巡至此派人入海求仙而得名，是中国唯一一个因皇帝帝号而得名的城市，因《浪淘沙•北戴河》而闻名遐迩，汇集了丰富的旅游资源，是驰名中外的旅游休闲胜地，山海关区是国家历史文化名城。秦皇岛作为国家创新型城市试点，拥有13所高等院校，八十余名享受国务院特殊津贴专家，15万名在校大学生，人才密度居全省首位。秦皇岛曾获中国最美海滨城市、全国十佳生态文明城市、中国北方最宜居城市、中国最佳休闲城市、中国最具爱心城市、中国最具幸福感城市等荣誉。秦皇岛曾协办北京亚运会和北京奥运会，是中国唯一协办过奥运会和亚运会的地级市。2017年获全国文明城市称号。2018年获得国家森林城市称号。 三、 肉禽行业资金壁垒 行业中规模化企业，尤其是集种禽养殖及孵化、饲料生产、商品代肉禽养殖、屠宰和加工一体化经营的规模企业，需要大量资金用于养殖、孵化、饲料生产、屠宰加工等各类经营场所的建设、生产设备的购置及日常维护，同时需要大量的流动资金购置各种原辅材料、维护防疫体系等，行业具有一定的资金壁垒。 四、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 五、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xx。 （三）项目选址 本期项目选址位于xx，占地面积约31.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划24个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资12320.19万元，其中：建设投资9037.31万元，占项目总投资的73.35%；建设期利息254.68万元，占项目总投资的2.07%；流动资金3028.20万元，占项目总投资的24.58%。 （六）资金筹措 项目总投资12320.19万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）7122.69万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额5197.50万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：25900.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：20156.35万元。 3、项目达产年净利润（NP）：4207.42万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：26.08%。 5、全部投资回收期（Pt）：5.58年（含建设期24个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7976.42万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 20667.00 约31.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 34231.88 容积率1.66 1.2 基底面积 ㎡ 11780.19 建筑系数57.00% 1.3 投资强度 万元/亩 280.05 2 总投资 万元 12320.19 2.1 建设投资 万元 9037.31 2.1.1 工程费用 万元 7710.58 2.1.2 工程建设其他费用 万元 1107.64 2.1.3 预备费 万元 219.09 2.2 建设期利息 万元 254.68 2.3 流动资金 万元 3028.20 3 资金筹措 万元 12320.19 3.1 自筹资金 万元 7122.69 3.2 银行贷款 万元 5197.50 4 营业收入 万元 25900.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 20156.35 "" 6 利润总额 万元 5609.89 "" 7 净利润 万元 4207.42 "" 8 所得税 万元 1402.47 "" 9 增值税 万元 1114.74 "" 10 税金及附加 万元 133.76 "" 11 纳税总额 万元 2650.97 "" 12 工业增加值 万元 8937.08 "" 13 盈亏平衡点 万元 7976.42 产值 14 回收期 年 5.58 含建设期24个月 15 财务内部收益率 26.08% 所得税后 16 财务净现值 万元 5633.95 所得税后 六、 产品策略 （一）产品的概念 现代市场营销学认为，产品不仅是指有形的物质实体，更重要的是指人们通过购买获得的需求满足。因此，产品定义为，企业向市场提供的、能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等从层次的角度，产品是由核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品三个层次构成。这又称作产品的整体概念。 第一层：核心产品，即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。 第二层：有形（形式）产品，即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面的它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现。 第三层：附加（扩展）产品，即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加（扩展）产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。 （二）产品组合策略 1、产品组合的基本概念 产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品品种的搭配亦称企业的经营范围和结构。产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 2、产品组合的策略 （1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。 （2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。 （3）产品线延伸策略。产品线延伸策略具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸，即在企业产品原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。 （4）产品线现代化策略。产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这就要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新。 （三）产品生命周期策略 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 2、产品生命周期各阶段的特征及策略 （1）产品介绍期。产品介绍期即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是：消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微薄甚至亏损；产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。 根据介绍期的特征，企业的营销策略重点是：以迅速建立产品知名度为核心，尿可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。 （2）产品成长期。产品成长期即产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段。其特征是：产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加；产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者所熟悉，促销